還記得電影《哈利波特》魔法學院裡的「分類帽」嗎？究竟要如何判定魔法學院裡的新成員是屬於哪一個學院的？長久以來，「分類帽」已經發展出一套判定不同學院的分類準則。
葛來分多學院（Gryffindor）成員特色是勇敢心靈、無畏的勇氣、永遠願意為正義和善挺身而出。代表人物是大家耳熟能詳的哈利波特、妙麗與榮恩。至於史來哲林（Slytherin）學院特色是聰明、足智多謀、堅毅果決，但卻會不擇手段、不太遵守既定規則。代表人物是鼎鼎大名的反派角色佛地魔與馬份。另外兩個學院雷文克勞（Ravenclaw）成員特色是心思敏捷、富有智慧、機智而博學，代表人物是潘妮、清水、張秋。赫夫帕夫學院（Hufflepuff）特色是正直、忠貞、誠實、不怕艱辛，代表人物追西.迪里哥，與賈斯丁.方列里。
雖然已有行之多年的分類標準，但「分類帽」的工作並不容易，因為他必須能判讀潛藏在新成員行為背後的心靈思維。例如，哈利波特究竟是葛來分多，還是史來哲林？就讓「分類帽」費盡苦心。只有先做好分類，學院才能因材施教，激善揚清，並防患於未然。
「人物誌」（persona）的工作和「分類帽」如出一轍。只可惜，我們並沒有神奇的魔法，只能靠系統性的調查與反覆性的歸納方法，不斷淬練每一類人物的具體形象。
過去近兩年，行動研究團隊針對傳統紙媒讀者，持續投入「人物誌」研究，嘗試由一群輾轉於都會捷運交通中，生活於多元媒體中的「行動族群」，發掘不同類型人物的資訊需求，進而找到創新紙媒傳播的可能性。
從「大眾」媒體到「分眾」傳播，是人物誌研究的起點。從一開始針對不同族群的調查整理，到最近幾個月密集舉辦中小型工作坊，我們對於幾類人物的資訊需求掌握得越來越清楚，也慢慢摸索出「人物誌」的調查方法，但也看到「人物誌」研究的一些迷思。
人物分類脈絡性
人物誌分類的目的要緊扣每個企業的研究問題，也就是企業痛點。例如傳統媒體投入「行動族」的人物誌研究，目的在掌握都市中忙碌移動人口的資訊需求，這包括顯性的新聞資訊與隱性的生活服務，並由此歸納資訊服務的關鍵設計原則。例如我們歸納整理出一種工作忙碌，以致於懶得自己消化新聞資訊的「懶人」。他們最核心的資訊需求就是「優先順序」。因此，不論是「新聞懶人包」或是晚上尋找適合的餐廳吃飯（例如「愛評網」），新聞媒體應該提供的資訊服務是「重要性」排序。「給我今天最重要的五則新聞」；或者「晚上找餐廳吃飯，給我性價比最高的五家餐廳」，這些是顯性需求的基本服務滿足。
但更大的挑戰是隱性需求服務。例如很多懶人晚上吃飯的目的是約會或聯誼，不只是單純餬口飯吃或和同事閒嗑牙，這時，懶人找餐廳的資訊需求裡，可能是「適合第一次約會的餐廳」，而且還要加上「給我五條約會守則」。
還有一群經常搭乘捷運的「小資女」，他們努力在企業叢林裡力爭上游，白天忙著應付繁雜的工作，晚上則要進修補習或忙著照顧家人（例如有小寶寶或是父母）。「小資女」和「懶人」都很忙，但若仔細解讀兩者的差異卻會發現，「小資女」是一群非常需要「平衡感」的都會女性：在忙碌工作中，會想來一場放鬆小旅行；在專業穿搭中，會想有一點小性感或小個性；在省吃儉用中，會想有一點小放縱；在享受口腹之慾中，卻又希望能維持苗條身材。「平衡感」的設計原則，成為我們在發想給小資女的新聞服務基調。
當我們把每一種人物誌的行為模式與資訊需求調查的越通透，就越有機會找出重新設計新聞的準則。這個工作並不容易。除了基本的訪談工作與田野調查外，最重要的是能進入每一類人的生活脈絡與思維脈絡中。
