作者：楊純芳，國立政治大學科技管理與智慧財產研究所畢，現為博士研究生，研究主題為串媒體、互動科技、開放創新、新聞內容創新，希望以微小的力量喚起社會對優質新聞的關切。本文所分析的報導《早餐前的珍珠》是普立茲新聞獎作品。
消費性新聞充斥
過去，新聞報導多著重在消費性訊息。所謂的獨家報導，也多是求取議題的新鮮度，像是報導超堅固摺疊椅、泡菜加味變火鍋鍋底、總統發紅包工作人員比民眾多等「獨家新聞」。其獨家之本質其實與一般新聞沒有太大的差別，不外乎是人、時、事、地、物的排列組合，消息本身的內涵並不深入，對事件的解讀也不夠細膩。換湯，卻不換藥。也因此，民眾漸漸對媒體的「獨家新聞」無感，自然不意外。
近年來，調查性報導興起，有些報社開始針對社會議題進行內線分析。例如，精神病院中的病人虐待事件、黑心建商的告白、政府隱瞞禽流感疫情（《不能戳的秘密》）與假米粉事件等報導。調查性報導的興起讓消費性新聞大為失色。但這類報導仍多以「揭露」秘密為主，但秘密揭露後的反思較不是重點。因此，許多記者們追蹤多年，辛苦追查的報導，就有如美麗的煙花般稍縱即逝，難以轉化為讀者持續討論的議題。
過去，調查性報導的呈現不外乎是報紙、電視、新聞網站。由於篇幅有限，總編輯不太可能將長篇報導在報紙上完整呈現。經過編輯刪減後，也許只能刊出原篇幅的十分之一。電視台也寧可用聳動的商業性報導來博取觀眾注意，以立竿見影方式拉抬收視率，同時賺到廣告收入，所以能刊出的內容也不多。
網站新聞比起報紙與電視好多了。由於無篇幅與空間的限制，網路新聞可以完整呈現整篇報導。這應該是很棒的一件事。但新聞網站眾多，一則調查性報導在網路新聞海中，很容易被其他商業性新聞沖淡，無法受到讀者的關注。在眾多載體限制的情況下，調查性新聞難以完整呈現，所型塑的議題更難以發酵，進而發揮影響力。
相對於高成本製作的調查性報導，聳動的商業新聞更能在短時間內獲得觀眾的注目，更可給予廣告商亮眼的收視成績。因此，以商業性新聞換取高閱報率，進而吸引廣告商的投注，是新聞媒體的主流商業模式。
這個長久以來的安全作法，卻在網路浪潮來襲時失靈了，造成許多新聞報社面臨財務危機，嚴重者倒閉。不過，美國華盛頓郵報（The Washington Post）卻可以巧妙地「設計」調查性報導，串連不同載體來形塑一個社會議題。華盛頓郵報是一家一百三十四歲的老報社。它如何透過開放的手法，創新內容、載體與商業模式，使媒體產生龐大的社會影響力，值得我們關注。
開放創新之作法
華盛頓郵報創立於西元1877年，報社位於美國首府，華盛頓哥倫比亞特區（Washington, D.C.）。除美國聯邦政府外，這裡也是許多國際組織總部所在地。華盛頓郵報為此區最老、影響力最大、最廣為流傳的報紙。
2008年，華盛頓郵報的一則專題報導《早餐前的珍珠》（Pearls Before Breakfast）獲得普立茲專題報導獎（Feature Writing），屬於調查性報導（Investigative Journalism）的創新文體。該報導無論是登出之時，或是五年後的今天，讀者對這篇報導的評論仍會不時在最熱門的社群網站臉書（Facebook）轉載。
《早餐前的珍珠》是華盛頓郵報2007年4月8日刊登的一則專題報導。作者溫加登（Gene Weingarten）現年60歲，為華盛頓郵報的記者。在華盛頓郵報任職的期間，他一共獲得兩次普立茲專題報導獎。除了2008年的《早餐前的珍珠》外，更在2010年以《致命的分心》（Fatal Distraction）再次獲得普立茲專題報導獎，創下普立茲專題報導自1979年以來，第一位獲獎兩次的記者。
