逆向創新：窮困引發的靈感【廖啟旭】

作者：廖啟旭，政治大學商學院，科技管理與智慧財產研究所 博士後研究員，喜歡接觸田野，對於了解使用者行為和體驗有濃厚的興趣。

如何維持企業競爭優勢？先進國家的品牌廠商所採用的手法通常是持續創新以及擴大消費市場。為延長創新產品的壽命，品牌廠商會將既有的創新產品從先進國家市場的銷售擴張到新興國家市場，這就是所謂的「全球化」。這樣的全球化會考慮新興國家的國民所得通常比先進國家為低，因此創新產品的功能會進行「陽春化」，刪除部分進階功能以降低成本，此作法稱之為「全球在地化」。

這是假設新興國家的使用者不需要太高階的產品，而且較低價的產品也比較負擔的起；但實際上，這樣的定價模式一般還是太貴，而且陽春功能的產品不見得會抓到消費者的心。

Vijay Govindarajan與Chris Trimble發現，新興國家消費者想的與品牌廠商不一樣。在「逆向創新」一書中指出，將既有產品的功能簡化，賣到平均國民所得較低的國家，這樣的邏輯是多數全球化公司的思維。但是這種「創新者驕傲」的想法有很大的風險。主要是他們忽視了使用者真正的需求，與所面對的環境限制。

他們提到一個令我印象深刻的例子，電冰箱。這一個大家熟知的商品，在先進國家與新興國家使用者的需求是完全不同，中間的鴻溝甚至無法靠「功能簡化」所能填補。

印度人須要哪一種冰箱？

從經濟面考慮，印度的平均國民所得遠較已開發國家低，因此產品價格必須是相當便宜方能被印度人民所接受。要犧牲一些功能換取便宜的價格，是消費者可以接受的方案。而且，在低收入國家當中，消費者無法依賴電力進行食物保存，尤其在鄉村地區不一定會有充足的電力供應。因此隔絕效果不夠好的冰箱幾乎是派不上用場。Godrej & Boyce開發了一款電冰箱，名為「小涼」(ChotuKool)，在孟買生產製造，定價只要69美元，約台幣2000左右。

「小涼」符合以上的需求：具備密佈透風的隔絕功能、能依靠電池暫時供電，質輕量薄，只由少數零件所組成，且堅固耐用。在創新設計上，「小涼」是用一種電腦散熱的特殊半導體晶片，取代傳統壓縮機，降低成本與電力的需求。

不過「小涼」也有缺點，它在溫控表現上並不是很好，只能用於低於環境溫度大約20度C（例如，環境溫度為32度C，冰箱溫度只可以到達12度C）。雖然性能看起來差強人意，但對印度人而言，已經是一個不錯的解決方案。值得注意的是，此一例子中的產品創新方案，並非既有科技功能簡化，而是「現實搭配新科技」的結果。

優勢能力的制約

不要以為全球化企業都很僵固性。事實上「全球在地化」的思維都有考慮到使用者的需求，也會考慮到國民所得的差異，因此會做出降低價格、陽春規格的產品決策。這樣的決策似乎很合乎邏輯，只是對於新興國家居民所處的環境脈絡考慮不夠完善。

印度電力供應的不穩定，就是限制壓縮機設備的使用的關鍵因素。或許，這些企業並非沒有考慮到環境因素，只是新市場所需的科技，與其所發展的科技不同。要重新發展一項突破性科技所投入的成本，勢必比應用原先科技更所費不貲。在還沒看到新興市場收益的時候，企業通常會裹足不前。

可以說，全球化企業本身的具備的科技優勢，在新興市場中不見得依然具有優勢。要以一項未知的科技取代目前的成功模式，孰強孰弱不言可喻！因此，全球化企業就落入「成也蕭何、敗也蕭何」的窘境，本身優勢的科技能力成為限制新興市場發展的關鍵。

制約，才是創新的來源

新興市場與先進國家在環境上制約是天差地遠。如果不是深入新興國家去瞭解，只用先進國家的成功觀點或經驗去類比，往往會造成認知上的偏誤。在本書中，作者因為新興國家所有人口消費基數遠大於先進國家，因此不斷地強調新興市場國家的重要性，認為此一經濟驅動的力量可以使全球化企業維持持續競爭的優勢。

不過，若不考慮少數因素，單從創新的觀點來看，「制約」似乎就是創新的關鍵要素。書中提到許多的例子告訴我們，因為新興市場的制約使得既有的解決方案不可行，因此須要突破性的創新來因應。由此可知，在制約小的時候，可以透過現有解決方案修正來處理；制約成為鴻溝時，解決方案須要突破性創的新機會也越大。只是，管理者能有否看到制約中隱藏的機會，並加以應用！

作者將書名訂為《逆向創新》(Reverse Innovation)，是打破過去創新只能來自於先進國家的迷思，告訴讀者來自邊陲市場消費者的需求所引動的創新，有時甚至會給企業帶來創新變革。像是寶僑(P&G)為墨西哥低收入消費者推出治療咳嗽的成藥大獲成功。之後，寶僑將之引進到美、英、法、義大利、瑞士等先進國家，定價比其既有的產品還要便宜。其中天然添加物深受消費者喜愛，使得產品銷售極為成功，就是逆向創新所帶來的意義。

這也提醒我們，若能被打破隱藏在邊陲市場的制約，所帶來的創新機會不僅是適用邊陲市場，也將是先進國家的創新機會。因為，先進國家的創新受限於既有的創新脈絡，引進不同脈絡的刺激才能創造出更大的差異性。

參考資料：維傑 ＆ 克里斯 (Vijay Govindarajan & Chris Trimble)，2013，《逆向創新：奇異、寶橋、百事等大企業親身演練的實務課，教你先一步看見未來的需求》，臉譜，城邦出版。