千里之行，始於足下【歐素華】

作者：歐素華，東吳大學企業管理學系副教授。專注於跨域創新，商業模式變革與二代接班議題。
《2019富邦人壽管理博碩士論文獎 行銷管理最佳實務應用獎》與管理學界大師許士軍老師合影

今年的富邦人壽管理博碩士論文獎，剛畢業的碩士生郭芷君得到《行銷管理最佳實務應用獎》的肯定，讓人感到驚喜。在這場學術界一年一度的PK大賽中，能夠入圍得獎的意義，其實在給學生與自己一個反思的機會，思考過去一年的研究有沒有長進？與學術社群之間的對話是否獲得肯定？而未來的研究方向又如何在延續中增益加值？參加完一場盛宴，聽了很多有趣的得獎感言與微型的專題演講，簡單分享一下心得，也為過去一年的努力留些記錄。

接地氣的務實研究

去年這個時候，我帶著二位碩士生，一位大學生，隨著國內幾家特色物產公司到馬來西亞參與策展，也就此啟動這項有趣的研究。芷君的論文題目《分眾脈絡：由使用情境探索產品創新》，探討的是台灣百年歷史的員林仙草，如何在第四代接班人的創新傳承中，走出一條自有品牌之路。

我們意外發現，同樣是華人社群，同樣愛吃仙草，但馬來西亞的華人卻喜歡在仙草裡「調味」，加上豆漿、芒果、龍眼等各種風味，創造出不一樣的口感。接著，我們又發現，馬來西亞人在年節送禮時喜歡將各種特色商品包裝成「禮籃」，只要商品能進入「禮籃」，就有機會打進公司行號，成為最佳的行銷通路。在近一週的策展過程中，我要求學生必須採訪不同客群，比較當地產品與台灣產品的差異，還跑了好幾家不同類型的Shopping Mall做調研，慢慢建構起馬來西亞不同分眾對仙草產品的使用方式，有何差異化價值。

後來知道這些廠商又要跑去加拿大策展，又引起我的好奇想要跟著跑去參展。雖然那次無法隨行，但我卻在一次帶領學生到加拿大交流的過程中，持續這項跨領域的研究。也因此能有效比較同樣是華人社群，但是在台灣、馬來西亞、加拿大的華人，有何不同的生活脈絡而引導出產品的創新特色。

這麼接地氣的個案研究，自己和學生都感覺像是在進行一場又一場的學術航海一般，充滿探險的樂趣。我想，這應該就是質性研究最迷人的地方了～

通社群的論述激盪

跑了幾趟田野下來，最終還是要開始和理論對話。從不同國家的分眾脈絡中，我們發現「在地知識」(local knowledge)這項研究底蘊。當看到同樣一個產品在不同國家竟然有不同的應用方式，讓我對「一源多用」(effectuation)這項學理知識，有了不一樣的看法。

相較於過去「一源多用」強調企業善用核心資源而有多種類型的創新應用，如員林仙草可以將仙草應用在小朋友喜歡的仙草凍凍、年輕人喜歡的仙草甘茶、或是文青族喜歡的仙草茶葉蛋；我卻發現同樣的仙草甘茶或仙草凍，卻因為不同「地緣」環境與風土條件，有了全然不同的應用價值。

在口試過程中，兩位黑段級的口試委員，蕭瑞麟教授與尚榮安教授，也提問「一源多用」這項學理論述的核心概念與本研究的差異。重新回到學理基礎，如果說，過去的「一源多用」強調所謂的「先驗知識」(prior knowledge)，也就是由不同「領域知識」激盪對原有資源之應用方式；這個研究的有趣之處，就在提出「在地知識」(local knowledge)對原有資源的創新應用價值。

和學術高段班的對話，成為碩士生論文口試過程中最令人享受的環節。學生在台上絞盡腦汁，其實指導教授在台下同樣在鬥智拼搏阿！

芷君分享在富邦論文獎口試過程中另一個有趣的提問，是有關「理論飽和」(或是「研究飽和」)的問題。他以質性研究的真實度、合理度和批判度回覆，還算是有練過馬步，不致於差別太遠。但確實，就研究本身來說，不管量化或質化，其實都在嚴格審視你的資料收集是否足夠？是否有用理論來問問題？又推理過程是否合理？

學術界的大老經常一個簡單的提問，就會知道學生的研究是否夠紮實，對理論的理解度又是否更深刻。社群間的對話，其實深藏許多通關密碼，碩士生未必能聽得懂這些暗號，但老師卻很享受高手們在隔空過招過程的思維深度。這也是論文口試與參加論文比賽的重要價值所在。

跨平台的心靈分享

在頒獎典禮上，很享受得獎老師們的感言分享時刻。每一個老師的分享，可以體現他和學生之間的互動關係，他和學術理論間的對話關係，以及他對學術這項工作的投入方式。

最有趣的感言是：「好幾次上台領獎卻不能講話(得到佳作肯定)，真有些失落，今天終於輪到我講話了！(得到優勝肯定)」

這句話代表的是多年不懈的努力，與終於獲得優勝肯定的光榮感，這也許就是學術研究最令人動容的一刻。

今年論文獎頒獎典禮邀請國立台灣科技大學特聘教授盧希鵬作專題演講，盧教授特別提出一個「未來思維」，他認為個人生涯是由「意外發現」演化出來的。所謂的「未來」其實是看不到的東西，也難以進行管理，但卻是由一場又一場的意外所構築而成。

對我來說，要享受這一場又一場的意外發現，最好的作法，就是行動研究。芷君的論文有一個很棒的結論，他以老子《道德經》裡的一句話來總結創新的起點：「合抱之木，生於毫末；九層之台，起於累土；千里之行，始於足下。」

這份得獎榮耀分享給質性研究團隊的大家長蕭瑞麟教授，東吳大學的歐寶班們，創造這次研究機緣的東吳大學企管系胡凱傑教授，以及受訪的個案公司員林仙草。當然還有科技部的專題研究計畫，這真是太重要了！