溫加登過去就讀紐約大學心理系。根據他的說法，選讀心理系是因為這是讀起來最容易的科目。在大學時期，溫加登便到報社工作，將所有時間與精力都放在報社的工作上，後來更成為該報社的編輯。如今，他除了是華盛頓郵報的記者外，從2000年開始也接下該報社的雜誌專欄，成為華盛頓郵報雜誌的詼諧專欄（Humor Column）作家。
一場新聞開放創新
《早餐前的珍珠》在內容上，溫加登安排了兩種開放方式。
第一，他引進心理學的「行為實驗」進入報導中。溫加登在電視節目中透露，在2005年的一個早上，他在McPherson Square搭乘地鐵前往上班的途中，看見一名街頭藝人彈著電子琴。當然，沒有任何人駐足停留。當時他黯然離去，並默默地在心中產生一個念頭：「我敢打賭，就算馬友友本人偽裝成街頭藝人來這邊表演，也無法獲得這些凡夫俗子的關注。」（I bet Yo Yo Ma himself, if he were in disguise, couldn't get through to these deadheads.）
這個念頭促使溫加登開始策劃這則有史以來，前所未有的「都市行為實驗」（urban behavioral experimentation）專題報導。
第二，溫加登向音樂家開放，使音樂家成為報導中的「演員」。2007年，溫加登「策劃」了一則專題報導，邀請世界級小提琴家Joshua Bell參與一場實驗，讓這位平常一場演奏會入場券要價100美元的音樂大師，在一個平凡的上班尖峰時間，偽裝成街頭藝人，站在靠近美國華盛頓哥倫比亞特區的L'Enfant Plaza地鐵站進行43分鐘的表演。溫加登想從實驗中探討「美」（beauty）是否可以超越平庸的地點和不方便的時間，仍被人所發現。
Joshua Bell自青少年時期開始就享有了最高的讚譽，被《Interview》雜誌形容：「他的演奏就像是告訴人類為何活著。」（his music does nothing less than tell human beings why they bother to live.）
擁有高挑帥氣的臉龐，當時39歲的Joshua Bell仍是萬人迷。隨著年紀的增長，他的演出越來越受到尊敬，他有著最好的交響樂團為他伴奏，也受邀參與1998年《紅色小提琴》（The Red Violin）的電影原聲帶錄製。作曲家John Corigliano更因此獲得奧斯卡最佳原創音樂獎（Best Original Dramatic Score），他認為，Joshua Bell 演奏像神一般的空靈。（plays like a God.）
世界級小提琴家Joshua Bell這麼輕易就願意和華盛頓郵報的記者合作嗎？
這時的溫加登沒有普立茲獎的光環，只是一個資深的華盛頓郵報記者。其實，Joshua Bell之所以願意參加此實驗，是想透過這個匿名的演出，給自我一個測試：在不合適的情況下，一般人是否可以認出這位天才。這個有趣的實驗，讓平時只出現在大舞台表演的小提琴家倍感興趣。
溫加登在報導中先陳述Joshua Bell在地鐵站的情景，一個穿著牛仔褲、長袖T-shirt，並帶著寫有華盛頓字樣的棒球帽。一個年輕白人，站在每天早上約有一千人會經過的地鐵站垃圾桶旁，拿起小提琴準備表演。作者質疑：「在如此平庸的環境、不方便的時刻，究竟『美』會被發現嗎？」
作者將這個問題先交由國家交響樂團的音樂總監Leonar Slatkin來回答。這位專家預測，以Joshua Bell如此響亮的名氣，以及其異於常人的演奏實力，即便在平庸的地鐵站、上班的尖峰時刻表演，也至少會有35到40人會認出這位天才，75到100人會駐足欣賞。他預測，在43分鐘過後，Bell至少可以賺進150美元。
