網路交響曲：異質供需的價值共創【歐素華】

作者：歐素華

東吳企業管理學系助理教授，專注於跨領域創新與商業模式變革。


「資源組態」（resource configuration）是近年來在數位時代的新鮮詞。這個名詞有點熟悉，又有點陌生。熟悉的是，他描述企業「組織」資源以創造價值的路徑。陌生的是，他似乎看到網路世界中資源「型態」的特質變化，從而嘗試提出不一樣的思考。

顯然，網路世界改變企業連結資源的範疇，由過去手邊熟悉的資源，連結到遠在天邊的陌生資源；資源運用方式也有所改變，包括數位世界中，資源如何交換、組合與整合等，都因科技產生質變。

數位變革：供需角色轉換

此外，消費者的權力也在同步增長。更開放的產品服務資訊內容，讓消費者的比價能力提高；同時，透過社群團購等機制，消費者的議價能力也增加。更重要的是，消費者的創價能力也因為行動科技而日顯重要。

過去企業是產品與服務的創價核心，企業扮演資源取得、設計、與組織角色；供應商扮演資源提供角色；消費者則彰顯企業價值創造的軌跡。相對的，消費者有無可能成為資源提供者？而供應商有無可能彰顯創價軌跡？相關研究似乎較少。然而在數位時代，許多研究者已經發現，企業正在由傳統以產品為主的創價邏輯，轉換為以服務為主的創價邏輯，使用者更扮演價值共創者角色，尤其透過社群網絡連結，使用者的自主創價機制，更顯重要。

近期在策略與組織設計領域，便有相關文獻由系統觀，由相互依賴的促進與強化觀點，檢視企業與合作夥伴間的創價邏輯。也因此，本篇文章的重點便在討論：企業如何在數位世界中，透過資源組態以創造價值？分析重點包括，第一，由過去企業基礎與取價中心（value-capture-centric）觀點，轉化為系統基礎與創價中心（value-creation-centric）觀點。第二，提出數位時代下，資源組態的類型化參考。

網絡系統觀：從取價到創價

近代管理學界在討論企業競爭優勢來源，已由過去資源基礎論（RVB, Resource-based View）分析企業資源特質，如稀有性、難以模仿性、不可替代性；轉換到企業管理行動，也就是所謂動態能耐觀點（Dynamic Capabilities），包括企業如何組件（structure）、搭配（bundle）、與槓桿（leverage）資源；如何尋找（search）、選擇 （selection）、組態（configuration）與配置（deployment）資產。資源基礎觀與動態能耐觀都由「取價觀點」（value capture）與競爭優勢出發；相較之下，本文則是由「創價觀點」（value creation）與價值網絡出發，思考企業如何與供應商、客戶等共同建置價值網絡。

作者首先提出，在網路世界中，每一個創造價值的參與者都具有雙重身分，一是資源的提供者，二是價值的獲利者。例如過去一直被視為產品或服務獲利者的使用者，其實不僅付出了「金錢」這項有價資源，也提供了對產品創新的洞察見解，與珍貴的客戶消費資訊等隱性資源。

因此，作者先繪製出一個基本模型，左邊是異質資源，包括所有可能的潛在價值共創者；右邊則是異質需求者，兩者成為價值共創者。例如，Google的客戶（N1，需求方之一）提出對線上搜尋的需求；而相對應的異質資源（R1）則是客戶資料，或是客戶對廣告的「吸睛度」（眼球停留時間與位置等數據資料）。而所謂的資源組態（V1=N1+R1），就是創造一個架構以連結並如交響樂般地整合這兩種供需資源，以及其他相關的互補性資源。換句話說，有搜尋需求的使用者，也同時成為提供珍貴數位資訊的供給者。

更特別的是，數位時代提供更異質、更具差別性的服務。舉例來說，出租車Zipcar與「類計程車」Uber同時針對使用者的「運輸需求」，提出全然不同的資源組態機制。

Zipar由出租車市場取得車輛供給來源，並將其轉租給有短期租賃需求的客戶，並以按時或按日收費機制取價。至於Uber則連結個人駕駛供給與個人乘車服務，提供「類計程車」服務商模。

更進一步來說，Zipcar的資源取得包括租賃公司、停車位置、保險規劃等，以創造租車服務價值。至於Uber的資源特質則包括出租車的時間、出租車品質、與駕駛技術等。兩者的資源異質性有相當特殊的創價機制，也滿足完全不同類型的使用者需求。

更重要的是，Zipar與Uber完全跳脫傳統運輸型態，在資源組合與型態上更有本質性差異。同樣是汽車、駕駛、運送服務，但兩者的經營邏輯完全不同，經營型態上更有本質差異，Zipar提供的是「租賃車」服務，而Uber則提供「類計程車」服務。

顯然在數位時代，資源的取得、連結、與合作型態，與傳統的資源運用方式有極大的本質性差異。接著，將進一步介紹四種數位世界的資源組態基模，看看網路世界的價值共創如何有異質性的策略思考。

參考文獻

Amit, R., & Han, X. 2017. Value Creation through Novel Resource Configurations in a Digitally Enabled World. Strategic Entrepreneurship Journal, 11(3): 228-242.