以文化認同帶動雋永影響力【王佳瀅】

 

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）

Alessi的品牌轉型旅程起始於1970年代的雕塑夢，這是將家居用品提升為藝術品的前衛嘗試。當時，Alessi選擇邀請知名雕塑家Gio Pomodoro和Pietro Consagra，意圖借助藝術家獨特的藝術視角，將日常用品轉化為一種藝術表現。該策略在家居市場中可謂大膽前衛，充滿理想主義色彩，彷彿要將「藝術」與「日常生活」這兩個看似不相干的世界聯結在一起。

然而，理想與現實往往存在差距，Alessi在實際生產中遇到不少技術挑戰。雕塑家的設計大多需要精湛的手工技藝，而這樣的創意很難以工業化方式大量生產。最終，僅有少數作品成功上市，但在商業上並未取得顯著成果。Alessi這次嘗試，儘管未能帶來直接經濟效益，卻讓品牌形象開始向藝術性轉型，為後續品牌價值的提升奠定基礎。

該階段的文化資源應用，是Alessi品牌「藝術性格」的起點。這些早期作品進入某些博物館收藏，消費者對Alessi的品牌定位開始產生全新理解：這不再只是一家家居製造商，而是一個蘊含藝術價值的品牌，逐漸吸引設計愛好者和藝術欣賞者的目光。

在該策略下，Alessi逐步塑造出品牌在藝術界的聲譽，雖然這些作品在當時未能引起普遍關注，但它們成為品牌獨特文化資源的源泉。沒有人用過這樣的策略，藝術資源跳脫靜態展示的價值，反倒被策略性地運用，正是Alessi向市場展現出其具備創意和藝術潛力的關鍵舉措(Dalpiaz, Rindova, and Ravasi, 2016)。

導入美學：設計美學與產品實用性協作

1975至1979年間，Alessi的策略逐漸從純粹的藝術美學向設計美學過渡，開始關注家居用品的美觀與實用性結合。該時期品牌邀請外部知名設計師如 Ettore Sottsass，開始家居用品的「美學革新」。例如，由Sottsass設計的9090咖啡壺，因其不對稱且具有雕塑感的造型，在市場上一經推出便引發熱烈討論。這款咖啡壺不只在外形上突破傳統餐具的局限，更是以高效的功能設計和耐用性贏得消費者的青睞，最終被紐約現代藝術博物館（MoMA）收藏，成為設計界的一個標誌性符號。

該階段的文化資源策略，顯示出Alessi對於設計美學的重視，品牌希望讓家居用品能夠兼具功能性和藝術性。Alessi透過邀請設計界的佼佼者，讓產品在美學表現上具有創意，並且在設計中兼顧實用性。這些產品成為裝飾性強的家居用品，能反映個人品味，使Alessi的產品在設計愛好者心中地位更為穩固。這些設計增強了品牌的競爭力，也讓消費者對品牌產生更高的認同感。

此策略同時為Alessi帶來經濟效益，使得品牌在市場中拓展其定位，並打開一個全新的消費市場：人們不只為日常工具買單，還願意為美學和設計價值付出更高價格。該階段Alessi應用藝術資源具備高度協同性，讓美學設計成為Alessi品牌重要的附加價值來源。透過設計師的專業視角，Alessi不只是一家家居品牌，而是以藝術結合實用的生活美學品牌，在市場中占據更多高端消費者的心。

應用藝術：藝術價值也能工業化

1979至1989年間，Alessi品牌的策略更進一步，開始深入探索工業化和藝術性的平衡。此時，Alessi已意識到單純追求藝術感和美學效果已不足以讓品牌長期立足於市場，因此將產品定位為應用藝術，即同時擁有藝術價值和工業化生產可行性的家居產品。在該階段，Alessi攜手設計鬼才 Philippe Starck，並採用技術性創新來實現設計師的創意，如雙嘴水壺和檸檬榨汁機等產品便是該時期的代表作。這些作品在工業化生產和設計表現之間實現完美融合，充分體現出品牌對於文化資源策略的靈活運用。

以 Starck 設計的檸檬榨汁機為例，這款產品以其形狀極具雕塑感的支架設計成為市場中的話題之作，既能作為使用工具，又在視覺上給人強烈的衝擊，讓消費者在使用中享受到藝術與實用的雙重價值。這些設計理念讓家居用品成為日常生活中的藝術體驗，並且讓消費者產生情感共鳴，Alessi成功塑造出一種工業藝術品的形象。Alessi在該階段不只讓家居用品在功能性上持續改進，還讓產品的藝術價值成為吸引消費者的強大動力。

在如此應用藝術的模式下，Alessi品牌在市場上形成獨特的風格標誌。文化資源策略中的美學內涵被汲取與協作得淋漓盡致，使得家居用品的概念不再單一，成為融合工藝性、藝術性及功能性的綜合體。該策略不只鞏固品牌在市場中的地位，更讓消費者認識到Alessi產品的多層次價值，使其成為設計師廚具的代表品牌之一。

品牌年輕化：市場需求牽引美學設計

進入1990年代，Alessi進一步加強文化資源策略的多樣性，將目光轉向趣味性及年輕化市場。此時，Alessi透過融入流行文化，推出一系列具有幽默感的產品設計，這些設計不只吸引年輕消費者，也讓品牌形象變得更貼近生活。Alessi推出造型活潑的廚房用品，如卡通風格的胡椒磨、造型別緻的鍋鏟等，這些產品在設計上並不過於繁複，但卻充滿創意，成功吸引年輕消費者的注意。這種設計風格讓消費者看到，家居用品不只可以是生活的必需品，更可以是生活趣味的一部分。

