虛無的妙用【張嘉琳】

作者：張嘉琳，東吳企業管理學系碩士畢。學習大開眼界，由不同角度看待事物，研究領域為串媒體、複合商業模式創新。

Mind the gap, you can find the invisible need.

還記得以前常聽人家說，在舞台上，要做蛋黃，不要做蛋白。蛋黃就是紅花，蛋白就是襯托紅花的綠葉。這一天我非常幸運可以參與一場演講，演講者李傑（Jay Lee）是美國辛辛那提大學（University of Cincinnati）的教授，致力於提倡主控創新（Dominant Innovation）。這場演講顛覆了我對「蛋白理論」的傳統理解。

「把手伸出來，你看到的是手指，但是，當你把手指拉開時，會發現有很多縫隙」這是李傑教授的開場白。看似淺顯易懂的一句白話，其實是一門很深的學問，這句話點出這場演講他要表達的一切。過去，企業持續創新以改善產品，解決顧客的問題；當這項產品已經演化到一個終極的地步，藍海策略告訴我們要跳脫現有的紅海競爭，重新定義產業疆界；但是，藍海策略卻顯少探討企業要如何發現藍海的過程。這場演講，李傑教授和我們分享怎麼把手指拉開，看到手指間的縫隙。
思考：手指間的縫隙

創新也可以形容成一座冰山，看得見的是附加價值（value added innovation），這是客戶定義的創新（customer define）；反之，藏在冰山底下我們看不見的是價值創造（value creation innovation），這是未被顧客定義的創新 (customer undefine)。Walmart賣場裡有一家店在販售矽膠鞋墊，顧客在買鞋墊前，請先站上一台機器，這台機器會測量腳的重心，再告訴顧客適合的鞋墊是哪一款，因此鞋墊的價格從6元增加至45元美金，這不是在賣鞋墊（foot wear），而是在賣健康（foot health），透過資訊加值，讓價值增加5-8倍，這就是附加價值的創新。

類似這樣的例子我們可以想到很多，例如想吃炸的但又怕對身體造成傷害，因此有了空氣油炸鍋，又例如改善二手菸問題，因此有了噴出來是霧的電子煙。這些解決方案，是廠商在了解特定問題後，而去改善「產品功能」，但是，問題解決後可能延伸出下一個問題。如果食材本身少油，氣炸鍋還是炸不出來，就會變成「烤」鍋了。電子煙裡還是含有尼古丁，對抽煙的人不免還是傷害。因此，要找到另外一個綠洲，也就是藏在冰山底下的價值創造（value creation innovation），是要「避免」問題，而不是「解決」問題。
實作：找出未被顧客定義的需求

手指就是產品功能，學會把手指拉開時，會發現有很多顧客看不到的需求（gap）。究竟，我們要如何拉開手指，看見顧客看不到的需求。試想一顆荷包蛋，蛋黃就是產品功能，蛋白才是顧客看不到的需求，例如iPhone是蛋黃（product），智慧型手機競爭熾熱；iTunes和App Store就是蛋白（service），這些生態系在不斷成長擴大。接著，我們以「洗衣機創新」為題，試著畫出一張荷包蛋的關係地圖（Relationship Map）（詳見下圖）。首先，這個產品（product）是洗衣機，那麼洗衣機的顧客(customer)要鎖定誰？我們先來鎖定忙碌的上班族。接著，我們要開始找出gap了！


讓我們思考一個「簡單」的問題（不要想得太複雜），上班族使用洗衣機的目的（purpose）為何？上班族們應該心想：「不就是把衣服洗乾淨嘛！」於是，讓我們再貼近生活一點，什麼叫洗乾淨呢？大家是否有以下的經驗呢？有時候我們只是去了一趟醫院，其實衣服並不髒，但是不洗這件衣服心理會不太舒服，拿去洗後又怕明天上班來不急曬乾；又或者冬天才剛拿出來用的圍巾，去了一趟火鍋店回來，卻沾滿氣味，但又怕圍巾下水後會變形。因此，洗乾淨的目的（purpose）可以是「衣服穿起來衛生」！

