推特讓賈斯汀回不去了【陳煥宏】

作者：陳煥宏，政大科智所博士班研究生，研究城市的再發展設計，在頑固制約條件下的資源運用方式的過程，找出資源重新建構價值改變影響城市的可能。

你可以想像，一則在推特(Tweet)上的一則玩笑話，會有多大影響力？2015年度紐約時報最有影響力的50篇報導(Ronson Feb 12, 2015)，其中的一則報導，發生在紐約一個科技公司公關主管Justine Sacco身上的真實故事。她在旅行至南非開普敦時，在當地發出一則訊息：「好險，我沒有感染AIDS，因為我是白人。」

這則訊息很快就傳到她推特上的追隨者手機上，但她自己可沒想到在回到紐約的途中，這則訊息已經被瘋狂轉傳，變成國際事件了。等到她回到紐約，她已經變成推特上「千夫所指」的種族偏見白人了。瞬間，她的公關專業形象不再有人關心，反倒是她的新「形象」讓她自己與公司變成眾人皆知，最後，她被迫向公司提出辭職，並且在社群網站上銷聲匿跡。 這則新聞讓我們見識到設群媒體對於個人與組織的「形象」建立與維持的影響力量有多大，同樣的，我們也看到所謂的「形象」有多脆弱。

當我們藉著這一則新聞重新回顧Dutton (Dutton and Dukerich 1991)的研究，研究中主角是紐約港務局與遊民(homeless)，透過兩者間的互動過程，讓我們理解組織與環境間的關係，並不是那麼單純，組織的形象(image)與識別(identity)，在遊民盤據車站公共空間，演變成社會事件(issue)後，港務局過去長期建立的專業社會形象(image)與員工對這形象的認同，對遊民的驅趕處理做法，隨著媒體報導，引起社會大眾的注意與議論，對港務局與員工在組織形象(image)與識別(identity)上的改變。這件事情如果發生在2015年的今天，可以想像對港務局與員工的形象(image)與識別(identity)的影響，真的是難以想像。對於形象(image)，對於組織與個人的啟發，我自己有幾點感想：

一、「形象」作為一種認知的來源：

在數位時代，一般人對於認識理解一件事情，往往受限於資訊過多，而無法明辨真實是非，所以，社群資訊分享經過你認識的人提供的資訊，或許就會讓你在接受訊息時，會對訊息產生一定信任感，在賈斯汀(Justine)的實際案例中，我們看到的是一條訊息原本在賈斯汀認識的朋友間傳遞的性質是一則「笑話」，但透過朋友的社會網絡「再擴散傳播」出去後，接收這條訊息的人，未必理解這是一則「笑話」，而是與自己的生活知識與社會背景的基礎下，做出對賈斯汀「形象」的判斷。最後，賈斯汀就變成國際知名的「帶有種族歧視偏見，一個可惡的白種女人」 ，而這種「形象」的形成速度是難以想像的迅速，這就是數位時代社群媒體的威力。

二、「形象」做為一種行動的來源： 

在紐約港務局的驅趕遊民行動展開後，媒體報導將原先港務局「專業的形象」變成一個「冷酷官僚的形象」時，整個紐約市民對於港務局的認知，由「專業尊敬」到「行為厭惡」的過程，也是令人訝異的過程，畢竟，在理性上，港務局「依法行政」有何錯誤呢？難道，港務局怠忽職守，造成公共安全的危機，這也非紐約市民樂見。

媒體塑造的港務局「新形象」的確帶來了港務局改變的動能，港務局員工開始受到這些影響，也開始思考是不是改變一些作法，讓執法與人情味可以共存，這些想法轉化成行動方案，透過收容所的設置，安置這些遊民，讓公共運輸的空間可以正常運作。這樣的改變過程，媒體追蹤報導後，港務局的「形象」又慢慢在紐約市民當中改變，「新形象」似乎變的更貼近人性。回顧賈斯汀的案例報導，縱然社群網路上的使用者大多根本不認識賈斯汀，但是透過網路傳播的「形象」他們也都紛紛採取了行動，就是不斷轉貼、傳播與批判。

三、「形象」作為一種創新的來源：

以上兩種「形象」作為認知與行動的來源，讓我們對於「形象」這種有點玄虛的概念，有了不一樣的觀察，特別是我們看到「形象」建立與傳播的方式並沒有一定的規範。反而，「形象」是在一般人不自覺的情況下形成，而「形象」形成後要變動改變，並不是很容易。賈斯汀雖然自己在網路上發表道歉聲明，但是還是不得不黯然離職。

紐約港務局更是藉著不斷改變的行動來改變組織對外的「形象」。但仔細觀察這兩個案例，總還是有些不足之處，「形象」對於組織與個人的影響，似乎還是停留在「刺激」(stimulus)與「反應」(response)的原始心理認知層次。實際上，在這兩個案例中，對於「種族歧視」與「社會階層歧視」的結構問題並未根絕，我們只是看到不舒服的事情「暫時消失」，但未來可能還是會有類似的事情出現在你我生活周遭。

如果能夠利用「形象」這樣的概念來作為改變社會、組織與個人思維結構的創新來源，或許我們可以嘗試改變一些社會制度結構規範讓不同種族的社會成員可以得到公平對待。這樣對於制度規範的創新積極意義遠比只是讓「形象」作為認知與行動來源更有創造提昇性。

透過這兩個事件的報導與研究發現，我們對於「創新」的來源似乎也可以有另外的視角，過去「創新」的來源來自於製造生產提供者持續不斷的研發努力，或是以社會建構的方式讓現有技術與制度產生新的意義與價值，但是，隨著數位時代社群網絡的蓬勃發展，「創新」的節奏終究趕不上終端使用者(end user)的多變需求，要想以使用者為中心或以使用者經驗作為創新的來源。節省「創新」的時間與成本，「形象」對於我們進行「創新」的過程似乎也是一種可行的途徑。

參考文獻

Dutton, J. E., & Dukerich, J. M. 1991. Keeping an eye on the mirror: Image and identity in organizational adaptation. Academy of Management Journal, 34: 517-554.

Ronson, J. (Feb 12, 2015). How one stupid tweet blew up Justine Sacco's life. New york Times. New york.