接下來，溫加登在報導中緩緩道出實驗經過與結果。Joshua Bell在地鐵站演奏的當天，拿出價值連城的小提琴，並演奏小提琴界最棒、最困難的曲目－夏康舞曲（Chaconne）。在所有極致的組合中，溫加登公布實驗結果。在Bell 43分鐘的演出中，地鐵站共有1070個人經過，只有7個人駐足停留，27人將錢投入Bell身前的盒子。Bell此次街頭賣藝，只賺進32美元。
報導中，溫加登仔細描寫實驗中幾個特定人物的行為，包括表演者Joshua Bell、第一個駐足的地鐵乘客、將孩子快步拉走的母親、平常不聽古典音樂卻投錢的人、地鐵站外排隊買樂透的人，甚至是常駐在地鐵站旁以擦鞋維生的女士。這一千多位乘客當中，仍有乘客注意到Joshua Bell動人的琴聲，並佇足傾聽。這些人不懂古典音樂，也大多不是Joshua Bell的粉絲。讓他們停下腳步的力量，是那富有生命力的演奏，他們是美國郵政的管理人員、為勞工關係奮戰的律師、能源公司的專案經理、地鐵站購物中心的門衛、地鐵站幫人擦鞋維生的女工，以及年僅三歲的小孩。
溫加登道出，人們可以合理化自己當時沒注意到Joshua Bell在地鐵站的演奏，藉口辯護自己對「美」的能力沒有失靈。但，體悟（appreciation）生命的能力呢？難道人們可以藉口自己太忙，忙到讓自己體悟生命的能力也失靈了嗎？
透過兩分多鐘的影片，我們可以發現，地鐵站的乘客很忙碌，拿著咖啡迅速走過、戴著耳機聽音樂、行動電話貼著耳朵講話，又或是低著頭打手機簡訊。被現代科技壟罩的人們，大多數變得既瞎又聾，不知不覺，這些科技產品讓原有的生活失去平衡。
生活不是缺少美，而是缺少發現
第三，開放哲學思辨進入報導。「如果一個很棒的音樂家，表演很棒的音樂，但卻沒有人聽，這個音樂家真的很棒嗎？」（If a great musician plays great music but no one hears... Was he really any good?）
溫加登提出這個疑問，從這個疑問帶出更根本的問題：「什麼是美？」透過這個問題，溫加登帶出三位哲學家來討論。德國的數學家兼哲學家萊布尼茲（Gottfried Leibniz）認為，「美」可以透過計算得知；蘇格蘭的經濟學家、歷史學家兼哲學家休姆（David Hume）認為，「美「只是一個意見（opinion）；德國哲學家康德（Immanuel Kant），則認為「美」的察覺關係到觀者當下的心境。
最後，溫加登以康德學派的論述，合理化這個都市行為實驗結果－若要正確地欣賞美，就必須在最合適的情境下欣賞。地鐵站、早晨上班尖峰時間，這已經不符合康德學派的論述，因此，地鐵乘客們對Joshua Bell的忽視也是情有可原。溫加登在報導中為讀者平反。
「如果這個生命充滿關心，我們沒有時間旁觀。」（What is this life if, full of care, we have no time to stand and stare.）溫加登引用英國詩人威廉‧亨利‧戴維斯（William Henry Davies）（1871-1940）所做的詩《閒暇》（Leisure），反思美國當代庸庸碌碌的生活，更畫龍點睛的將本篇文章所欲傳達的寓意帶到讀者心中－生活不是缺少美，而是缺少發現。
在載體的呈現上，溫加登從文字對影音開放。他透過地鐵站的隱藏式攝影機，將整個實驗過程記錄下來，把部分影片內容快轉處理，製作成2分多鐘的影片。從2007年至今（2012年4月）已累積363萬人瀏覽人次。報導中，溫加登描述影片中滑稽流竄的人們，手裡拿著咖啡、接聽電話、帶著耳機。在這些人心中，Joshua Bell就像「鬼魂」般的被忽略。但是，當讀者看著那兩分多鐘的影片，Bell似乎才是那個真正存在的人，而快速經過地鐵站的1070人，才像是鬼。很有哲意的諷刺！
