讓消費者買單的高科技行銷【李桂萱】

 

作者：李桂萱｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 113屆科管組研究生。
研究興趣：科技行銷、場景設計、服務創新

 

技術雖不能改變人性，卻能改變我們理解世界的方式。在數位化與全球化的浪潮中，高科技行銷正重新定義市場運作的方式。每一次技術突破，從人工智慧到物聯網，不僅改變產品與服務的形式，更影響企業與消費者的互動模式。然而，高科技行銷的挑戰遠超傳統行銷，它不僅關乎產品的推廣，更是一場在不確定性中尋求突破的智慧之旅。當市場需求尚未被完全揭示、資訊高度碎片化時，企業該如何運用行銷策略將挑戰化為機遇？本文將剖析高科技行銷的核心原則，探索如何在快速變遷的時代中把握創新與競爭的機會。

在討論高科技產業的行銷之前，不妨先問問自己：「什麼是高科技？」根據美國勞工統計局的定義，高科技產業指的是那些技術型員工比例和研發支出遠超平均值兩倍的企業。Shanklin & Ryans (1984)則認為，高科技企業應建立在自然科學或技術基礎上，其創新技術不僅需要能取代舊技術，還必須具備創造全新市場或需求的能力。以下歸納高科技行銷的三大原則。

原則一、面對市場不確定性：以教育引領需求

高科技產品往往面對消費者需求尚未清晰的市場環境，甚至需求本身可能在技術出現後才被創造。為此，企業必須主動教育市場，以填補消費者對技術應用的認知落差。同時，透過逐步釐清潛在市場規模與標準化的時機，企業可制定更精準的行銷策略。

例如，當華碩（ASUS）推出其「雙螢幕筆記型電腦」系列時，消費者對於多螢幕生產力工具的必要性仍存疑。為克服這一挑戰，華碩透過行銷活動展示產品如何提升多工效率，更聯合設計師、遊戲玩家等核心用戶，強調實際應用場景。市場教育不僅縮小消費者的認知落差，也逐步培育對該產品的需求。面對市場不確定性，企業透過情境化展示產品價值，便可將早期用戶的反饋轉化為廣泛的市場接受度。

原則二、應對技術不確定性：以彈性的策略化解變數

新技術的開發與應用充滿不確定性，從產品設計的偏離預期到測試成本的高昂，甚至可能衍生隱私問題。企業需採取彈性的行銷策略，快速應對技術層面的挑戰，同時加強溝通，降低供應短缺及交易規範不明的風險。

例如，華碩在首款搭載折疊螢幕技術的產品開發過程中，就面臨技術耐用性與供應鏈穩定性的雙重挑戰。為降低風險，華碩不僅加強與供應商的合作，確保關鍵零件的穩定供應，還透過分階段測試與限量發售的方式，逐步擴大市場接受度，減少技術失誤對品牌的影響。企業以快速應變的能力來處理技術的變數，並主動在產品開發初期識別潛在風險，企業才能在技術創新與市場行銷之間找到平衡。

原則三、結合市場與技術：以精準執行塑造價值

高科技行銷的成功關鍵在於市場需求與技術能力的精確匹配。行銷情境分類提供一個清晰的框架，將市場與技術成熟度劃分為四種模式：低科技行銷（如牛奶、咖啡等產品）、較好捕鼠器行銷（新技術解決已知需求，如癌症藥品）、高時尚行銷（技術穩定但需求波動較大，如牛仔褲與電影）、以及高科技行銷（新技術創造新需求）。

以下以華碩電腦為例，具體說明這四種行銷模式如何應用於不同產品及市場情境。第一，低科技行銷：以既存技術滿足已知需求。低科技行銷指的是利用成熟技術滿足市場中已經明確的需求。例如，華碩的日常使用型筆記型電腦，如VivoBook系列，專為學生與一般消費者設計，提供高性價比的產品，滿足用戶對基本辦公與娛樂功能的需求。由於此類產品技術成熟且市場需求穩定，行銷策略通常專注於價格競爭、品牌認同與銷售通路的拓展，以吸引價格敏感的客群。

第二，較好捕鼠器行銷：用新技術解決已知需求。較好捕鼠器行銷著眼於利用新技術提升對既有需求的解決能力。華碩的ZenBook系列便是典型案例。該系列以輕薄設計和高效能為特色，解決消費者對高效能與便攜性的雙重需求。特別是其搭載最新處理器與高解析度螢幕的設計，使產品性能與體驗均達到新的高度。這類行銷強調產品的技術創新點，例如電池續航力提升或散熱技術突破，並透過情境化行銷展示其在專業人士和商務人士日常工作中的應用場景。

第三，高時尚行銷：技術穩定但需求波動較大。高時尚行銷適用於技術相對穩定但消費者需求與品味變化頻繁的市場。華碩在這一類行銷中的代表產品是以設計美學為核心的特別版筆記型電腦，例如與時尚品牌或藝術家合作推出的限量版產品。這些產品技術上並無重大突破，但以獨特的設計與品牌聯名滿足消費者對個性化及時尚感的追求。行銷重點在於營造情感連結和產品獨特性，吸引對設計敏感的消費者。

第四，高科技行銷：用新技術創造新需求。高科技行銷聚焦於利用尖端技術創造全新的市場需求。華碩的「ROG玩家共和國」系列是一個經典例子。當電競市場剛興起時，華碩率先推出針對遊戲玩家設計的高性能筆記型電腦與周邊設備，如搭載高刷新率螢幕、專用遊戲鍵盤的筆電。這些產品不僅滿足電競玩家對性能的極致需求，還參與國際電競賽事與贊助活動，培育電競文化與市場需求，將產品定位為電競玩家的首選品牌。

洞見

行銷的核心在於讓高科技產品變得有價值，以至於人們願意為之付費。行銷是轉化為需求為價值的過程。在應對市場與技術的不確定性時，企業需要通過市場教育引導需求，－用精準的溝通縮短消費者的認知距離；以彈性的策略解決技術挑戰，以在快速變動的環境中持續創新；並運用精準執行，結合技術創新與市場需求。華碩的案例也告訴我們，唯有讓行銷展現有用的價值，才能在高度競爭的科技市場中贏得用戶的信任，讓消費者樂於掏出腰包。

參考文獻

Shanklin, W. L., & Ryans, J. K. Jr. (1984). Organizing for High-tech Marketing. Harvard Business Review, 84 (6), 164-171.