系列報導二：報業的飢餓遊戲【歐素華】

作者：歐素華，東吳大學企業管理學系助理教授。專注於行動研究，開放創新與串媒體實務。

在已開發國家，如美國，報業的競爭一向激烈，資深大報也發展出特殊的生存之道，如結盟合作。但是在網路時代，報業要如何與狼共舞？會不會羊入虎口？且看看歐美報業在飢餓遊戲下的生存之戰。

作法一：合併（Consolidation）

在1970年代美國報業全盛時期，98%的報紙都是由在地報紙獨佔，部分公司可以取得20%~40%的營業毛利。但這些獨立報業卻開始遭大報夾擊而逐漸退出市場。科技的演變與法規的鬆綁加速大報「大者恆大」的合併趨勢。在1953年，1785份美國報紙中有1300份由獨立印刷公司經營；但至1980年代，獨立報業卻僅剩下700家。1988年，報業被近12家大公司壟斷。

迦納（Gannett）與論壇報（Tribune）等公司取得許多地方小報的經營權，並逐步拓展成多媒體帝國。迦納是美國最大的媒體集團，擁有85家日報（且有自己的網頁）、900家非每日出刊報社；2006年營收高達57億美元。在英國，這家公司也名列第二大地區性報業集團，在英國有17家日報與300家非每日出刊報社。

報紙成為媒體集團的一部分，同時經營廣播與電視台，並延伸品牌到其他媒體，如交友網站等。如紐約時報就經營About.com這家網路媒體，同時也經營廣播電台。在英國，衛報（Guardian）成立一家交友網站，SoulMates，並宣稱他的公信力會比Match.com這家交友網站高，而且可以找到教育程度較高的中產階級伴侶，也就是衛報的讀者群！

作法二：裁員（Cost-cutting）

登上報紙頭條最經濟的做法，就是宣布裁員。面臨網路衝擊的傳統大報，在2005年前後正在進行一場裁員大賽。2008年10月，擁有洛杉磯時報（Los Angeles）與芝加哥論壇報（Chicago Tribune）的論壇公司（Tribune Company）宣布，將會裁減洛杉磯時報的人員編制，估計約是2001編制人員的一半。

同月，加納公司宣布裁員10%。裁員對於新聞編輯最大的挑戰，就是難以取得其他城市與國外新聞。編輯團隊只好更仰賴國際通訊社，如路透社、彭博新聞資訊。即使如此，當詢問資深編輯對裁員的看法，他仍會說但﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽時報則租借現有：「我一直在失血中，現在則要進入切除狀態。」

報社的縮編不只是人員，還有新聞質量。編輯群開始聚焦在不需要太多新聞人力的報導上。過去大報投資重量級記者編輯製作深度專題報導，現在則以生活形態、名人八卦與運動趣聞為主。這些主題吸引年輕讀者。在1980年代有高達95家報社報導科學專題，在2008年則只剩下35家。

報紙還進一步縮減版面以撙節支出。有些報紙開始收掉晚報，拋售資產變現。例如，紐澤西的報業《Record》就賣掉總部大樓以發展所謂「行動記者」（mobile journalism），或者分享印刷設備服務以取得收益。估計此舉每年可省下240萬美元。

在1970年「報紙保護法」（Newspaper Preservation Act）通過，將競爭性日報的合作經營合法化，以免受反托拉斯法限制。這個法案對於陷入經營危機的報業確有助益。許多地方報紙開始合作印刷與銷售通路經營。

雖然此舉會讓小報更跛腳，但潮流不減。《達拉斯晨報》（The Dallas Morning News）與《沃思堡明星電訊報》（Fort Worth Star-Telegram）共享地方新聞資訊；《華盛頓郵報》與《巴爾地摩太陽報》（Baltimore Sun）合作。《芝加哥論壇報》（Chicago Tribune）與《華盛頓郵報》（Washington Post）展開協商，準備關閉國外通訊社，以付費方式取得《華盛頓郵報》海外新聞資訊。

在英國，《衛報》（Guardian）與《電訊報》（Telegraph）有長期合作印刷經驗。達拉斯（Dallas）與沃思堡報（Fort Worth）共同分擔發行派報系統。沃思堡報的發行人Gary Wortel就分享他對同業的看法：「在一個世紀以前，報業景況全然不同。現在我不再視同業為競爭者。事實上，我們競爭的是全球性與全國性的傳媒分眾化與碎片化。」

作法三：提升價格（Price increases）

為服務每天享受晨間的閱報人口，幾家質報在報紙全盛時期持續加價。如《紐約時報》在1978年的收費是20美分，但2008年收費高達1.5美分，每年增加3.2%。《今日美國報》（USA Today）在2006年也提高售價，由50美分提高到75美分；2008年再加價到1美元。