《早餐前的珍珠》刊登後不到一天的時間，溫加登就收到上千封來自世界各國的電子郵件。這是他有史以來收到最大量讀者回應的新聞報導。許多讀者憤憤不平地提出：「時間地點不對，怎麼可以怪我不懂欣賞美的事物！」
華盛頓郵報新聞網（Washington Post.com）在報紙報導刊登的隔日（4月9日），刊出更完整的報導，並開放網路線上直播節目，由讀者直接Call in與溫加登對話，延續前日報導議題。這篇報導於是變成美國民眾炙手可熱的話題。
《早餐》帶來的改變
《早餐前的珍珠》一文所揭示的，是另一種新型的調查性報導。「設計」與「開放」為本個案的創新回應重點。從設計的角度分析，作者Gene設計行為實驗、設計新聞事件、甚至設計了讀者，把讀者從以往的旁觀者變成故事中的主人翁。從開放的角度，作者對行為實驗理論開放、對地鐵站開放、對Joshua Bell開放、對哲學思維康德學派開放、更對讀者開放，藉由作者與讀者間的問與答，讓議題發酵。
了解本個案在開放創新下所造成的改變，除了分析報導本身外，更應回溯報導前的實驗設計，以及報導後的作者與讀者對談節目。一個沒有時間急迫性，探討「體悟生命」如此空泛的報導，居然可以獲得廣大讀者的熱烈回應，更獲得新聞界中的最高榮譽獎項－普立茲專題報導獎。作者成功的將一個看似無趣的議題變得有趣，當今天的新聞主角變成讀者，這一切將變得很不一樣。許多傳播領域研究解釋，為何實境節目會如此的受到大眾歡迎，就是因為節目中的主人翁有可能是任何人，有可能就是讀者自己。
本研究從內容、載體與商業模式三個部分進行分析，解讀《早餐前的珍珠》一文在開放後，如何創新新聞訊息的產生模式、傳播模式，以及交易方式。最後，再從互動關係的角度探討內容產製者與使用者之間發生了什麼質變。內容的部分，作者Gene安排一個都市行為實驗，讓知名小提琴家Joshua Bell於早晨上班尖峰時間，在美國政府機關、國際企業總部密集的地鐵站演奏，探討為何沒人能聽出「美」的音樂，進而探討美國人漸漸失去體悟生命能力的問題。雖然這個研究設計有諸多瑕疵，像是對美的評鑑怎可因為忙碌的路人聽不出天才小提琴家的天分，就推論美國社會失去對生命的體悟能力。如果真的要調查「美」，也許要找一位專家，在不預期的狀況下，帶他到地鐵站，看看是否能聽出天才的樂聲。不過，也許如此反而會失去作者的原意。
這份報導在內容上點出兩項創新之處。首先，在報導設計中，作者帶進都市行為經濟學的實驗方式，讓報導更加有趣。引進學理到新聞報導中也算是一個開放創新。Gladwell是另一個善用學術理論的記者，他常會利用學術研究來強化對報導的深度。例如，他會用創新擴散理論來分析紐約犯罪率如何在短時間內大幅下降之原因。找學者開放讓報導更加生動，是內容創新上的啟示。
其次，在新聞泛濫的時代中，精心「設計」的報導，加上細膩解讀的內涵，讓人閱讀時感到雋永。本研究特別重視作者對報導的「設計」，是因為從古至今，大部分的新聞報導都是記錄事件，記者多在事件發生後趕到現場，將事發經過透過文字或影音描述，供讀者閱讀，獲取社會脈動。本研究所提出的設計並非造假，而是將原有被動追查的事件，轉變成記者主動安排事件；將作為結果的事件，轉變成新聞內容的觸發點，以突顯現有的社會問題。此時，重點不再是紀錄，而是對事件的觀察與解讀。
最後，Gene對於讀者的瞭解更值得注意。如果仔細思考，為什麼這個實驗要選在美國白宮旁的地鐵站？又為何邀請世界頂級小提琴家演奏？本研究推論作者早已清楚這群每天忙碌走過地鐵站的人們，其實就是華盛頓郵報的忠實讀者，設計實驗，一來是諷刺，二來是創造一個讓讀者「演出」的機會。「獨奏」固然經典，但「重奏」更加引人入勝。
高品質的追求本身就是一項創新，如同達人對工作的極度要求。反觀現今記者多被傳統制度所限，追求的是更多新聞、更煽情的報導，以及更多的揭密，對故事的細節布局、啟示就更無力著墨了。此篇《早餐前的珍珠》報導，提醒本研究內容上的創新其實不用很新，而是要用心。
