《北京系列報導》天脈聚源的行動經濟學【歐素華】

作者：歐素華，東吳大學企業管理學系助理教授。專注於跨域創新與商業模式變革。


寒假初始，我們一行人到北京展開行動研究。原本抱著遊覽的心情而來，卻因幾場採訪而有了意料之外的收穫。

第一個收獲，就是在北京這個千年古都，發現一家新興的科技公司，天脈聚源。公司英文名稱是TVM，執行總裁尹遜鈺笑稱，TVM有三個意思，一是透過電視進行資料採礦（Mining）；二是透過電視與觀眾互動，創造美妙的節目旋律（Melody）；三是利用電視與手機的各種互動機制，創造商機（Money）。天脈的特殊之處，正是以手機與各種創新科技，重新賦予電視節目內容各種創新表演型態，因此，天脈有個別名稱為TV+。究竟這家公司有何創新科技應用？天脈又創造哪些傳奇？以下讓我們細細分享。

讓電視「動起來」

創辦於2008年的《天脈聚源》，是中國第一家，也是目前中國規模最大、最專業的TV+電視互動科技企業。他以「雲、場、端、商」4大核心媒體服務幫助電視台構建全新媒體互動平台。發展至今，天脈聚源創下幾個重要記錄。

第一，覆蓋80%以上的中國電視互動資源。天脈聚源在廣電新媒體領域與超過100家頻道建立良好合作關係，累計為4,500檔電視欄目提供過服務，平台已激活兩億電視用戶。包括大陸中央電視台（CCTV）、北京衛視、江蘇衛視、四川廣電、上海東方衛視、廣東衛視等多家專業級電視台。涵蓋優酷、土豆網在內的80%視頻網站，都和天脈聚源有合作關係，「用技術覆蓋資源，是天脈聚源布局的開始。」

第二，擁有超過1,200項技術專利，形成一個完整閉環，天脈聚源幾乎成了電視台的新媒體部門。一位主管分享：「我們收集了幾百個電視台欄目的內容廣告等。每個點都投入人員和技術，將他們連接起來，就會構成全新的TV+生態。」

第三，創新商業模式。天脈聚源在TV+的創新合作機制上，已經發展出多元的商業模式。用科技技術讓電視節目內容產生變化，進而創新商業模式，是天脈聚源與眾不同的生存成長之道。

究竟，天脈聚源如何讓電視活起來？在這裡先賣個關子，我們先看看天脈聚源如何有效經營自己的手機APP，設法將電視台的觀眾群吸引到自己的手機平台上，然後以各種互動機制黏著手機用戶，創造自己的行動經濟學。
利益導流

對天脈聚源來說，大陸各大電視台累積龐大的收視用戶，是最天然的用戶命脈；而以萬流歸宗的經營哲學，設法將各種不同來源的用戶聚集沈澱在自己的手機APP上，則是聚源留財的根本。

以下介紹天脈幾種特殊的導流機制，而「紅包哲學」正是天脈吸引用戶的秘密武器，主要包括「搖紅包」、「關係紅包」、「購物紅包」與「禮券」紅包（例如京東禮券）等。

「搖紅包」就是各種「尿點刷屏」（意指電視廣告時間，觀眾看電視的「尿點」）的互動設計，讓用戶在特定時間點（特別是電視尿點）收到搖紅包訊息，而能即時參與互動，爭取紅包。

「簽到紅包」則是用戶每天簽到，就可以累計紅包點數，例如每天一元人民幣紅包。「關係紅包」則是「朋友圈」的紅包活動。用戶在手機「朋友圈」發出紅包，他的朋友可以因此知道有紅包活動，還可由紅包連結，投入到搶紅包活動。

「購物紅包」則是最直接的購物折扣優惠。TV+的主要核心客群是70~80年後，35~45歲間，是一群生活平穩、精明簡單、又喜歡佔點小便宜的族群。他們在大陸二、三線城市。喜歡購買的東西有乾果類食品（瓜子，花生）、家具類（如垃圾袋、拖布等）。「這群人的購買力很驚人」天脈手機互動設計主管指出，在2016年的「雙11」，透過天脈手機APP所創造的購物金額約100多萬人民幣，在2017年卻一舉飆高到1,000萬元人民幣。

另一種紅包則是廠商提供的優惠折扣紅包。例如消費者在京東商城用10元人民幣買一個杯子，可以參與京東抽獎活動，有可能抽中價值6,000元人民幣的獎品。

「團體分紅」作法，則是以「上下線制度」讓團體成員抽中紅包的利益能直接分享給「上下線」朋友，也藉此產生更多社交活動。

各種「紅包」活動，吸引網民前來掏金。但真正讓網民留在天脈手機APP的「秘密武器」則是天脈開發的手機互動遊戲，設法創造各種「社交活動」，讓手機用戶習慣在天脈手機APP上經營社交生活。

社交常留

在「社交常留」部分，天脈主要是透過各種遊戲機制留住網民。天脈聚源主推一到二款核心遊戲產品，並和外部合作夥伴共創遊戲，創造季節性的遊戲熱點。

在主推遊戲活動上，《大富翁》這款遊戲，讓用戶可以在虛擬的地圖上買地蓋樓，還有「命運」與「機會」的抽獎活動，可以抽金條、抽金幣等。天脈用戶還可以組成「戰隊」，以團體力量投資房屋、買砲彈等，進行「攻城獵地」的團隊競技。