既然如此，誰說洗衣機需要水？因為工程師說的，所以整個洗衣機市場填滿了「水」的思維，久而久之，我們都被制約了，我們也不清楚自己要什麼，能否洗衣服取決於哪裡有水。洗衣機的創新往往就從節能、快洗、省水、環保開始思考，這樣的目地（purpose）只看到洗很髒的衣服，洗衣機的功能創新就是省水省電而已。我們試著從「衣服穿起來衛生」來看，假設P&G可以和洗衣機廠商合作，用一張可以去味消毒的紙，放進洗衣機三分鐘後就可以去除異味、消滅細菌，不需要水（service product），那麼這個市場可以無限大（service），因為我們找到了顧客未發現的需求（gap）。

要找到顧客未發現的需求（gap）絕非容易，但是我們可以從目的（purpose）去思考，試著畫一張關係地圖，現在將我們看到的產品下寫來，回到人們使用這項產品的目的開始發想，或許可以訓練出看穿虛無的妙用。
借鏡：佛山維尚家具之創新

2013年營業額達16億人民幣的大陸企業佛山維尚家具，很難想像他在8年前曾經破產。佛山維尚家具的前身是提供家具設計的軟體服務商，他們不做設計，完全「照」義大利的設計做出一模一樣的家具，在蛋黃產品（家具設計）的競爭下，終究破產。

6年前董事長李連柱開始重新思考家具的目的（purpose）為何。家具是給人一種「居家的感受」，很多家具不是拿來用的，他只是為了營造一種氛圍（feeling），所以他從家具設計（furniture design）這塊蛋黃市場轉移到空間設計（living design）的蛋白市場。於是，佛山維尚家具開始和建商合作，建商開放房型格局，顧客可以從維尚家具的網站獲得免費的空間設計諮詢，顧客確定好要訂製哪些家具後，維尚家具才會進行生產。建商的房型可以透過維尚家具的網站讓顧客看到，顧客可以透過維尚家具的網站打造小孩成長過程的整套空間解決方案，維尚家具創造的是多方多贏的獨特商業模式。

另一個更驚人的數字是，維尚家具每天處理的數據至少1萬筆以上，一年多達300多萬筆數據。顧客在下單購買家具前，維尚家具提供免費的空間設計服務。看似免費的服務，背後賣錢的是顧客留下的數據，透過對這些大數據的分析梳理，維尚家具破解訂製家具難量產的問題。具體而言，客製化事實上等同於研發設計新品，但是，要實現量化生產，往往會存在生產效率低和生產材料利用率低的問題。維尚家具在蒐集了大量的數據後，訂單系統會把所有的訂單進行拆單、合單。

例如，把全國所有顧客對某一類板木的訂單集合在一起，用同一塊材料的不同部位來製造，採用這種方法後，維尚家具生產材料的利用率反而比傳統成品家具還要高3%。此外，這些數據的應用還反過來提高訂單的促成率。一些顧客在維尚家具網站上填寫的房型數據和個人需求後，維尚家具的後台會比對當地的經濟發展和樓價情況，反過來評估顧客的消費能力，同時比對參照相似特徵的顧客所選取的解決方案，以推薦更能契合顧客需要的解決方案。

過去，宜家家居（IKEA）重整供應鏈，對中下游廠商和使用者開放，創造獨特的商業模式，這是單純的技術或智慧財產權買賣上的創新，透過居家模擬的擺設，給予顧客家具佈置的參考點，在蛋黃市場（核心產品）中價值創新；如今，維尚家具經過家具市場的全盤考量後，選擇做「全屋訂製」服務的家具供應商，對建商和使用者開放，創造多方多贏的獨特商業模式，在蛋白市場（服務產品）中看見無限商機。