載體方面，華盛頓郵報透過載體開放，以不同版本內容結合報紙與新聞網站，和讀者建立兩個層次的交流。第一個是議題層次的交流，第二個則是內容層次的交流。在議題交流的部份，由於報紙篇幅有限，因此報導只能以靜態的照片與部分文字將議題概略呈現，吸引讀者關切議題。完整的報導內容則在華盛頓郵報新聞網站上呈現，帶領讀者進入第二層次的內容交流。網站上除了完整的文字報導外，更把當時地鐵站的錄影分段撥出，讓讀者看到實驗現場的景況，並提供讀者留言討論。雖然這種互動方式在現今高科技時代已經不是很令人驚奇，但是將內容分版在不同載體上呈現，也算是項小創新。
一般主流媒體有在一則報導刊出後，讀者看完這則新聞就結束了，新聞議題並不會延續。或許比較激烈一點的讀者會打電話給報社回應，但大部分的讀者都還是比較被動的接收新聞資訊。華盛頓郵報利用此篇報導的熱門關注度，乘勝追擊，在報導刊出的隔日，於網路平台舉行現場直播節目，由作者親自回復來自世界各國，學界、業界、政界的各種問題。
如此一來，此篇報導的讀者不自覺的由報紙、帶入電子新聞、更聚集到網路電視平台上。此舉成為傳統報社對「數位匯流」概念的新啟發，《早餐前的珍珠》不只是改變單一載體的呈現方式，更是以分流、分版，造成傳播擴散，為一走入串媒體（transmedia）的範例。
《早餐前的珍珠》在商業模式上所凸顯的，是媒體交易方式的改變。華盛頓郵報透過開放內容與載體，為報社帶來社會影響力。對所有新聞媒體而言，媒體影響力就是經濟活動的源頭。其影響力的耕耘，並非只是以聳動議題吸引讀者，創造短期的閱報率、收視率，而是以深度報導解讀新聞意涵，帶給讀者、觀眾別具教育意義、哲學思維的報導，以長期耕耘取代短期衝刺，強化讀者對新聞事件的解讀能力，更深化讀者對報社的認同。就如同《早餐前的珍珠》一文，即便五年後的現今，此篇報導仍不時的被學界、業界拿出來討論，可謂專題報導中的經典之作。
綜觀本個案在媒體開放式創新中，對訊息產生的方式、傳播模式，與經濟活動皆有所改變。在這些質變中，「開放」更巧妙的改變了內容產製者與夥伴、甚至是讀者、觀眾之間的互動關係。首先，透過分流、分版，開放不同載具的過程，就將以往新聞報導與讀者的單層互動，演化為議題與內容兩個層次的交流互動，目前少有主流新聞媒體這樣做。其次，作者把音樂家帶進報導，更「設計」讀者，讓讀者成為實驗的一部分，更成為新聞的一部分。記者將讀者變成測試者又或是演員的方式，是過去主流媒體比較沒有想到的。
最後，當新聞變成科普書，背後的意義，不但是轉換讀者角色，同時更是改變記者的角色。這個角色轉換的方式，就猶如撰寫《一千年的志氣》一書的作者野村進。野村進為日本拓殖大學國際開法學部教授，當初，只是抱持著想了解這世界上有沒有成立至今一百年一上的企業，卻意外發現日本創業百年以上的企業為全球之冠，多達10萬家。
野村進教授抱持著好奇心，由學者轉變為記者，採訪19家日本百年以上的企業，最後再將採訪稿集結成冊，推出《一千年的志氣》一書。本個案《早餐前的珍珠》，記者把學術界的行為實驗理論帶入報導，實驗的進行與分析，使記者轉變為社會觀察家，甚至成為學者，深化報導意涵。
先開放，而後創新，了解開放創新過程中的互動過程，才能深入了解其創新思維與脈絡。從華盛頓郵報的案例中，本研究獲得三大媒體創新啟示：媒體可藉由載體開放，創造報導與讀者更進一步的交流層次；把讀者變為實驗參與者，甚至是演員，創造廣大讀者對議題的注目與追蹤；把學術理論帶入報導，使記者成為學者，強化對新聞事件的分析與解讀。互動關係的研究，給予媒體開放式創新的研究一個嶄新的風貌。
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