還有另一款即將推出的遊戲《掏金開發區》則是準備以「比特幣」的形態，讓用戶在遊戲空間裡採礦「掏金」，並且在「黃金時段」進行交易。天脈聚源並且希望未來能和「比特幣」市場連結。

合作夥伴的遊戲（稱為「第三方聯運」）則具有季節性與話題性。例如2018年初開始推出的「夾娃娃機」，用戶可能花幾塊錢（或是「金幣」計算）玩夾娃娃遊戲。除少數運氣好或頂尖高手可以一次夾中外，多數要夾15~30次，才能夾到。一天估計有一萬人參與夾娃娃遊戲，就可以有15萬人民幣的產值。

2018年1月初，天脈已有200個實體夾娃娃機，未來還有更多虛擬的夾娃娃機活動。其他如「直播話題遊戲」例如「真心話大冒險」透過直播時間，讓10%電視紅包用戶一起玩遊戲，可以抽中「鑽石」等寶物等（連結《掏金開發區》）。

總結來說，遊戲、購物、搖紅包，是天脈聚源活絡用戶的基礎工程。尹遜鈺總裁說明，過去西方國家在經營網路商機的邏輯是「攔路搶劫」，但天脈聚源的作法則是「挖坑」，讓消費者願意自己跳進來，覺得開心。

時間貨幣

最具特色的遊戲機制，是天脈開發的「TV幣」（或稱為「天脈幣」）這是一種時間貨幣的概念。用戶可以累積時間幣，以購買特定節目或主播的時間。例如要參加北京故宮的專業解說導覽活動（例如10分鐘VVIP活動），可能就得累積價值1,440元的時間幣（600秒x2.4元）才有機會參與活動。

「時間幣」具有幾項特色。一是可以增值，特定節目或電視主播的「時間幣」會有行情排行榜，透過特定議題炒作或節目收視率高低，會有行情消長。這是時間投資交易的特定市場。二是可以交易，不同用戶可以透過市場交易，取得所需要的時間貨幣。

也因為「時間幣」市場（或稱為「互動指數」市場），天脈聚源發展出另一個商機，那就是由時間幣的交易行情，幫助特定電視台創造議題或製作節目，由此激勵收視率，進而可以提高交易價值。

在以北京故宮導覽活動說明。近年來，北京故宮特別成立宣傳部，希望對中小學生推廣文化教育與故宮文物歷史，天脈聚源就抓準機會，和幾個重要夥伴開啟合作，包括中國兒童少年基金會（公益捐款對象）、《北京青年頻道》（播出頻道）、北京故宮的專業導覽員（如有機會見見北京院長或知識網紅導覽等），共同籌劃議題行動。由天脈籌劃導覽活動，例如以1,800秒（30分鐘）頻道時間，由「時間幣」交易遴選故宮VVIP參與直播導覽活動，最後則將所有活動募集款項捐給中國兒童少年基金會。

在這過程中，天脈投資20萬人民幣的早期製作經費，以爭取《北京青年頻道》這個主力媒體機構合作。天脈藉此取得幾項優勢資源。一是《北京青年頻道》資源，包括播出時間（主流媒體IP背書），北京故宮的嘉賓邀請，以及收視觀眾。二是活絡時間幣市場，透過議題創造，讓用戶參與投資。三是透過公益贊助贏得好名聲，也藉此推廣天脈APP。四是將到電視用戶導流到天脈APP，天脈用戶也能導引到電視台，相互導流。有形資源，無形知名度與影響力，是天脈透過一次次活動與議題創造，建立平台優勢。

至於《北京青年頻道》則取得優質節目內容、創造議題、贏得觀眾收視群。公益社團取得資金挹注。參與用戶除有機會成為北京故宮的VVIP之外（有上電視台露臉的機會），未能成為VVIP者還可以得到北京故宮的小禮品。

多方共贏是天脈聚源盤活資源的特殊機制，更是以「資源賦能」，讓天脈聚源以少量投資取得重量級資源的特殊作法。「你的電視，你來作主」是天脈聚源和用戶對話的重要手段。

其他如《華夏自信之旅》的系列活動，例如少林武學的獨家旅程；與張家口的滑雪場合作，邀請世界滑雪冠軍前來與會；或是邀請觀眾參加西班牙甲級聯賽，帶著孩子找梅西等；或者和遼寧衛視合作，到南沙軍事重鎮三沙市，進行疆土文化之旅。都是天脈與各地電視台積極合作，創造議題以活絡時間幣市場的重要手段。

讓電視台依賴天脈，是天脈聚源特殊的生存之道。透過時間幣的交易市場（亦即「互動指數」機制），天脈不但找到讓手機用戶更加活絡的作法，也創造讓電視節目依賴天脈創造話題的契機。

至於天脈聚源如何讓手機與電視節目產生連結？天脈又以哪些科技手法，讓電視節目變好看，讓觀眾動起來？我們下回分解。