穿上戲服，一同踏上旅程吧【關欣】

作者：關欣｜政治大學科技管理與智慧財產所畢。研究領域：服務創新、服務旅程、顧客體驗。專注於零售創新與消費者體驗，目標成為服務設計師。

穿上戲服，一同踏上旅程吧 Dress Up and Usher Them into Customer Journey

攝政街（Regent Street）號稱「倫敦的購物天堂」，走在攝政街的街頭上，不難看到琳瑯滿目的著名名牌店，像是Burberry、Longchamp、CÉLINE等等。一介草民如我，走在攝政街上雖然對富麗堂皇的精品店嘖嘖稱奇，但卻總有一種格格不入的感覺。走著走著，街角一隅突然傳來陣陣的歡笑聲，走近一看，原來是英國歷史最悠久也最具盛名的玩具店「Hamleys」! 

Hamleys成立至今達200多年，曾經獲得英國的皇家認證，也是皇家玩具的主要供應商。很多人說，Hamleys有如倫敦版的「迪士尼」，不論是大人小孩都逃不過Hamleys的魔力！究竟什麼樣的玩具店能夠在精品街上「展露頭角」呢？它又有什麼樣的特色呢？

來吧，走入我的世界

走到Hamleys的門口，映入眼簾的是一群穿著戲服，用誇張的表情與聲音與路過的人互動。原以為這些「角色」都只會像一般在路上宣傳的玩偶般靜靜地揮手打招或討抱抱，沒想到走進一看，才發現有些角色在戲弄路人、有一些拉著路人玩遊戲，旁邊更有小孩子拿起玩具刀劍和這些店員決戰，經過的人每每看到眼前這一幕都不禁會心一笑，想踏入這個神秘的樂園探勘。

一走進Hamleys，便能看到許多扮成綠色衣服的小精靈的店員熱情的招呼，仿佛在告訴進來的人，歡迎來到世俗外的「世外桃源」。這不禁讓我感嘆Hamleys很聰明，還記得，之前在訪談使用者在實體商店購買時最大的痛點時，大多數的消費者都告訴我

「店員咄咄逼人的行銷方式」和「店家不喜歡孩子們碰他們的商品」讓他們在逛街時心裡會產生莫名的壓力。當百貨商場用盡各種行銷和廣告吸引消費者時，卻能Hamleys夠巧妙的運用「角色扮演」來轉換顧客的心境，以「歡樂感」化解導流時的「壓迫感」，讓顧客自願性的走入商場。

玩吧，成為我的夥伴

進到Hamleys後，不難發現大概每走十步就會看到一群群的孩子聚集在某一個「角色」身旁。好奇心驅使下，我加入了那群孩子，才發現原來是一各個不同的玩具工作坊。每個工作坊都用「視覺」跟「觸覺」誘發孩子的好奇心，例如將人造雪放到孩子的手中，再到一些水在上面，人造雪就會不停的長出更多的雪，或是吹著不會破掉的泡泡讓小朋友戳戳看。而帶領孩童們玩耍的店員，更是沒有架子，反而就像是「船長」一般，鼓勵著身旁的小夥伴嘗試不同的玩具。

工作坊的目的想當然，是為了促銷店家的產品。然而怎麼促銷才能夠既不驚擾顧客又能夠適時展現產品的好呢？在Hamleys中，我看到的是以「同理心」為核心的促銷模式。大多數的店家，對於沒有消費能力的客群（如孩童、學生等）展現「上對下」的服務態度或是擔心他們破壞產品，而產生服務的距離感。Hamleys卻採取與IKEA類似的模式，鼓勵這群消費者盡情的玩，不買也無妨。藉由滿足消費者的心，來創造更多後續的延伸服務。

買吧，給你我的款待

Hamleys一共有七層樓，每一層都有不同的主題，比方說樂高、哈利波特或是泰迪熊等等。大多數的工作坊位於一樓，其餘的樓層雖然也有少數的工作坊，但卻營造的氛圍更偏向逛街採購式。在高樓層中，雖然少了「角色」，卻仍然可以看到很多穿著紅色制服的店員在各樓層待命。

他們並不是像一般百貨商城，要提供一對一「緊迫盯人式」服務，也不是如IKEA般「駐點式」的被動等待諮詢服務。他們扮演的角色比較像是「購物車」，每一個店員的手上都會掛著十幾個袋子，隨意走動。只要看到顧客手拿著玩具商品，就會主動上前遞上購物袋。

這便讓我想起之前在訪談時，很多人提到鼎泰豐的「水面下的服務」，在顧客提出需求前，服務生便能主動滿足他們的需求來提升服務的體驗。我想這在Hamleys也有異曲同工之妙，不打擾客人逛街，卻在他們滿手戰利品的時候提供購物袋「拯救」他們。

Hamleys雖然是一個令人驚豔的體驗商場，讓大人小孩都能在裡面獲得滿滿的娛樂。但美中不足的是，這些感受只存於一個樓層，當消費者往高樓層走時，整個商場不論是擺設或是氣氛就跟一般的百貨公司差異不大。雖然各個樓層都有不同的主題搭配玩具，但卻缺少了統一性，也沒有辦法延續起初體驗時的感動。

這個問題同樣困擾著台灣的百貨企業，當感動沒有辦法延續時，消費者便只願停留在目標樓層而不願意前往其他區域。服務體驗對於消費者來說雖然很重要，但我認為更重要的是「心的感受」。唯有透過循循善誘的方式，讓心中的感受延續，消費者才能夠「沈浸」，也才會期待每個樓層的精彩，並且迫不及待的想去探勘。