體驗經濟：物件外找出價值【王佳瀅】

作者：王佳瀅，國立臺北教育大學教育創新與評鑑碩士班研究生，專注在教育、文化創意產業、企業界等跨領域創新作為的研究。


「我們不是賣咖啡，而是賣『體驗』。」現任星巴克公司總裁的霍華德・舒爾茨（Howard Schultz）在其著作《STARBUCKS咖啡王國傳奇》中這麼說。星巴克的成功案例常為人所稱道，而從星巴克總裁的話中似乎可以看出，「體驗」是讓他們成功的關鍵因素。

這類將「體驗」視為核心的經濟活動概念稱為「體驗經濟」（Experience Economy）─此一說法始於西元1998年，美國學者Gilmore與Pine主張體驗經濟時代已經到來(註1)，它是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之後的第四個經濟發展形式，Gilmore與Pine也特別強調體驗經濟應以「消費者獲得的體驗」作為創造價值的核心。

本文將專注在分析目前投入體驗經濟的業者是如何借力使力，運用情境物件的鋪陳、人員提供的服務，達到滿足消費者體驗的需求，進而創造出經濟價值。他們的做法可以分為以下三大類來檢視。

情境式體驗

情境式體驗的形式可以分為虛擬情境體驗和實際情境體驗。虛擬情境體驗指讓消費者沉浸於經過設計的故事背景或情境，有目的地引導消費者體驗一段抽離現實的故事。

近年來興起的「密室逃脫」體驗即為一例，為何民眾願意花費500-600元不等的價錢被關進一個未知的密室中一小時呢？我認為，這是因為民眾樂於負擔這個費用進入一個好的劇本與情境中，經歷一個平時體驗不到的人生，並享受和朋友一起突破難關、成功逃脫的過程！相信願意花錢來體驗的人會認為花500-600元留下美好的回憶不算太貴（前提是，真的留下了美好的回憶！）。

還有個例子是六福村遊樂園中許多大小朋友都喜愛的「蘇丹王大冒險」，故事設定遊客將成為勇闖阿拉伯皇宮，在蘇丹王的詛咒中尋寶的冒險者，遊客能體驗搭乘冒險吉普車一路衝鋒陷陣的刺激感受，同樣也是令人難忘的體驗。

實際情境體驗則是提供一個實際生活中存在的情境，讓消費者藉由融入該情境而有機會表現出平時不會表現的行為，或產生與參與體驗前不一樣的情緒。實際情境體驗依照體驗設計目標的不同可以再細分出兩個取向：實作取向與氣氛取向。實作取向方面重視讓消費者於不熟悉的情境中體驗不同於以往經驗的事件或角色，或加強已經歷過的事件或角色的體驗深度。

以Babyboss City(註3)職業體驗任意城為例，整個場館提供了近50種行業與70個職業角色讓孩子體驗，付錢體驗的家長與孩子經常花費一整天的時間嘗試各種職業的工作內容，雖然所費不貲（一位小孩入場費就要900元，需家長陪同，家長一人收500元），但還是有許多人很樂意掏錢進場。

另一種是氣氛取向的體驗，消費者在體驗的當下並不一定要「做些什麼」，更重視的是提供一個讓消費者享受當下的情境，消費者能感受該情境氛圍，而有暫時遠離原有生活之感。這樣的例子很多，諸如本文一開始提到的星巴克，或是日本金澤的茶屋(註4)，都運用情境氛圍的營造改變了店內的氣氛，消費者除了喜歡店內的飲料，其實更喜歡的是店內氛圍帶給他們心情上的轉換，此時咖啡或茶不再是最大的重點，享受店家提供的情境體驗才是。

服務式體驗

這種體驗依附在服務上，消費者接受服務的過程即是體驗的過程。這樣的體驗相信你我都經歷了不少，只是不曾發現原來自己正處於一種體驗當中。例如我一名在阿默蛋糕（Amo）工作的好友告訴我，阿默蛋糕在訓練新進員工時，會在員工守則中清楚的規範一些在消費者面前應該要「表演」出來的動作，包括：消費者拿了預購單前來取貨時，要帶點小跑步的進入冷凍庫中協助取貨；消費者因為下雨沾濕了眼鏡，要主動詢問否需要紙巾擦乾；若遇到消費者大包小包，則要幫忙將消費者訂的貨拿到車上放好。

