《北京採訪系列》情緒眾籌，讓電視動起來【歐素華】

作者：歐素華｜東吳大學企業管理學系副教授。專注於跨域創新與商業模式變革。


「TV+」是天脈聚源的別稱，更是天脈善用科技讓電視創造無限商機的品牌宣示。近十年來，天脈已有效發展出TV+的創新實務：招喚觀眾、情緒回屏、觀眾體驗。而這三大實務，正巧妙說明電視與手機間「非線性」的互動關係。以下說明。

招喚觀眾：用議題動員觀眾

動員觀眾回到電視螢幕前，是天脈讓電視台動起來的首要之務。而招喚的方式就是以各種議題啟動觀眾打開電視螢幕。最常見的議題類型有以下幾種。

第一類是季節性節目，例如春晚、體壇盛事、頒獎典禮。這是傳統上觀眾最可能打開電視的時間，也是創造互動機制的最佳時機。首先，節目主持人會以口播的方式，提醒觀眾要密切關注電視左下角出現的互動角標，邀請觀眾一起玩遊戲。接著就會在適當時機出現「互動角標」提醒，一個節目約會出現10~12次，每次約100秒。另外則在電視最下方會有一條「壓屏條」顯示，提醒觀眾要加入搖電視行動。例如：「歡迎電視機前的你一起參與互動，打開微信，發現，點擊搖一搖，選擇電視按鈕，迅速搖起來，萬眾挑戰，完成心願。」

第二類是特色節目，尤其是益智類節目。例如2012年由CCTV2所推出的大型互動求證節目《是真的嗎？》就首創網台連動，由電視觀眾與網友共同互動求真。在招喚觀眾上，天脈邀請50位觀眾（或透過選拔）在視頻上連線，每個觀眾的臉孔會以視頻框的方式出現在電視牆上，創造「虛擬投票部隊」的視頻體驗。又如2014年CCTV5在巴西世界盃期間推出《5要贏》節目，則是由體育益智娛樂的互動機制，讓觀眾由投票、答題、與搶答過程中，回到電視機前面。

情緒回屏：用任務創造收視

不論是季節性節目或是特色益智性節目，招喚觀眾回到螢幕之後的重要任務，就是必須設法「引爆」觀眾情緒，創造收視率。而這也不斷凸顯天脈善用互動科技以創造節目高潮的特殊能力。最重要的是，天脈讓觀眾互動「可視化」，不但看得到觀眾的行為，反映觀眾的思維，甚至可以激發觀眾的集體情緒。

作法一是「數字變化」。例如《是真的嗎？》節目，天脈就藉特定議題的真假投票，將觀眾的投票結果數據化與可視化。例如將正反方分別以藍色和紅色標示，佐以投票累積數字，也藉此讓觀眾的投票結果「遊戲化」。

作法二是「表情變化」。例如2015年春晚倒數計時節目《喜到福到好運到》特別節目，就在八個小時的直播節目中（中午12點到晚上8點）玩起「秒搶金蛋搶祝福」的遊戲，更以「天南地北拜大年」的視頻徵集，讓全國各地的拜年活動同步出現在電視節目上。觀眾的過年方式、表情氣氛、祝福話語，透過電視傳播，成為節目的特色環節。

作法三是「情緒變化」。這是天脈啟動觀眾情緒眾籌的祕密武器，也是創造節目高潮的亮點。例如CCTV 2015中秋晚會特別節目《百萬人虛擬登月眾籌祝福》就邀請觀眾以天燈登月的模式，將自己未來一年的心願祝福，送到月亮上。節目特別開了一個虛擬視窗，不斷顯示目前的登月人數，只要累計到一百萬人，月亮就會逐漸由「下弦月」變成「滿月」，引發觀眾的登月熱潮。

更重要的是，CCTV還特別精選觀眾留言，以字幕框的方式打在電視螢幕上，創造另類節目看點。例如有觀眾留言「祝爸爸身體健康！祝全家人幸福快樂，祝老婆快樂，寶寶順利降生！」又如「歡樂笑語不休，別無求！」「我好想好想見到我的兒子，他現在正在守護著我們的祖國。」

作法四是「輿論變化」。例如CCTV 2015年《中國輿論場》就以「虛擬觀眾席」的方式，讓觀眾以虛擬出席的方式，參與節目內容。例如有虛擬觀眾席「發言」，可以透過語音、視頻，聽到觀眾的意見表達；有「頭像拼字」以支持特定嘉賓觀點（螢幕上會出現「支持」兩個字的頭像拼字）。另外還有「人浪支持特效」、「輿論小Q導讀」，讓觀眾的輿論觀點有了不一樣的呈現方式。

另外如CCTV5 在2014年的《體壇人物年度頒獎》盛典上，觀眾除了虛擬出席外，還會在特定體壇人物上台領獎時，將支持觀眾人像打在螢幕上，將觀眾名字打在「星光大道」上，護送自己支持的體壇人物上台領獎。

