新加坡航空：打造明星品牌的方程式【蕭瑞麟】

作者：蕭瑞麟，國立政治大學商學院專任教授。目前致力於推動質性研究、行動學習、跨領域創新研究。

來到新加坡航空公司一點都不陌生，之前在新加坡任教時已經帶學生來過好幾次，兩位前同事也寫了一本書。可是，有件事還是沒有弄清楚，到底新加坡航空是如何打造品牌，讓一個默默無聞的地方航空突然崛起，還打敗了其他的國際航線。從一個弱勢者如何變成一個令人稱道的品牌，是我這次跟著玉山來參訪最想解開的謎題。

新加坡航空最早是叫做馬來航空，成立於1947年。1966年改名為馬來西亞與新加坡航空公司。1968年法國設計師皮耶・包曼（Pierre Balmain）設計出Sarong Kebaya制服，這是源自於印尼的傳統服裝，後來廣為馬來西亞女性穿著。Sarong Kebaya本來是寬鬆的，經過法國人加上了腰身的設計，流線型的剪裁，新航空姐便有了獨特的亞洲氣質和全球形象。

隨著1965年新加坡的獨立，1972年便分家為馬來西亞航空以及新加坡航空兩個公司，新加坡女郎（Singapore Girl）的形象也就由此打造出來。1980年新航代搬到樟宜機場正式營運；1990年代開始導入KrisWorld娛樂系統；2007年全面更換新機型；2010年後將航線多角化，拓展到北亞、東南亞、北美洲、南美洲、歐洲、澳洲，到目前新加坡航空可以抵達200多個地點在超過七十多個國家，也分散了風險。一直到2015年，為了擴大市場，新航跟政府合作將機場變成最棒的休閑娛樂中心，使得新加坡變成轉運樞紐。當大家都願意在這裡轉機的時候，新航就不用只靠三百萬人口來支撐它的業務。

今天遇到兩位高級主管，本來以為可以挖出一些內幕消息，不過位置太高反而對底下的作業不太熟悉。我只能靠著過去的記憶，以及私下的採訪，拼湊出模糊的印象。我個人覺得，新加坡的品牌之所以能夠由地方配角，重新打造成國際明星，有三個核心方程式。

美麗，建構出形象

坦白說，多數人都是「膚淺」的，包括我在內，看到漂亮的女生就會連帶著給予良好的印象。新航推出的「美人計」，不得不令人佩服。把一套傳統的馬來服裝，加入了流行的元素，得到了新的生命，再嚴選出素質好的美女去搭配，就建構出新航的新門面。坦白說，在亞洲，大部分的空姐應該都是蠻漂亮的，與歐美一比較落差就出來了。不過，新航到底是怎麼挑出這麼多漂亮的女生呢？這就令人不解。

我得到的答案讓人有點意外。本來以為他們會有一套厲害的甄選制度，結果並不是。他們鎖定的是高中畢業生，穿上新加坡女郎的制服後，類似舞台走秀一樣繞幾圈，如果評審「感覺對了」，而且身高又可以拿到行李，就可以錄取。通過四個月的「空姐模特兒」訓練，便可上線。千千萬萬不要小看這套制服，這套展現出亞洲女性優雅的線條，讓所有的男士稱讚不已，特別是來自歐美的。

新航空姐的起薪是新台幣八萬元（台灣的航空公司給新進空姐大約是月薪五萬元，但那是要靠足夠的工作量才能夠拿到的喔），大約新加坡幣$4000。這對一個高中畢業生來說，是蠻高的市場行情價。特別在不景氣的現在，甚至對大學生或研究所畢業生應該都是滿具有吸引力的。台灣的年輕女士，服務好，嘴甜又漂亮，是首選來源之一。「高中生，長得漂亮，穿的好看，氣質清新，八萬元」，這樣你應該懂了吧。即使你有漂亮的空姐，

硬體，建構出底子

品牌到最後還是得要靠「硬底子」，這必須要有投資硬體的決心。你想想，如果飛機老舊，座艙內裝潢破破爛爛，有誰會覺得這是一個好的品牌呢？新航投資204億元，購買170家新飛機，找國際知名設計師來設計商務艙、頭等艙座椅，讓客戶願意掏錢出來。新航還曾經推出只有商務艙與頭等艙的飛機，一張機票要$9000新加坡幣，這大約是快要二十萬新台幣。新加坡航空將這些高價值客戶照顧得很好，四成以上的營收都來自這個區塊。想賺錢，你得投資硬底子。

還有，要照顧好乘客的口味，新航投資「食尚」研發，分析全球頂尖廚師最新的菜單，經常變換菜色，讓乘客一直保持新鮮感。娛樂系統當然也不能少，最新的影片一定要有，未來還要加上機艙無線上網。不過，我也發現，新航的飛機內裝有點沒趕上時代了。我上次坐過泰航與中華航空的商務艙，已經都比新航還要好了。航空，真是個喜新汰舊的行業啊。

軟體，溫柔的實力

這裡的軟體當然不是指電腦系統，而是服務。新加坡航空對所有的員工灌輸全方位服務的概念，從清潔工、工程師到空服員，都要了解自己的工作對客戶服務可能會造成那些影響。有了深植內心的服務觀念，新航透過新加坡女郎，也就是美麗的形像大使，開始去創造客戶體驗。新加坡航空首先將散落在各部門的客戶資料整合在一起，透過資訊系統將每一位客戶的資料送到地勤人員以及空服員的手上。接下來的工作就是讓每一個空姐去進行「服務展演」。服務其實就是在演一場戲，重點就是在「取悅與驚喜」（Delight and Surprise）。

乘客到櫃台報到，地勤人員馬上就幫他把里程數處理好，告訴他目前累積里程數可以換幾張免費機票去倫敦。乘客趕時間，擔心候補位置排不到，地勤人員馬上幫她列入最優先等待名單。乘客的行李太多，沒關係，地勤人員馬上幫你悄悄搞定。進入貴賓室，服務人員馬上跟你說你的同事坐在那一區，而他連你的同事是誰都沒問。

客人剛剛走進機艙裡，空服員就能叫出他們的名字，詢問要不要跟上次一樣送來白酒，客人馬上就有回家的感覺。一坐定，空姐送上熱騰騰的毛巾，毛巾裡面含有Stefen Florida Water的香水，聞起來有神秘亞洲的感覺，說是會讓記憶美好，是有專利配方的香水。乘客本來要叫牛肉麵，可是沒有了，本來說沒關係，但是空服員默默的送來一碗新加坡魚丸麵，還加上一顆魯蛋，乘客怎會不感動。回到家，收到了活動通知，新加坡航空總裁邀請你去參加慈善晚會。如果你喜歡賽馬，新航還會幫你安排貴賓室。服務要好，說穿了就是讓顧客在不期望的狀況下，做出超乎期望的演出。

原來，新加坡航空打造品牌的方程式一共有三個要素：美形象、硬底子、軟實力。我相信這三個要素每一家航空公司都應該做得到；可是要不要做，做得夠不夠徹底，能不能一直做下去，可能就決定了是成為明星或是淪為配角的命運。