樹兒樹兒快茁壯: 客戶體驗管理的種子【陳佼昱】

作者：陳佼昱｜政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士一年級。研究興趣：顧客體驗、服務創新、新零售。


現在的企業不太能再靠以往威武的形象與客戶建立關係，軟化和提高質感是大部分企業的行進軌跡，因為客戶為了從漫溢的資訊中游出，而必須選擇可信任的企業來互動。

這時候，「選擇」變得重要，而人類的第一直覺會朝向溫暖邁進，就像向日葵總對著太陽微笑一般，所以，以下是幾個由企業角度出發，關於客戶體驗管理的相關想法。

一、「激勵」是灌溉的原料之一

從前的客戶關係管理中，較常以被動的互動模式，像是滿意度調查和問卷等形式，但這樣的過程中，企業雖然取得了自己需要的資訊，卻忘記客戶是免費提供自己的個人訊息給公司，而且是無償的貢獻。

所以在大數據時代下，許多APP推出了看廣告就送代幣的產品，這也讓消費者開始認知自己的時間等於金錢，而且兌換迅速。那麼，企業就應該開始漸漸擁抱「客戶是需要溫暖激勵」的想法。

從瀚星百貨到APPLE旗艦店，不同的產業開始設計會員專屬的講堂和課程，這些代表著企業正在找尋新的管道與客戶溝通，同時客戶必須「感覺」到受重視。這樣，他們才會被激勵和鼓舞，進而增加消費可能。

剝開會員專屬課程的包裝，實際上就僅是將傳統補習班教導的內容與會員操作包裝成的禮包。就結果論而言，就好像企業將某個補習班的開班訊息傳遞給消費者，而消費者到指定地點上課。但是，就過程論而言，消費者，也就是客戶，感受到的是服務當下的每個瞬間，而企業獲得的是與客戶更多的交流時間，以及待在店裡時，每個象徵更高購買可能的時刻。

這也是為什麼體驗行銷被重視的原因，只有體會過服務的溫度，才會有百分之百的感受，像是碰到水才會感覺冷或熱，而不是待在遠處空想揣測。

二、種子由我操心

從灌溉往回走幾步，是種子發芽的階段。當想起小時候自然課自己種出豆芽菜的經驗時，就算只是寥寥可數的幾條，仍然感到開心，同樣的概念也變成了企業借用的客戶經營之道。

由Plated推出的一週烹飪食材包，就源自於這類型的概念。由以往外送平台，照顧外食族的胃；到Plated將民眾指定好的晚餐，包裝好材料和食譜，送到訂閱者家中；「服務」開始向源頭發展。消費者既感受到方便性，同時又不失做菜樂趣。所以，一些美國連鎖餐廳逐漸收購這類型公司，打造分支品牌，開闢出新種子的產線，以完善既有服務的缺口。

三、小樹比鄰，便成森林

好的服務吸引喜歡它的客戶，但這個時代下，客戶也開始告訴其他客戶，什麼是他們心中好的服務。

以APPLE產品的購買過程為例，消費者在網路購物如此方便的時代下，選擇進入實體店，甚至是旗艦店購買的原因是什麼？ 即使已經試用過朋友的新手機，也仍然會進店，與店員交流，或者到處看看的原因是什麼？

這就是「體驗」的神奇。消費者進店的原因除了使用產品外，店內的氛圍也是因素之一。商店內的每一項物品與每一吋空間都正在訴說一小段故事。好的體驗店讓故事富饒生趣，進店後消費者會成為同哼一曲的過路農夫，將故事的美好傳遞出去。

若我建了古色莊園，你是否能一同遊賞?

從產品往上爬到原料，企業快速腦力激盪著更新穎、更別緻的服務，但圍繞消費者原始需求，沿著這條路往上爬，從果實替消費者摘好，到種子也準備好，接著便是連地也先犁好。如果要達成這樣的服務範圍，廠商間的關係維繫與信任度將會成為客戶體驗時代的重點。不只是服務的廠商與客戶之間的直線互動關係，而更會類似於季節流轉一般，有時風、有時雨，不同種類和程度的滋養，照顧莊園裡的農作物。