電動車採納：不只規格，更要體驗【李桂萱】

  

作者：李桂萱｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 113屆科管組研究生。
研究興趣：科技行銷、場景設計、服務創新

 

儘管全球電動車銷量持續增加，但讓電動車（EV）「走進日常」的過程比想像中複雜許多。根據 BMW i3 延長試駕計畫的質性研究 (Ben Youssef et al., 2024)，消費者面對是否電動車的決策時，並非單純因缺乏資訊而裹足不前，而是對於實際使用情境的想像與信任感不足。許多潛在消費者在理解產品概念上已經達到一定水準，例如：知道 EV 能減少碳排、有稅賦優惠以及充電成本較低等，但沒有採取購買行動。原因是，上述所提到的知識屬於「概念性知識（conceptual knowledge）」，無法解答「我每天開車會不會很麻煩？」等貼近生活的疑問，這些問題需要消費者的另一種理解：「感知性知識（perceptual knowledge）」。

研究指出，沒有實際駕駛經驗的消費者，對充電難度、操作手感等實際生活上的問題感到焦慮，進而延緩採納。也因此傳統行銷所提供的教育模式，如：說明會、影片、官網資訊等大眾教育方式，往往無法穿透這層心理擔憂。那麼，有沒有一種教育方式，能真正將「知道」轉換為「感受到」呢？這便是體驗式教育（experiential education）在電動車擴散過程中所展現的關鍵價值。

Exposure：從試駕中學習，非從資訊中學習

在研究中，BMW i3 延長試駕被視為一種體驗式教育的實驗場。顧客不再只是看型錄、試乘15分鐘，而是連續三天實際使用車輛，模擬真實生活中的駕駛情境。這樣的設計改變了知識傳遞的模式，也改變了顧客與產品的關係。延長試駕讓顧客能夠面對那些說明書無法預測的問題：充電站是否好找？市區停車是否便利？車輛在郊區是否耐用？顧客不再只是理解產品，而是開始與產品「共處」。這種身體參與的學習方式，使得許多原本存疑的顧客得以打破對電動車的刻板印象。

這樣的體驗不只是功能驗證，更是感官層次的轉變，例如「我喜歡這台車的安靜」、「我發現我其實沒那麼在意加速聲」。這些細節看似主觀，卻正是推動採納的心理觸發點。

Expectation：感知知識的取得，依顧客類型而異

研究提出一個重要的發現：「不同類型的顧客，體驗教育的作用不同。」對於早期採用者（early adopters）而言，他們已具備大量的概念性知識，試駕是一種驗證與比較的手段，他們關心的是：「BMW i3 和其他電動車相比，效能在哪裡更突出？」因此，對他們來說，體驗式教育的重點在於提供更多細節與技術資訊，如電池表現、操作方法與設計細節等。

反之，對於早期多數者（early majority）這類對創新抱持觀望態度的顧客，試駕則是一種「解除疑慮」的過程。他們通常對電動車仍有許多生活層面的疑問，例如：「如果我住在郊區會不會不方便？」、「充電時間會不會影響通勤？」等，對他們而言，體驗教育提供的是一種情境式學習，讓他們逐步建立信任，從認識產品走向願意採用產品。這項發現說明，企業必須嘗試辨別不同顧客所處的學習階段與認知需求，並提供相應的試駕體驗，對症下藥才有可能在最終促成採納行為。

Engagement：教育不是灌輸，而是情境設計

本文最值得關注的觀察之一，是它強調體驗教育的真正價值，不僅是產品說明，更是情境建構的設計。試駕計畫之所以能促進採納，關鍵不只在顧客實際開車，更在於試駕期間是否有足夠的對話、協助與資訊引導，當銷售人員能主動解釋技術特點、協助客戶排解操作問題，甚至回應顧客對日常使用的疑慮，顧客的採納意願將大幅提高。

這也顯示企業在設計顧客教育時的一項失誤，銷售人員經常認為把產品借出去就完成教育任務，然而，真正有效的體驗教育，必須讓顧客在過程中感受到「有支持、有理解、有轉變」。體驗式教育的核心，在於讓顧客進入一段新關係，而非只是短暫的接觸，只有當顧客在實際使用中獲得新的感受，並能夠將這些感受與自己原有的生活模式對話，創新才有可能被真正採納。

小結與洞察

電動車的採納過程點出行銷「創新產品」的重要挑戰，當創新牽涉的不只是功能轉換，而是生活節奏、使用情境與心理預期的重構時，傳統的資訊傳遞或促銷導向策略便會顯得力有未逮。相較於電動車這種高涉入產品，多數科技商品如：筆記型電腦、穿戴裝置、智慧型手機等，雖然技術上也在進步，卻往往缺乏讓顧客「重新理解使用方式」的行銷教育場景。

以臺灣近年發展重點產品 AI PC（人工智慧筆電） 為例，這類產品雖具備創新性，如內建生成式 AI、邊緣運算能力提升、AI 快捷鍵應用等功能，但消費者對其實際價值的認知卻非常模糊。許多品牌在推廣過程中，依賴線上規格表、KOL推薦與價格補貼政策來刺激需求，然而這些方法仍停留在「mass education」與「self-education」階段，無法有效促進消費者對新功能的真實理解與習慣改變。

對照 BMW i3 延長試駕的案例，這項研究提供一個值得臺灣科技品牌借鏡的發現：若創新無法僅透過解說與廣告被理解，就必須透過「被使用」才能使消費者感受，這也呼應體驗式教育（experiential education）的核心精神。臺灣科技品牌如 ASUS、Acer、BenQ 等，其實早已具備高品質的展示空間與全面的通路佈局，未來若能進一步設計針對 AI PC、智慧裝置等高階創新產品的「延伸使用體驗」，例如提供工作場景中的免費試用、用戶共創的任務型測試、情境式教學套件等，將能幫助顧客跳脫規格軍備競賽的決策模式，轉而從使用感受出發，建立品牌的深層信任。

此外，本文也提醒我們，產品體驗設計不應止於「短期接觸」，而應成為一場「關係設計」，品牌如何在顧客體驗的過程中，適時提供教育資源、技術解釋與心理支持，決定創新是否能被真正納入顧客生活。這樣的策略，尤其適用於臺灣科技品牌面對 B2C 高端消費族群、或希望進軍 AI 化、永續化應用市場時的推廣挑戰。

 

參考文獻：

Ben Youssef, K., Chaney, D., & Tandilashvili, N. 2024. Experiential education, customer knowledge and adoption of electric vehicles: an exploratory study. Journal of Strategic Marketing, 1-18. https://doi.org/10.1080/0965254x.2024.2418074