作者：陳薏羽｜東吳大學企業管理系碩士生。開始投入跨境服務與體驗設計的學術研究。
今年八月因為專案研究，和老師跑了一趟馬來西亞，比較多家賣場與產品服務設計。我先整理了看似同類但實則有異的美妝賣場體驗，並嘗試由集客、體驗、與售後服務三者，提出我對體驗設計的研究觀點。
個案一：柔冠美容巾：皮膚專科式體驗
柔冠是位在台灣彰化的隱形冠軍，小小一家公司但卻有驚人的產品創新力與市場開拓力。柔冠的核心產品是美容巾，一條售價1500台幣。這樣的商品不論在台灣或是在國外，都是高單價商品。但柔冠就是有辦法找到核心客群。在此先賣個關子，在找機會與大家分享。我先談談柔冠的老闆與老闆娘，如何嘗試在馬來西亞的吉隆坡商場，銷售高價美容巾，也許大家可以找出一點蛛絲馬跡。流程一：蓋章活動的來客引力。柔冠這次是跟著台灣物產館（OTOP，One Town One Product）在馬來西亞的新商場Sunway Velocity Mall所新開張的新賣場，推出產品試賣服務。主要商品為美容巾。
許多顧客都是因為當天展場的體驗活動，特別是「蓋章換禮物」活動來詢問、體驗的。大概有50%的人只是問完、蓋完章就離開；35%的人會留下來體驗手部清潔，15%的人會體驗臉部清潔並且購買。顯然在新市場要推動新產品，並不容易。但這卻是柔冠尋找「領先使用者」的試金石。
流程二：皮膚清潔的專業解說力。因為馬來西亞並沒有美容巾這種產品，因此老闆及老闆娘會先跟顧客說明何謂美容巾，並說明使用方法。強調只需要用清水就可以把臉清洗乾淨。體驗的客群從年輕到老年都有。
體驗過程中，老闆娘會依據不同年齡層的客群說明不同功效，像是年輕人就會強調清潔、去油、去痘痘；年輕女性上班族則會強調變白、上妝更漂亮；老人會強調去皺、拉提避免下垂。
老闆娘就像是個皮膚科醫師一樣，在顧客體驗洗臉過程中替他們檢視皮膚狀況。雖然大家膚質不一樣，膚況也不同，但老闆娘一直強調只要用柔冠的美容巾加上清水，就能還原肌膚最乾淨、真實的樣貌，顧客在體驗過程中，都表現出非常舒服的樣子，清潔完也都覺得臉變的很清爽。
流程三：保養產品搭售力。使用美容巾清潔完後，老闆娘會拿出他們自行開發的保養品（本次OTOP展並無販售）幫顧客做保養，有的還會拿出臉部按摩器幫忙按摩穴道，說明此保養品的研發過程、材料，並且會強調其實不管使用任何保養品，前面的清潔動作沒有做完善，再好的保養品也只能吸收20%。但假如使用了美容巾做好深度清潔，就能讓保養品吸收力達到80%。由此可以看得出來，柔冠主要還是推薦美容巾。
除了保養臉部外，老闆娘也使用保養品幫顧客做頭髮的保養，強調使用保養品後頭髮會變亮，也會變多、變蓬鬆。但這三天來體驗的人幾乎都是當地華人，可能是因為柔冠的招牌上英文字不夠大，馬來人、印度人看不懂中文，因此才有都是華人的現象產生。
個案二：寢具產品：生活情境式體驗
在這個新開發市鎮的新賣場，其實有很多搬來城市裡的新住民，因此在賣場一樓也看到一個有趣的大型攤位，專門銷售寢具產品。以下提出我的觀察。流程一：一樓賣場的人潮匯聚力。寢具特賣是在GF（Ground Floor）一進門，就可以看到的明顯位置，而且從樓上搭手扶梯下樓時，也可以從高處看到一大片商品。每個花車上都擺放了不同種類的寢具用品，一目瞭然可以快速看到自己有興趣的商品，店員並沒有穿著特定制服，很容易誤以為是普通顧客。
流程二：被動示範的產品力。我們在寢具特賣買了一個頸枕，在選購的時候剛好有兩位店員站在旁邊，但因為語言不太通，所以他們便直接拿試用品給我們體驗，也示範頸枕的按摩功能給我們看。在挑選顏色的時候我們有詢問，那時店員才會給我們意見，其他時間都是站在旁邊看著我們挑選，或者聊天，雖然沒有很完善的服務，但也不會讓我們感到有壓力。
流程三：結帳換貨彈性力。結帳區有負責結帳的店員，其中有一個會講中文，結帳完並沒有提供我們袋子，我們便詢問是否有袋子，店員告知我們要消費滿30馬幣才會提供一個購物袋，但不知道是不是因為看我們是觀光客，最後也提供了兩個購物袋給我們裝東西。
結帳當時旁邊有一對母女也在結帳，他們買的東西就不像我們買的頸枕小小的，而是一些床罩、棉被類的，可以看出當地消費者跟觀光客所購買的商品差異，而那對母女似乎對於當下的商品花色不是很滿意，店員也很和善的跟他們說可以再去商品區選擇自己喜歡的花色來換。
個案三，美妝產品：彩妝創意式體驗
賣場中最常見的體驗服務，應該就是開架式美妝產品了。我也藉這個機會逛逛相關產品，思考這類常見服務和美容巾或寢具服務有何不同。流程一：美妝專賣場集客力。開架彩妝品多在屈臣氏、Guardian等藥妝店販售，每個品牌有自己專屬的一落架子，新發售的商品會擺在顧客平視的位子，每樣產品都會有試用品可以供顧客試色。
流程二：自我玩妝試用力。但現場的店員因為不是品牌的專業人員，所以可能對產品不是很了解。有問題詢問，店員可能會有無法解決的情況發生，店員也不會給建議，只能靠自己使用試用品試色，但因為這樣，所以可以很放鬆的在店內自由試用產品，不會有店員一直盯著你、給你壓力，開架彩妝常常有折扣活動，價格十分優惠，很適合小資女。
流程三：半買半送採購力。還有另一種開架彩妝是韓國品牌的專賣店，店內都是該品牌商品，店員會穿著統一制服，除了彩妝品還會販賣保養品、面膜，價格會比一般開架彩妝高一點，但也有試用品在店內給客人試用，店員會詢問有沒有需要幫忙找產品，也會推薦商品給顧客，還會送一些小樣品當作贈品，比一般開架彩妝有較多的服務。
專櫃彩妝會有專業彩妝師在店內，一踏進店內基本上就有店員會過來詢問有沒有什麼需要幫忙的，需要試色時也會有彩妝師過來幫忙先消毒，甚至會直接幫忙試妝，也會依照顧客的膚色、膚質等條件去推薦產品，甚至還會多使用一些其他產品，讓顧客提高購買意願。雖然是很完善的服務，但有時會讓人產生一點壓力，專櫃產品折扣通常較少，基本上是跟著百貨的週年慶等活動在打折，會送一些小樣產品給顧客試用。
跨個案比較：體驗價值決定服務提供方式
