《香港小旅行之一》整個城市都是我的展覽館【歐素華】

作者：歐素華，東吳大學企業管理學系助理教授。專注於跨域創新與行動研究，近期關注媒體產業的商業模式創新。


香港是會展之都，有超過50個會展場地，每個月都有不少大型國際會展活動，從電腦展、珠寶展、到蘋果旗艦店的智慧手錶展等等。大型國際商展可以帶來人潮，估計香港一年吸引超過180萬商務旅客到港；人潮進而帶動觀光熱潮，從旅店、餐飲到百貨，香港這個城市藉由一場又一場的國際商務饗宴，動員經濟發展。

除國際商展之外，這次香港採訪行程中，我看到幾類有趣的策展活動，相當貼近一般香港市井小民生活，也讓香港這個城市更顯得多元活潑。除了觀察這些特殊展演活動的內容特色外，我更關心活動贊助單位的商業模式與經營邏輯。

五星級的投資說明會

香港是亞洲最國際化的全球股票市場之一，每日股市成交量是台灣的四倍左右，港股主要投資人是機構法人約65%，一般散戶投資人約佔35%。交易資訊的透明化與嚴謹監督法制化，一直被視為是港股深受國際投資人青睞的主因。但除此之外，香港券商的活潑積極，把投資教育活動辦得像嘉年華會般，更是吸引投資人的重要推手。

幾位在香港工作長達十年以上的台資券商主管指出，同樣是辦投資人的教育活動，香港券商手筆大，排場足，總是讓投資人心動不已。「台灣券商也很努力，週末也在辦活動，但是動員能力就是不夠到位！」

這幾年，香港股市非常流行各種權證交易，為了爭取投資人下單，在港券商每個週末爭相在五星級飯店大手筆舉辦說明會，規格之高不遜於台灣知名雜誌社邀請國際級大師來台演講排場。負責權證發行的券商分析師、2~3位的固定講師、加上知名財經評論專家，每一場最多可以吸引500~1000人參加。所有活動當然都是免費，主要贊助商就是負責發行權證的證券公司。

分級制的電影博覽會

另一種讓我大開眼界的展覽活動是電影策展。即將在12月上映的《星際大戰七部曲：原力覺醒》（Star Wars Episode: The Force Awakens）是迪士尼宣布併購盧卡斯影業後的第一部作品，他的代表性不言可喻。在電影上映一個月前，迪士尼已啟動一連串造勢活動。光是在香港銅鑼灣時代廣場，就看到三種形態的策展活動。

第一種是靜態展。穿戴白色盔甲、手拿精緻武器的星際部隊，呈戰鬥隊形一路排開，就坐落在時代廣場前，配合音響，供人參觀拍照。一比一的大型造型玩偶，自然引起來往觀光客關注，即使不是星戰迷，也忍不住拍照上傳FB，達到電影預告的宣傳效果。

第二種是動態展。主辦單位特別在時代廣場一樓另闢「星戰粉絲」專區，讓粉絲們把自己多年收藏的星戰玩偶拿出來展示。週日下午，現場擠爆星戰人潮，主要年齡層是25~35歲的「星戰寶寶」，他們顯然是看著星際大戰系列長大的。在繁忙的上班生活中，重新溫習年少時代的戰鬥冒險故事。

第三種是科技展。在時代廣場地下一樓生活百貨區，正應景地在舉辦聖誕節購物活動，電梯轉角的專區裡，映入眼簾的是另一個小小「星戰部隊」。相較於一樓大廳的大型靜態展，這個小小部隊每個身高約莫30公分，以戰鬥機器人的形態，隨著音樂有系統地踏步演練。路過行人忍不住拿起手機，記錄星戰機器人部隊的節慶大典。

顯然，大手筆投資如迪士尼，也積極跳脫傳統單方向的廣告行銷推廣模式，改由星戰粉絲、購物人潮、通勤族群著手，與不同分眾族群進行溝通互動。以靜態策展吸引通勤族目光，以科技玩具和懷有童心的購物族連結，以星戰策展和忠實粉絲互動。

午夜場的生活演唱會

週末的香港自然越晚越美麗，除維多利亞港每晚八點的大樓燈光秀，由頂樓酒吧鳥瞰香港車水馬龍的霓紅燈秀，以及太平山上遠眺港島的大樓美景外，還有露天演唱會，帶給路人遊客小小驚喜。

在希慎廣場與時代廣場間的小小十字路口上，約莫晚上七點開始，就有三人小組的樂團正在表演，男主唱深情款款地唱著道地的香港歌曲，頗有陳奕迅的味道；觀眾捱得近，一邊聆聽歌曲一邊助唱，互動熱絡，就像一場小型粉絲見面會。仔細一問才知道，這是某家酒吧的駐唱歌手，正在舉辦週年慶活動，特別把表演舞台由餐館酒吧拉到大街小巷裡，以免費體驗招攬新客群，也創新駐唱團體的表現方式。

更讓人驚喜的還有時代廣場鄰近地鐵區的中型表演活動，六位團體表演者自備樂器，帶觀眾唱出一首又一首的經典歌曲，唱將功力深厚，陶醉得深夜的銅鑼灣更加風情萬種。一些年輕人帶著啤酒跟著音樂搖擺聊天，更像是露天酒吧饗宴。

先服務後消費

近千人的投資說明會，上萬人的電影博覽會，幾百人的小型音樂會，這三種策展活動都有一個共同特色：免費的服務體驗。過去證券商賣金融商品，當然也會舉辦小型說明會，但難有大師級的免費教育講座；過去電影片商也會有贈票預告活動，但也少見多層次的角色體驗與粉絲互動；至於露天演唱會雖然也常見，但要已有一定知名度的酒吧唱將在走回街頭表演，恐怕也非易事。

能讓大券商、大片商、小酒吧願意掏錢出資，讓觀眾免費體驗的主因，應是大眾消費行為的改變。太多類似的商品與服務，已讓人無感，甚至無所適從；因此，如何讓消費者留下「有感」體驗，「有質」享受，「有益」能量，進而化感動為購買行動，正是體驗行銷的重要環節。顯然，免費只是吸引消費者的手段，但有感服務才是留客留單的高明手法。這也許正是香港能在國際會展競技場上佔有重要地位的秘密吧。