阿默蛋糕在服務消費者的同時，有目的地選擇在消費者面前展示出這些動作，正是希望能帶給消費者「每位消費者都是阿默蛋糕的好朋友」的體驗，讓消費者來店裡消費時能感受到彷彿與好朋友見面般的親切。

服務業在這方面的例子不勝枚舉，屏東墾丁凱薩飯店的個人專屬化服務也是一例，他們建立了「管家」一職，將消費者當作「老闆」一樣看待，管家需要從細節注意消費者的個人習慣與喜好，詳細記錄成管家日誌，接受管家服務的同時消費者也體驗到了賓至如歸的感受，此時服務不再僅是服務，更是一種體驗。

共創式體驗

共創式體驗跳脫了體驗常是由消費者自身感受所生的框架，是體驗設計者與消費者共同創造出最終體驗的感受。而這是如何做到的呢？經常是透過客製化的商品。體驗設計者提供了客製化商品的互動機會，而消費者經由親身參與客製化的過程創造了獨一無二的體驗。

勝洋水草園區就推出很受歡迎的「生態瓶DIY」活動。消費者自備瓶子或現場購買，園區提供水草、藻類、小魚、小蝦等素材，消費者在與園區DIY指導人員的互動當中共同創建了獨一無二的生態瓶。體驗設計者與消費者從一來一往的互動中激盪出對這項客製化產品的設計靈感，這種共創式的體驗不論就體驗過程的趣味性，或是客製化完成的商品來看，都令消費者趨之若鶩。 

最後，讓我們回到Gilmore與Pine的論點─未來的產業價值將建立在滿足消費者「美好體驗」的需求。從過去經濟形式的演變中，我們可以察覺消費者的需求從農業、工業經濟中重視商品（物件）能帶給他們什麼，漸漸轉向服務經濟中重視服務人員（人）能帶給他們什麼。那麼推演至今，消費者的需求又演變成什麼？

我想體驗經濟的概念提供了我們重要的線索。情境式、服務式、共創式三種體驗的類型也反映了體驗設計者試圖從「物件」與「服務人員」兩個不同的體驗設計源來試探不同的可能。如果說情境式體驗是運用周遭「物件」的鋪陳來帶給消費者體驗，服務式體驗運用「服務人員」來帶出體驗，那麼我們可以說共創式體驗即是結合前面兩者─同時運用了「物件」與「服務人員」的體驗類型。

其實這些體驗類型的發展脈絡是有跡可循，就如同以往各種時代中不同經濟型態下的商人也需要摸索一般，在現今這個體驗經濟時代的商人若要滿足消費者「體驗」的需求，那麼他們也需要且行且摸索，進而逐漸悟出體驗經濟的運作於世之道。

不過，前提是，企業主與服務人員的心必須夠細，否則就算制定了很多「標準體驗流程」，也只是徒具形式罷了。

備註

註1：James H. Gilmore & B. Joseph PineⅡ，《體驗經濟時代》。1998年的為初版，目前已再版至2013年的第三版。

註2：Pine II, B. J., & Gilmore J. H. (2014) A leader’s guide to innovation in the experience economy. Strategy and Leadership, 42(1), 24-29. Pine II, B. J., &Gilmore J. H. (2002).Customer experience places: the New offering frontier. Strategy and Leadership, 30(4), 4-11. Pine II, B. J. & Gilmore J. H. (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, 97-105.

註3：Babyboss City為熱門的職業角色扮演遊樂場，2008年在臺北市京華城建立首座場館。

註4：江戶時代日本人用來喝茶、欣賞藝妓表演的場所。現今為日本的國家文化財，坐落在日本金澤一帶，部分已改建為提供觀光客喝茶談天的消費場所。茶屋內氣氛幽靜，令走進的消費者心情愉悅而平靜。