雙11背後的虛假繁榮【陳曌】

陳曌｜政治大學科技管理與智慧財產研究所，碩二，剛剛開始接受ART訓練，希望專攻商業模式創新，即將調查大陸五大視頻網的商業模式。


雙12 週末為什麼沒有交3LL，因為雙12到了（和雙11差不多的購物節）。一個週末都在買買買。在消費了十萬元台幣以後，我決定講講購物心得。  

永遠的最低價格 

自從工作后，我基本告別了雙11，因為有了固定消費的品牌，並且因為年年搬家，實在也不想為過多的身外之物束縛了。但今年雙12，卻是不得不買，因為最近我家在裝修房子，各種建築材料和電器必須趕緊採購，加上我人不在廣州，也就只能都在網上解決。

但真的開始下手，我卻發現這是個非常考驗智商的問題。以抽油煙機為例，作為一個不折不扣的文科生，我實在看不懂各類所謂的機型參數，不同的商家推薦也不一樣，我看了半天毫無頭緒。 後來我調整了一下思路，首先確定研究問題——找一個美觀的價格適中的開放式廚房適用的抽油煙機，然後和文獻對話——找家裝論壇推薦和看商品評論，列出決策的幾個維度，然後綜合排序，幾款還不錯的備選就出來了。接下來，我只需要做個簡單的比價就好了。

然而，走到比價這一步就發現走不下去了，因為每一家電商都標榜自己是最低價，到底誰是最低價呢？其實貓膩就是所謂的「線上專供款」，越來越多的消費者選擇線上購物，這對線下的經銷商造成了壓力，因此品牌為了兩頭不得罪，一條生產線上出來的產品會貼上不同的型號，WC-1（線上型號）和CW-1（線下型號）其實是一樣的，但由於型號不同，消費者便無從比較了。

後來，幾家大電商競爭日趨白熱化，每家都強調自己是最低價，於是便有了天貓專供，京東專供……反正你在天貓也查不到京東賣的款，京東自然就是最低價了。但只要找到型號設置的規律，大致就能火眼金睛地找到對應的款式，所以，購物也要找脈絡哎。 

漸長的決策成本 

兩天下來，雖然基本把各項所需採購齊全了。但我忽然意識到，這個購物的決策成本實在是太高了。我花了大量的時間去查資料、作產品對比、看價格曲線，還要福爾摩斯一樣找型號命名的規律，代價是我的paper、作業全部沒做完，心情也挺糟糕的。雖然自認為以理性的方式完成了採購任務，這個購物體驗其實並不好。 

如果告訴別人兩萬台幣買到了iPhone6s，大家都會公認撿到了便宜，因為iPhone是各渠道統一價格，毫不含糊；但在幾百臺煙機中，經過艱難選擇，最終花兩萬台幣買了一個XX品牌的XX煙機，說實話，我也不知道我買得對不對。這麼說來，我覺得Apple最棒的一點就是最大程度降低了消費者的決策成本，我曾經也想過換安卓系統的手機，但一看到其他品牌複雜的型號命名，頓時打消了念頭。

這麼說來，如果有一個著名品牌每年只出一款抽油煙機，我想我也會毫不猶豫地下單。 艱難的信息對稱 大家都知道，想要達成公平交易，信息對稱是必須的。有的商家可能會利用信息不對稱牟利，但這終究是目光短淺的策略，以今年雙11為例，雖然創造了912億人民幣的歷史新高，但有媒體揭露退貨率高達63%（淘寶並無正面回應）。無論數據是否屬實，雙11背後的虛假繁榮都應當引起各界的警惕。 

上學期在做台灣的有機食品消費研究的時候，我們小組發現，雖然大家都知道有認證的有機蔬菜價格會貴，但無論是商家還是消費者，為此買單的意願都非常高。因為，雙方都希望能進行一個信息對稱的交易。沒有認證的蔬菜雖然便宜，但無疑會增加決策成本和購買風險。 在我看來，在未來，公開透明的商家會越來越受消費者的青睞，海量信息的時代，誰都想省心一點，而為了蒙蔽消費者的各種專供，大概會慢慢退出歷史舞台。