產品體驗與購買迷思：用戶心，海底針【汪詩堯】

作者：汪詩堯｜政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士生二年級。研究主題：劣勢創新、電競產業、技術整合。


新人疑惑地問：「產品體驗好，就會賣的好嗎？」

豐富經驗者篤定地答：「當然咯！幾乎所有有關於產品的書籍，哪個不說用戶體驗至上，好體驗才能造就好產品，超體驗才能賣好產品！」

這大概是我看到的很多行銷上或是產品規劃上所常有的語境，體驗至上確是現在做產品金科玉律般的信條，每一個做互聯網的公司都在強調，像騰訊所追求的「體驗為王」。但是互聯網思維不一定真的適用於硬體領域中。

曜越就是這樣一個例子，我們與產品企劃經理交流訪談的時候，發現產品經理並沒有特別去貼近用戶，也沒有一定要把用戶對產品的體驗放在第一位，而是奔往那個第一性目標：讓顧客買單。用他們的話來說：「你給最好的，他們不一定覺得想要，要給，就給最合適的。」結合過去對物聯網智慧生活、無人機等一些反常識的產品資料的積累，發現：互聯網這一軟思維中所一直強調的體驗至上的準則，真的並不一定適用硬體領域。

體驗好≠賣的好

智慧音箱是2017年以來，關注度最高的智慧硬體產品。谷歌、亞馬遜、小米、阿裏、百度、騰訊等各大巨頭輪番上陣，紛紛推出自家智慧各有特色的智慧音箱。就網路線上銷量看，論智慧體驗和口碑，小米的「小愛同學」相對有一定優勢；要論音質，騰訊「聽聽」價格最高，也最有底氣。但論銷量，天貓陣營的「方糖智能音箱」，卻若一騎絕塵之勢，在發售後一周之內，產品憑藉超低價格（400台幣左右），銷售了26萬臺。

看網路購買者評價，天貓「方糖智能音箱」體驗當然還可以，但低價，卻是它超越同行的關鍵因素。智能音箱領域的例子，「體驗好一定賣得好」的觀點不一定立得住。這個例子彷彿在說明價格為王的優勢，價格低，肯定賣得好！

是嗎？也不是。

價格低≠賣的好

這幾年，小米模式非常熱，之前去往華碩向許萬寶協理討教，許總就說：「小米的產品體驗做的真的好嗎？並沒有啊，它最大的優勢就在於它便宜，又會有新鮮感，質量也不錯，所以用戶買就買了，就當買著玩唄，就算不用損失也不大。」

誠然如此，很多小米系的低價產品都賣得很好。但這不代表價格低，就一定會賣的好。比如號稱無人機領域的蘋果——大疆，最便宜的無人機是Spark （售價約13000台幣），但它卻是大疆無人機中銷量最差的，究其原因，是因为Spark的航拍性能不足，續航差，也飛不遠，買的人自然少。

目前銷量最好的是Mavic air，售價約兩萬三台幣，是大疆航拍無人機中的銷量王者。但單純就航拍而言，它卻並不是大疆系列中航拍體驗最好的無人機。大疆產品中航拍體驗最好的是Mavic Pro，續航夠長，飛行夠遠，抗風性強。但只有對航拍有苛刻要求的發燒友，才會買Mavic Pro。所以目前在無人機市場中，銷量最好的產品，既不是價格最低的，也不是航拍體驗最好的。

那口碑好總能賣最好吧，口碑好說明消費者對價格和體驗都挺滿意嗎？也不對！

口碑好≠賣的好

產品的銷量，不能用體驗來解釋，不能用價格來解釋，口碑，也不一定能解釋。拿耳機Bose、Beats、Sony三個品牌作比較，大陸銷量最好的耳機品牌是Beats，Beats這個品牌是十分受爭議性的，有很多人都覺得它只是一個裝飾品，好看不好用，音質不佳，然而這個飽受爭議的耳機品牌，卻是全球耳機銷量排行第一。

以2500~3000價位的三款頭戴降噪耳機在天貓購物上的銷量與購買評分為例，Bose和Sony的產品，都要好過Beats。但Beats就是賣得最好。三款產品價位一致，論整體音質和降噪效果，Beats都遜於Bose和Sony，卻賣最好。足以說明：口碑，也不是促使顧客購買的決定性因素。

用戶心，海底針

同樣的，電競硬體領域中，對曜越產品線的整理與利潤分析發現，高端玩家雖只占消費者數量的百分之二十，卻占整個營收的百分之八十。按理說高端玩家一般會買高端產品，但中端產品卻又占絕大部分營收。按理說中端產品賣這麼多，一定是毛利的主要來源。但真正的利潤卻又藏在那些賣的並不多的高端產品中，重重迷思，煙霧繚繞。

用戶心，真是海底針。