各種「情緒回屏」的任務執行，目的正是在創造收視率。例如CCTV3 在2014年國慶65週年特別節目《我和我的祖國》在八個小時的大直播節目中，「央視文藝」的官方微信粉絲數就由8萬多增加到17萬多，最高互動用戶高峰達到2.3萬人，粉絲增長112%，用戶互動聊天點讚有20萬次，互動消息7萬條，投票超過60萬次。2015年 CCTV3的春晚《喜到福到好運到》節目，更讓「央視文藝」官方微信粉絲由52萬增加到172萬，粉絲增長230%，「砸金蛋」參與人數則達2300多萬人次。

觀眾體驗：用娛樂黏著手機

讓觀眾回到電視機「前面」，走進電視機「裡面」，是天脈啟動TV+的第一步，但除此之外，天脈更用各種活動讓無法走近（走進）電視的觀眾，能在手機上參與互動，也藉此打造天脈在手機上的粉絲會員平台。天脈聚源可視化互動事業部總經理呼倫夫就總結天脈在手機動員粉絲上的重要機制：互動開始，互動驚喜，邊看邊聊，等待開獎，獎品分享。

以2010年廣州亞運會為例，大陸田徑高手劉翔在亞運會現場晚上七點比賽開始時，觀眾就可以同步透過電視轉播或手機「看到」現場直播節目。接著在一分多鐘後，電視台就會拍攝劉翔奪冠照片，照片並傳回導播室，同步發佈在iPad上（晚上七點零二分），劉翔在晚上八點在iPad上簽名（「簽到」）。八點零一分，簽名照片放上大螢幕。八點零五分，劉翔透過電視節目播出時機，將簽名照片發佈在微信上，而手機端有參與互動的觀眾，則可以立即「得到」劉翔的專屬簽名照。

手機不僅是觀眾的直播社交場，更有生活商場與體驗場等多元功能。例如虛擬出席電視節目，手機成為觀眾的「情緒場」；參與抽金幣（或刷電視螢幕上QR Code金幣）活動，手機成為觀眾的「娛樂場」；拿到「金幣」連結到特定商場，手機成為觀眾的「賣場」；觀眾透過手機參與體育節目的投票解說或意見表達，手機成為「輿論場」；觀眾還可以透過手機學習炒菜、打球等，成為個人的「教練場」。

呼倫夫直言，天脈在電視與手機的跨屏互動上，電視「整景」，手機「應景」。換句話說，電視是啟動觀眾各種慾望的演繹場，包括觀眾支持想讚、商品想買、娛樂想玩、明星想見、技藝想學、美食想嚐、美人想聊、美景想賞等。而手機就會轉化為觀眾的情緒場、商場、娛樂場、直播社交場、教練場、生活體驗場、社區娛樂場、全景競技場等。

深化參與：可視化、情緒化、專屬化

總結來說，用互動科技創新電視節目，背後有幾項重要特色。第一，可視化建立參與感。「招喚觀眾」不論是網台連動，或是利用手機APP互動遊戲等機制，將觀眾拉回電視機「裡面」（而不僅是電視機「前面」）創造虛擬參與感，這會較單純電視機前面的觀看，具有較高的節目黏著性，也較傳統到電視台錄影更為活潑有趣。而即使不是本人在虛擬現場，也會透過螢幕觀眾的情緒反應，產生另一種節目參與效果。

「虛擬觀眾席」也進一步將觀眾進行分類，可以親臨現場成為節目重要角色的深度參與（VVIP頂級會員）；透過投票或遴選機制，出現在電視虛擬螢幕的「虛擬觀眾」；未能參與虛擬活動，但仍積極在手機上互動或在電視機前觀看的「一般觀眾」。觀眾的類型化，有助於節目或主持人經營「鐵粉」，創造忠實觀眾。

第二，情緒化，延長參與度。「情緒眾籌」（或「情緒回屏」）的參與機制，目的更在進一步提高更大範圍與更長時間的參與。就觀眾層面，他不但有參與感，還可透過簡單任務而有「共同達陣」或「共同創造奇蹟」（例如「百萬人登月」）的興奮感。就電視台而言，除了透過情緒眾籌可以提高節目可看性，還有「瞬間爆屏」效果，透過集眾力量創造瞬間收視率，進而成為廠商冠名置入的重要熱點。

第三，專屬化，建立使用習慣。天脈的專長便是在建立各種手機互動機制，由手機與電視的連結互動開始，到創造互動驚喜、邊看邊聊、等待開獎、獎品分享等，天脈不但在創造各種與觀眾的情感連結，目的則在建立觀眾使用天脈手機平台的習慣。如另一篇專文所述（《天脈聚源的行動經濟學》），天脈將用戶留在專屬手機APP上，才是他創造商機的根本。

究竟，天脈聚源的商業模式有何特殊變化？他如何由改變電視台的商業模式進而改變自己的經營模式？特別是節目製作流程、互動機制、到廣告投放等。又有哪些值得台灣電視台或新媒體學習之處？我們下回分解。