寫完三個個案說明，老師又要我動動腦比較這三種體驗服務差在哪裡？其實產品的價格與定位，自然會決定他的集客方式，但更重要的應該是在體驗方式，究竟要創造什麼樣的價值給客戶，進而也會決定這項體驗的「售後服務」會長什麼樣子。以下提出三點心得。第一，高效能產品體驗，著重專業價值。柔冠美容巾是微奈米等級的專業技術創新，負責人由工研院取得技術移轉，投入大量的研發資源，至今已開發到第七代，他強調對皮膚深層清潔的高效能。這類產品的單價高，一般人不會輕易購買。因此在體驗過程中，非常重視專業解說的過程。其實消費者不一定會立即看到效果，但是老闆娘的專業解說卻是一項功力，只要能說服「領先使用者」購買，就有機會帶來一群「信眾」，甚至連帶採購保養產品。
在馬來西亞的領先使用者，我觀察到是一群已經重度使用美容保養品的資深客群，年齡在40歲以上的中產女性。他們有一定的消費力，對其他美容保養品知悉甚詳。但是「美容巾」卻提供他們另一個「替代品」的選擇方案。與其不斷買保養品，不如先作法皮膚清潔，更會讓皮膚健康保水，產生自然亮澤。而保養品只是附加的皮膚增色價值。
第二，實用性產品體驗，著重使用價值。寢具這類產品也需要試用體驗，但更重視的是舒適度，特別是適用情境。像我們購買頸枕，除了要感受舒適度外，也要考慮掛在脖子上的美感與整體造型，所以會考慮顏色與造型設計等。這種個人感受，其實不需要別人的意見，反而自己適用，構思使用情境更重要。
買完之後能否更換，確實是一個考量。寢具產品萬一買回家後發現不搭或不合用，商家提供換貨服務確實是一個貼心的售後服務。
第三，變化性美妝產品，著重多元組合價值。開架式美妝不但價格相對便宜，也強調變化性與組合彈性，因此讓消費者自己玩彩妝，變花樣的使用情境就顯得相當重要。尤其女生對不同顏色，不同類型的開架美妝總是不嫌多，能搭配衣服、心情、使用情境，才是重點。因此，產品越豐富多元，玩得越開心，折扣越吸引人，就越能打動人心，加碼採購。
總結來說，所謂體驗設計仍須回歸產品或服務的價值創造過程。體驗前集客的價值吸引，體驗中的價值創造，到體驗後的價值加乘，才是完整的體驗旅程。
三個案體驗比較表
柔冠美容巾
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寢具產品
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美妝產品
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地點
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3F OTOP館展場
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GF 特賣展場
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1. 品牌專賣店
2. 開架美妝（ex.屈臣氏）
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客群
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幾乎都是當地華人
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馬來西亞當地家庭客，少有觀光客
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馬來西亞當地人，也有觀光客客群
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產品
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美容巾
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枕頭、床罩、棉被……
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口紅、粉底、眼影、保養品……
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價格
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199馬幣；展場期間打九折，還送一條擦澡巾
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頸枕特價打八折27馬幣；棉被、枕頭等價格較高；買滿30馬幣會送環保購物提袋
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開架彩妝多在50馬幣以下；專櫃品牌價格高，100馬幣以上
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體驗方式
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皮膚專科式體驗：除介紹商品特性外，也有現場體驗，多以體驗手部為主，也有臉部、身體的體驗；體驗完美容巾還會噴上保養品，從清潔到保養一整套的服務
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生活情境式體驗：將產品放入花車中，讓客人自行選購，在顧客詢問時才會說明產品特性
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彩妝創意式體驗：開架彩妝是放置試用品在架上，顧客自行選用喜歡的產品試用；專櫃彩妝會有彩妝師在場替顧客試妝，並且會細心詢問顧客需求
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