「生活脈絡」不只是一般例行性的生活或工作軌道，更是在這個軌道上，行為人最關心的幾個「站驛」。例如小資女每天早上的「穿搭」，懶人每天下班後的「約會」。這些關鍵站驛，可能才是新聞資訊的賣點所在。至於「思維脈絡」更難，人心何止難測，而且還變化多端。就像2014年在日本流行的「壁咚梗」（指男生利用女生靠上牆壁瞬間，「壁咚」一聲時，所產生的曖昧情愫），竟然會大為流行，還成為餐廳、衣服賣場的特殊行銷術。
新品開發多源性
當我們越來越能掌握不同行動族群的人物面孔與生活圖像後，慢慢發現他確實對新聞產品的開發，產生意想不到的物理變化與化學變化。首先是新聞內容的「物理變化」。我們慢慢找出不同族群對新聞議題的偏好度其實是不同的。例如小資女偏好穿搭、美妝與小旅遊等議題。懶人偏好「新聞懶人包」、找餐廳、找特殊趣味「單品」。外國人偏好在地美食、經典旅遊景點、與紀念品採購等。抓住族群關心的議題，和過去新聞媒體單純由要聞、科技、財經、生活、娛樂的分版模式有極大差異。在「分眾」新聞時代，深耕每一個族群真正關心的議題，也許正是傳統媒體要學習的功課。
其次是新聞內容的「化學變化」。找到族群關心的議題，也許你會發現，有些議題是重疊的；例如「找餐廳」，外國人、懶人、小資女都要找餐廳吃飯啊！這正是我們發現人物誌的妙用所在。
正因為不同族群對「找餐廳」的需求不同，讓這個新聞議題有了多樣主題設計的可能性。同樣是餐廳主題，傳統新聞媒體的作法可能就是依據法式、義式、越南餐廳等菜色主題設計；或是依照季節性特點，設計「大夾蟹」或是「情人節套餐」等。但是有了人物誌的基礎後，餐廳的主題設計就會產生化學變化，可能是「適合約會的十大餐廳」、「小資女的小經濟美食」或是「外國人最愛台菜」。他讓新聞的主題設計有了豐富多樣的發想來源。
媒體串接延展性
人物誌研究對新聞媒體還有一個妙用，就是跟著不同族群的生活腳步，慢慢找到媒體串接的可能性。例如小資女的平衡穿搭，如果呈現在報紙上，因受限於版面空間，最多能提供的資訊就是今年最流行的幾款穿搭介紹，而且以高吸睛度為主。這就好像名店的「櫥窗」，店家只能展示最有賣點的幾款衣服，吸引消費者上門。但是如果小資女想要知道更多穿搭資訊，例如去哪裡買？有哪些配件？不同價位的衣服？哪些名人或達人穿過？他們會怎麼搭？小資女就可以連上相關網站查詢。
尤其小資女需要平衡經濟預算、平衡專業與性感，他對穿搭的考量就有更多想法。而且，很多小資女常把穿搭時尚作為休閒娛樂與工作解壓的一環。「累了，最上網或追蹤名人Instagram有什麼有趣穿搭」，在這些需求考量下，媒體就能找到串接紙媒與多元行動載具的可能性。也許在上班途中看到《捷運報》或日報上的流行穿搭訊息，坐到辦公桌前就可以利用閒暇時間上網選購衣服。從這個角度來看，新聞媒體不但能串接不同新聞載體，甚至還能串連不同部門服務，找出新的商業模式。
也許有人會說，人物誌研究對新聞產業的變革根本緩不濟急，也不容易找到新的商業模式；但與其急病亂投醫，越做越錯，不如靜下心來重新診斷當代讀者的痛點。人物誌的核心，不只在治癒讀者的痛點，也在根治媒體產業的盲點。當你面對一群模糊的使用者時，你如何能開發出好的商品呢？
至於人物誌研究本身，又會有哪些迷思呢？我們下次再來聊聊。
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