作法四：區隔（Segmentation）

為拓展讀者群，報紙開始區隔讀者群，並且依據不同族群需求提供新聞內容。例如，《華盛頓郵報》就以無廣告的新聞快遞（Express）服務提供即時新聞。《紐約時報》則發行波士頓時尚（Boston Fashion）與設計新英格蘭（Design New England）專欄以服務特定讀者群。《紐約時報》還增加網絡（Circuits） 專欄，以特定專題服務特殊族群，並爭取廣告。

作法五：免費報（Free papers）

免費報通常以小張發行形態出現。精實短小的內容、容易閱讀的版面設計、與豐富的圖像色彩，較傳統大報的專欄報導與黑白版面呈現，更顯得輕鬆易讀。免費報的小張發行可以節省紙張與印刷成本；免費特性，讓報社不需費力經營通路與發行業務。不過免費報卻提供較高比例版面給廣告商，以增取財源。

一般而言，免費報約有24版，週一到週五發行。多數內容來自新聞機構與第三方資源，以降低新聞編輯的人員編制。例如首創免費報的瑞典都會國際集團（Metro）就只有40名雇員，當中有20位是記者。報紙內容除特定的國際與國內要聞、運動新聞之外，還有更多的名人八卦與娛樂新聞、填字謎宮與遊戲等。閱讀時間以20 分鐘的通勤長度為主。

免費報一般多在交通轉乘要點發行，如地鐵站。免費報對焦的是一群年輕專業工作者，他們經常忙到沒有時間看報或看電視新聞。在2007年，免費報的全球發行量高達4104萬，較五年前增加173.2%。

作法六：線上策略（Online Strategy）

一開始，傳統報紙拒絕上網，因為他們擔心網路新聞會危害新聞本業，出現同類相食效應（cannibalizing）。因此，許多報業決定對線上新聞收費，或者只提供報紙訂戶線上新聞服務。這道付費「防火牆」很快就崩塌了。2000年，多數新聞同業相繼提供免費網路新聞服務。其實早在1995年，聖荷西信使報（San Jose Mercury News）與今日美國報（USA Today）就已開始經營網站，但基本上，他們只是將紙本報紙「電子化」，並未能以全新的網路思維經營即時資訊服務。

2008年，大部份報紙終於學會如何善用網路新聞服務。他們不再死守固定新聞頭條，而是不斷翻新重大新聞內容。他們也學會如何善用多元媒體，特別是影音新聞剪輯。報紙還改變經營模式，成為新的入口網站，網民可以隨時由此出發，連結到不同的專業社群與網站。結合電視網絡、部落客、與其它線上社群，報紙嘗試在新媒體時代，有效延伸品牌知名度。

確實，在2007年，即使在報紙發行量劇減的現實下，報業卻反而透過多媒體平台經營而接觸到更多讀者群。報紙網站每個月增加3000萬網民，而且網民平均每個月花44分鐘閱讀新聞。相較於過去報紙讀者每天花40分鐘看報，兩者雖不可同日而語，但閱讀人口確實增加了。每週逛新聞網站比例也由1998年的13%增加到2008年的37%。

雖然網民回流新聞網站，但網路新聞營收卻僅有報紙的一成。過去報紙每千份發行成本（CPMs, Cost Per Thousand）約100美元是很平常的事。線上新聞的CPS則是1~10美元。報紙的分類廣告正在快速流失中，而掛幅廣告（banner）也取代過去的頭版。一般相信，《時代雜誌》網站每個月未售出的廣告版面約有10億。大部份網民從其他網站取得即時新聞資訊，首要之選就是Google新聞，此舉也讓廣告業主開始投奔Google懷抱。諷刺的是，Google新聞多來自傳統大報的新聞記者。

傳統大報不得不展開反擊。2006年11月，幾家報社包括培樂集團報紙（Belo Corp.）、赫斯特 （Hearst）、Cox Newspapers、Media News集團以及EW Scripps公司等，決定與最大入口網站雅虎形成夥伴關係，在雅虎網站銷售報紙分類廣告。在這項協議下，雅虎可將地方性廣告送到各報網站，報紙的網站則可以使用雅虎的新聞搜尋引擎。有高達150 多家媒體投入這項合作協議。

到2008年，加入策略合作的新聞同業高達779家。另外，有少數如《紐約時報》與《華盛頓郵報》則選擇和Google合作，以接觸較小規模的廣告商。兩年後，這項合作計畫宣告終止，因為兩家大報並未能從中獲利。《紐約時報》也曾在2008年六月與AdReady策略聯盟，讓廣告預算在100~10,000美元者可以在紐時新聞網頁刊登廣告。

在已開發國家，傳統大報的發行量銳減，廣告收入流失。在英國，高達75%的新聞同業在2000~2008年間持續虧損。在美國，許多報業還在苦苦掙扎。2008年12月8日，美國第二大報業論壇公司（Tribune）因不堪負擔高達130億美元負債而申請破產保護。全球報業遭遇史無前例的死亡威脅。

參考文獻：

Collins, David; Olson, Peter; Furey, Mary, 2010. The Newspaper Industry in Crisis. Boston: Harvard Business School.