盛極必衰的邏輯【林雅萍】

作者：林雅萍｜政治大學商學院EMBA文科資創組

開放創新：啟動跨域商業模式變革0917課程回顧

今天的課程是在經過暑假之後的新開始，很興奮又可以開始上學了，蕭老師講解這學期的授課大綱，讓腦袋休息兩個月的我又活了起來。第一堂課就給我們震撼學習，0917這堂的重點為「科技與創新：開放的世界」、「創造性毀滅：柯達與索尼」、以及「主導設計：影音創流平台」。

對於「創造性毀滅：柯達與索尼」特別有感。可能是因為服務企業的關係，多年來看到有些企業由盛到衰，或是由不可一世的巨星變成過氣明星，讓我覺得今天的這個議題特別有意思特別有感想。大多數的成功企業，都是由一群業界頂尖高手所帶領，擁有豐沛的資源與資金，叱吒風雲的打下江山，帶著無窮無盡的創意，引領風騷數十載。這樣的巨無霸企業為什麼像鐵達尼號一樣沈沒了？成功企業為什麼會失敗了呢？

柯達：迷戀豐功偉業，固步摧毀前程

柯達代表的是美好的生活紀錄。黃黑膠捲裡的一張張的照片讓人回憶著美好時光。從相紙、列印、周邊商品，環伺在家家戶戶的生活之中。就因為這樣的成功，讓柯達醉心於過往的成功，相信過去的成功經驗，制約自己的思維，最後失敗破產。

1. 商業模式：執著於底片商業模式。底片是柯達最大的獲利來源，也是主要的商業模式，即使柯達發現數位浪潮，也在1975 年發明第一台數位相機。更在2001年，柯達併購Ofoto，希望可以透過Ofoto讓使用者在網路分享照片。可是因為底片的業務實在是太賺錢了，為柯達賺進大把鈔票。柯達看到數位商機，可是卻怎麼也捨不得放棄底片這隻金雞母，於是放棄數位相機，又放棄了雲端分享的服務。

2. 競爭情勢：自滿而忽略競爭者創新。佳能跟索尼看到了數位浪潮的市場機會，紛紛投入數位相機的研發，在市場上取得領先的地位。富士軟片原本跟柯達是直接競爭對手，在數位功能上提出革新的產品，以新的技術找尋出路，跨界轉型向生技與美妝產品進軍。成功企業覺得自己最厲害，競爭者都輸自己，柯達就是如此自滿。等到大夢初醒，已經來不及了。

3. 顧客需求：相信使用者不會改變。網路科技改變使用者的行為，社群分享改變使用者的思維，數位時代改變使用者的生活。可惜柯達忽略了，以為使用者不會變，認定底片列印出來是將「回憶永遠的保存」。數位時代中，使用者需要的照片不只是回憶，也不只是攝影的藝術，是「珍惜當下」是「立即分享」，是建立個人識別的符號工具

4. 市場趨勢：低估科技進步的速度。柯達看到數位浪潮席捲而來，卻仍然貪戀底片的獲利業務，忽略技術的創新。沒有進步便是退步，這貪戀的時間更是給競爭者進步的機會。科技幫助照片拍攝與沖洗的過程，網路簡化與人分享的速度，數位改變影像拍攝的方法。智慧型手機的科技助力下，讓人人可以用照片剪輯影片、拍攝影片。柯達沒有正視科技帶來的改變、不願意投入新技術的研發，也就走向失敗之途。

索尼：自戀自以為是，穀倉拖累創新

企業發展到一定的規模便會開始分工，開始成立不同的部門或是事業體協同運作。甚至，各部門採取獨立承擔盈虧，各掃門前雪的狀況，也可能因為分工過細，造成企業內部小圈圈與派系競爭。各大山頭爭寵、爭功、爭績，忽略協同合作。索尼便是在這樣的情況下被蘋果給打敗了。

隨身聽是一個世代的巨星，也是索尼的神主牌。公司內部上上下下都驕傲與愛戀這項時代的產物。然而，穀倉文化讓索尼各部門都在發明隨身聽，網路隨山聽、桌上隨身聽、汽車隨身聽……等。不同部門發展不同的隨身聽，同公司的人互相火力廝殺，自以為是的創新造成自己打自己的狀況。

反觀蘋果在賈伯斯極權的領導下，全公司的研發人員集思廣益，用開放的態度動腦開發出iPod 到iPad，從開發、設計、行銷、生產…協力合作，以一條龍的方式成功創造可以整合與橫跨不同的創新產品，新時代的明星誕生，而索尼就從一代巨星變成過氣明星。

百視達：眷戀墨守成規，僵思導致僵化 

曾經霸佔產業龍頭的百視達為何會殞落？越是成功的大企業，越是驕傲於自己的成功方程式，總是認為過去可以用這樣的方法成功。現在、未來也一樣可以，總是醉心於過往成就，自我感覺過度良好。

百視達忽視隨著科技發展帶來市場的改變、忽略了網路普及度帶給消費者需求的改變。科技始終來自於人性，百視達不是因為科技進步而失敗，是因為沒有顧及到消費者需求的改變、忽略以使用者為中心的思維、沒有解決消費者痛點，仍然故步自封，最後只好黯然退場。

Netflix的崛起是以使用者為中心思考的商業模式，察覺到科技變革的影響，專注研究消費者洞察，將觀賞過程中的不方便或是討厭之處改變。簡化註冊，調整服流程設計，把使用者的痛點變成痛快。沒有逾期發金，可以看到爽看到飽。透過數據演算法，研究使用者喜歡什麼影片與視覺偏好。透過科技將娛樂創意化，提升使用者的消費體驗愉悅度。

洞見：與時不俱進，錯戀（錯失良機）、亂戀（亂創新）、失戀（失敗）

變化莫測的時代，科技日益月新，消費者需求、經濟發展、競爭態勢，隨時都可能會改變。新的產業會取代現有的產業，柯達、索尼、百視達等大企業，因為自大驕傲，沒有跟著時代改變，忽略學習與變革，而導致沈淪。

不只是國際品牌，很多台灣企業也是如此，像我服務的客戶，就很多仍然以自身經驗來決定行銷工具。在數位行動時代，仍然堅持使用報紙與電視，將80%的媒體資源投注在傳統媒體，忽略消費需求與使用者行為的改變。

也有很多傳播行銷公司，仍然執著於過去的行銷策略，以為把影片或是平面視覺放到網路就是數位廣告。甚至，迷戀過去得獎的廣告光環，捨不得放棄過去得獎的榮耀，忽略了網軍的需求與購買決策已經改變。思考數位廣告時，要從使用者的角度出發，了解使用者的行為與思維，用「互動」而不是「單向傳輸」。與時俱進，不僅是企業也是個人，都要面對現實去接受當下與學習新知。

反思：活腦破僵化，動情破心賊

王陽明說：「破山賊易，破心中賊難。」企業的領導者、主管與員工害怕變革，因為變革會有風險，因為變革會讓人有不安全感，或有恐懼。企業在進行變革時，需要上下溝通與協商，透過教育訓練，培育員工新的技能，引進新的觀念，開拓更寬廣的視野。領導者在做決策時，避免因為官僚阻礙變革，必須傾聽主管與員工的心情，排解憂慮進行「同理心」的溝通。主管在執行轉型變革的命令時，也要以「同理心」與員工協商，否則有「溝」沒有「通」，雙方雞同鴨講。

不論大企業、中小企業到個人，都要時時謹惕、刻刻謙虛，要常常接受新知、要讀書，要提醒自己不要因為過去的成功就有巨無霸的自信，不要讓過去的成功變成進步的包袱。