《北京系列報導》得民心者得天下，天脈聚源的使用者創新【徐嘉黛】

作者：徐嘉黛｜政治大學科技管理與智慧財產研究所博士生。研究者主題含使用者意會、博物館策展、教育創新等。


一月下旬初入北京，迎來的是不同於台灣的寒冷氣候，零下的氣溫雖然讓研究夥伴們叫苦連天但也收穫滿滿。此行田野調查的主角是位於北京三里屯的天脈聚源，從天脈聚源的座落地可以看出其使用者創新的些許端倪。

天脈聚源位於三里屯太古里的對面。太古里是一個開放式的購物區，匯集各種品牌以及各國美食。這個區域的設計靈感來自於老北京的胡同與四合院，透過設計師的巧思融入時尚要素。在傳統基調上，賦予古老事物新樣貌。透過幾何造型和大膽的用色，賦予每棟建築嶄新的生命力。在新舊建築穿插下，太古里代表的是人文風尚的集匯地。所以這裡一切是以「人」為中心。

天脈聚源像是與之呼應的千面女郎，她以傳統的電視媒體為立基，發展出各種「ＴＶ＋」的嶄新樣貌，將原本式微的電視產業引領到全新的格局。就讓我們來看看天脈是如何抓住使用者的心，開拓最後一哩路。

轉換使用者角色

首先是觀眾的角色轉換。傳統電視將觀眾當成接收訊息的受眾，角色較為單一；認為只要製作好的節目，就能擁有廣大的觀眾。受眾與電視之間的關係多處於單向而無互動。隨著科技的發展以及新媒體的湧現，受眾的角色開始由被動轉為主動。受眾會選擇性的接收訊息、主動搜尋資訊或是發佈訊息。

天脈正是看到觀眾的角色逐漸在轉換之中，進一步將受眾的角色轉換為用戶及粉絲。天脈看到使用者角色的可轉換性，當角色轉換後，電視所能夠提供的服務和互動方式也能夠跟著有所變化。

過往看電視時我們無法想像能夠與電視之間有什麼互動。但天脈提供一種「沒事給你找事做」的思維，將電視與手機做結合。一邊看電視的過程中，能夠透過手機參與電視節目或是購買產品，例如短訊投票、虛擬觀眾席、照片牆等。受眾與電視之間產生多元互動。

天脈又能透過手機app提供的各種活動讓受眾變成粉絲，例如app中會有新年活動、搶購活動、搖紅包活動等。利用各式各樣吸引人的活動提升粉絲黏著度，成功轉換觀眾的角色。接著，就讓我們來看看角色轉換之後要如何抓住這些粉絲的心。

滿足使用者慾望

面對瞬息萬變的市場，使用者的心難測也難留。在面對有如春秋戰國諸子百家爭鳴的戰場上，要如何能夠留住使用者的心，成為天脈思考延續性活動的關鍵考量。角色轉換成功後，若沒有發展能夠留住粉絲的活動，即便角色轉換成功最後也會流於枉然。

許多品牌會運用節慶行銷來創造一系列的活動，例如光是在一年之中就包含西洋情人節、白色情人節以及七夕，運用不同的時間點挑逗使用者的購物慾。又例如，百貨公司以周年慶激活消費者。在淡季的時候乏人問津，但在年中的母親節檔期、暑假的父親節檔期、年尾的周年慶屢屢都能夠創造歷史新高的營業額。仔細瞭解會發現，要能夠吸引消費者的黏著性，緊扣活動和節慶，是百貨公司面對景氣低迷的行銷手法。

面對使用者容易轉台的低黏著性，天脈與支付寶以及十家衛視和數家廣告主聯合開發互動性的app產品「網路紅包」。在此app當中有三種互動方式。

第一是購物紅包，使用者可以利用購物紅包在app裡的商城進行消費，商城包含京東、淘寶以及許多自營商店，在這個平台裡可以找到比其他網路平台都更便宜的商品。

第二是遊戲金幣，在app中有許多遊戲提供給使用者，讓使用者變身為玩家，例如全民買樓遊戲，用戶間可以在遊戲裡組隊以及互動，遊戲所得的金幣更可以累積換iphone等價值不菲的商品。

第三是現金紅包，觀眾在黃金時段收看廣告時，利用支付寶辨識廣告就有機會獲得現金紅包，此現金紅包是可以變現存入餘額寶購買商品的。對電視台而言，能夠增加收視率，黏住用戶，對廣告主而言，可以了解受眾的消費型態與實現精準行銷。對天脈而言則是成為能夠創造多贏的跨屏互動專家。跨界合作帶來的火花不僅滿足使用者的慾望，也抓住使用者的心。

以使用者落地創新

創意及創新都是為了能夠改善生活，為生活帶來便利性。好的創新如果無法落地，就會像煙火一樣絢麗但短暫。天脈讓創新落地的方法就是找到正確的對接口。

首先，從環境以及使用者中找到需求。例如，在環境面，北京故宮博物院院長單霽翔上任後，積極希望院內能夠宣傳文化及教育。因此透過《華夏文化自信之旅》的節目來介紹故宮及文化遺產。天脈運用此契機與電視台合作，並將該頻道的資訊、視頻作為一個平台來經營，並將所得全數捐給中國兒童少年基金會，創造出合作的契機及之後內容的授權。

在使用者方面，觀眾能透過粉絲活動爭取上電視的機會及時間。許多父母趨之若鶩的希望自己的孩子能夠在《華夏文化自信之旅》的節目中露面，此是特權的慾望需求。天脈在環境及使用者的需求中找到了時間換空間、空間換特權的對接口，因此讓創新有了落地的踏實，而不是淪為曇花一現。

天脈不僅聚源，也凝聚了眾多使用者的心。透過共善共好的出發點，解決電視台、廣告主、受眾的痛點，將式微的電視產業賦能後變成一個「大IP」。除此之外，天脈更能夠隨著環境的變化而有因應的對策。面對各有其不足的地方，天脈擔任了相互補足及提升價值的重要角色。此種惠民普及的創新正是能夠留住人心的策略。