Alessi理解並回應市場需求，調整該階段的文化資源策略，將產品設計結合流行文化和趣味性，成功地在年輕族群中建立起一種輕鬆、親近的品牌形象。該策略為品牌擴展新的消費層，並且讓家居用品成為一種能夠表達個性化和趣味的載體，讓消費者在日常生活中體驗到一種帶有幽默感的產品價值。

Alessi在該階段不再只追求美學或藝術價值，而是試圖創造出能夠打動不同年齡層的設計風格。這種策略使得品牌在市場中擁有更加廣泛的吸引力，也讓家居用品的價值更加多樣化。Alessi的產品逐漸不再是高端的象徵，而成為年輕人生活中的潮流符號，成功實現品牌的年輕化轉型。

文化價值的延續：開始塑造生活方式

從1970年代的雕塑夢到1990年代的流行文化，Alessi的品牌轉型故事顯示出文化資源策略在產品價值提升中的多層次應用。透過引入雕塑藝術、設計美學、應用藝術和流行文化，Alessi讓家居用品不再只是功能性的商品，而是生活藝術的象徵。品牌逐步脫離僅提供產品的角色，轉而成為一種代表生活美學的品牌。

該策略的演進顯示出，文化資源的運用並非單一性質，而是可以在不同市場需求和消費層級之間轉換，拓展品牌的市場範疇。Alessi的成功並非來自單一策略，而是對文化資源從選用類型（藝術）、設計化（設計美學）、市場化（設計美學調整走年輕向）到風格化（塑造生活方式） 的綜合運用，逐步形成一種品牌對應的生活方式，使得家居用品不只是日常必需品，更是生活中帶有文化意涵的部分。消費者對Alessi的認同感也因此在不斷的文化演進中得以鞏固。

從Alessi看草悟道：以藝術共生，增強資源吸引力

Alessi的品牌策略從將藝術性注入產品開始，使其突破單純的功能價值。同樣地，草悟道也以藝術創作和空間的融合為核心特色。透過「城市藝術祭」等活動，草悟道邀請藝術家在公園內進行藝術創作，如大型雕塑、裝置藝術等，將原本單調的綠地打造成具有藝術感的空間。這種策略讓草悟道不只是個綠意盎然的公園，而是一個讓藝術與生活共存的地方，吸引喜愛藝術和戶外活動的民眾。此策略順利提升草悟道的文化價值，讓草悟道成為一個具吸引力的城市地標。

另一方面，Alessi透過結合設計美學和日常生活，打造出符合消費者需求的藝術商品。同樣地，草悟道在文化資源策略上也強調與當地文化的緊密連結。以「台中烏托邦音樂祭」為例，該活動將在地的文化風情與音樂、手作市集結合，讓訪客透過這些活動認識台中的在地風貌。透過這些在地化的活動，草悟道加強地方文化認同，使其不只是一處休閒場所，更是居民文化生活的重要一部分。當在日常活動中注入文化意涵時，居民將能夠提升他們的文化認同感。

最後，Alessi在1990年代進行趣味設計與年輕化轉型，以吸引更廣泛的消費者。同樣地，草悟道也積極運用創意活動吸引年輕人和家庭族群的參與。以「草悟道親子野餐日」為例，該活動提供親子遊戲區、創意手作坊等體驗活動，讓草悟道不只是成年人的休憩空間，也成為親子共遊的理想場所。理解市場需求，並調整其應用文化資源的策略，不只讓年輕族群對其產生認同，更擴大其受眾範圍，提升草悟道在家庭消費市場的吸引力。透過趣味化的文化資源策略，草悟道成功地將自身定位為多元文化活動的中心，並在居民心中建立積極的形象。

洞見：應用文化資源中的藝術符號以提升社群價值

Alessi透過與藝術家和設計師的合作，將家居用品的日常價值轉化為藝術品的高度象徵，為產品注入藝術價值和文化意涵，使品牌從一個日常家居品牌成長為生活藝術的象徵。相較之下，草悟道的文化資源策略則更側重於區域內的文化連結，強調文化的再發現與推廣，透過區域性的藝術、音樂祭等活動，使草悟道成為台中居民的共同生活空間，強化認同，並吸引各年齡層的民眾參與。兩者的共同點在於，均透過跨界合作與文化元素的嵌入，讓自身超越原有的產品功能性或空間定位，提升品牌或區域的文化價值。然而，Alessi的策略更著重於創造符合高端審美的產品形象，而草悟道則是利用親民化的活動設計來吸引大眾並形成社會共鳴。

理論啟發上，或許草悟道可以更加重視文化資源的跨領域符號轉化。Alessi將家居用品轉化為文化符號，提升其象徵意義，使消費者在購買產品的同時也在消費文化和美學。同樣地，草悟道可以考慮如何將其區域內的文化資源，進一步轉化為代表草悟道形象的象徵符號，讓市民和遊客在參觀時感受到草悟道的獨特性和文化深度，也能強化草悟道的地標形象。

實務啟發上，草悟道可以學習Alessi強調長期策略性合作的模式。Alessi長期與不同領域的藝術家和設計師合作，使其產品不斷更新，並形成持續的品牌美學資源。同樣地，草悟道可以定期與當地和國際的藝術家、設計師合作，推出具代表性的藝術作品或藝術節，對於持續吸引遊客，以及保持文化空間的活力與新鮮感將有助益。此外，草悟道可以更積極地運用藝術性和設計感來提升活動的趣味和美感，使其活動設計在視覺和體驗上更具吸引力，加深大眾對於草悟道文化價值的認同。

參考文獻

Dalpiaz, E., Rindova, V., and Ravasi, D. 2016. Combining logics to transform organizational agency: Blending industry and art at Alessi. Administrative Science Quarterly, 61(3), 347-392. https://doi.org/10.1177/0001839216636103