作者：莊惠琳｜政治大學企業管理研究所 碩士二年級。研究興趣：媒體融合、中介角色、複合商業模式。
鑑往知來，歷史的啟示：新舊媒取代是偽命題
不論是數位匯流、5G、新媒體、串媒體、三網融合、融媒體或是全媒體，隨著網際網路的發展，媒體型態改變的不只是載體本身，影響層面更擴及社會結構的重塑和角色資源的轉換。新媒體（New Media）這個詞的出現，與加拿大傳媒研究學者麥克魯漢有關。
然而，為避免凡出現的媒體技術皆稱為「新媒體」，有了具有歷史觀的認識，就不會提出電視是否會像報紙那樣，某一天會消失或取代的問題，唯有了解過去，才能更全面地認識「新」媒體。本篇將針對「在產業結構更動之下，決策者如何運用新科技，意識角色的轉患與能力轉變？」的問題，梳理過去相關文獻和論述。藉由中國道家思想中的「陰陽論」闡述的媒體型態演變的過程，闡述新媒體與舊媒體兩者看似對立，實則不斷地相容及變換，說明虛實融合的邏輯。
麥氏「媒介決定論」：媒介「科技」主導邏輯
事實上，有關新科技對於社會變遷過程的研究最早可以推溯至1903年，由Gabriel Trade針對創新擴散議題展開社會科學的研究。之後有不少學者紛紛提出自己的看法或應用，然而創新擴散理論模型之集大成者，則是來自美國新墨西哥大學的傳播與新聞學教授Rogers，他對於新科技與社會變遷始終保持敏感性，並且將創新擴散應用於農村社會和健康傳播等研究主題中。
他在1995年對超過3,000個創新擴散的案例加以彙整，總結描述創新事物在一個社會體系中擴散的基本規律和過程，在他的認知裡創新擴散不僅是創新擴散，同時象徵著他所關切的議題，包含新科技、新媒體、社會變遷、組織，甚至是跨文化傳播。
於此之前，傳播學奠基人之一拉斯威爾(Harold Dwight Lasswell)於1948年發表的論文《傳播在社會中的結構和功能》中，首先以建立模式的方法，對傳播於社會擴散的過程進行了分析，提出了傳播過程的五個要素：誰傳播、傳播了什麼、透過什麼渠道、向誰傳播以及傳播效果如何，此模式被稱為傳播學的「5W」模式，奠定了傳播學的基本內容和研究範圍。
其中，這五個要素各自在其研究分為控制研究、內容研究、媒介研究、受眾研究和效果研究，雖被當時人視為傳播研究的領域，但也存在缺陷例如不包含反饋問題、不考慮傳播行為動機和不顧社會環境對傳播活動的影響等。對此，加拿大傳播研究者麥克魯漢(Marshall McLuhan)認為，人們對媒介形式力量的視若無睹，將失去機會覺察新技術對人的影響和衝擊。也因此，他一反傳播學界的舊思路，把媒體的媒介技術當作傳播巨大社會影響的根源，把媒介技術及其發展看作社會變遷和文化發展的重要動力，提出了「媒介即訊息」為核心的媒介理論。
他主張媒體的演變會按著放大、淘汰、重拾與轉化四個階段，意味著新媒體與舊媒體之間沒有淘汰和取代的問題，新媒體沒有新不新的議題，新媒體隨時會出現。對於麥克魯漢來說，媒介的重要性不在於傳遞什麼訊息，而是做了什麼，及促使什麼是發生，他藉著這層定義，拓展了媒介本身而非內容的作用。然而，在當時即使麥克魯漢肯定媒體對個人和社會結構的影響力，他仍相信透過對媒體的認識，能夠提升受眾使用媒體的自主性，用以減少媒體與人類之間產生的矛盾。
「魔彈論」：生產者「設計」主導邏輯
二十世紀初，「大眾」伴隨著大眾社會理論形成特定的概念。然而，隨著社會資源和角色的變遷，傳統社會結構的價值體系不斷地被打破，受眾最直接的體現為一個集群的訊息接收者，包括書籍的讀者、廣播的聽眾及電視的觀眾。從宏觀面來看，受眾是一個巨大的集合體；而微觀上來看，則是體現了社會多樣性的人。
之後於三O年代期間，媒體的快速發展使得各利益團體對傳播媒介的利用達到空前的程度，它滲入的不只是個人、家庭，甚至是社會文化的各層面，人們無時無刻不處於各種形式的宣傳或說服活動當中，時時感受著傳播的力量，例如二戰時納粹所進行的宣傳。此階段的媒介理論家主張外部刺激是可以被精心設計過的，設計後的外部刺激能使受眾按照宣傳家所期望的方式行動，如同魔彈打入大腦，普遍大眾在缺乏理性之下，無意識地接受訊息的效應。
媒體被設計的背後，來自宣傳者長期且緩慢的準備過程，將自己的觀念和行為精心謀劃之後，形成一種符號和效應，和受眾的行為和心理產生連結。因此，於此階段的人們大多相信「控制媒體的人，就能有效掌控大眾」，稱之為「魔彈理論」。
解構媒體：當技術和內容的融合之後，然後呢？
歸納上述兩個論述可以發現，在當時環境之下，皆假設受眾是無意識、無自主性及無主動性的群體，受眾在無意識的情況之下，媒體效應透過科技的導入和生產者的設計擴展影響力。然而，隨著科技的日新月異，受眾使用科技的行為也不斷地轉變，媒體生產者的影響力是否如同在傳統媒體環境之下，得以擴展及創造營利呢？
媒體融合（Media Convergence）的概念，最早源自於美國麻省理工學院媒體實驗室創辦人尼古拉斯(Nicholas Negroponte) (美國麻省理工學院著名研究機構，為跨領域的科技研究中心，著力研究傳播與通訊的各種形式與發展)，他於1978年發表的《媒體實驗室：在麻省理工學院創造未來》一書，推斷網路技術、廣播及電視等不同工業正在走向「融合」。之後，美國馬薩諸塞州理工大學的Ithiel Desola Pool於1983年提出了「傳播型態融合」概念，認為「媒體融合」是各種媒體呈現出一體化的趨勢。
至今，媒體融合在歐美領域得到廣泛的關注和應用，內涵也不斷地被擴展，美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison把媒體融合定義為「印刷、音頻、視頻、互動數據等媒體組織間，具戰略性合作的文化融合」，此觀點超越了過去以微觀角度對技術的強調，轉而關注媒介間的合作模式，體現了媒體融合新的變化。
與之相比，美國西北大學教授里奇‧戈登(Rich Gordon)的觀點更加全面，他認為媒介融合包括了「媒體科技、所有權、戰術性及組織間的結構性融合」。由此論述可知，所謂融合追求的是不同類型生產者之間界限的消除，即媒介型態的融合，進而帶來技術、文化制度的融合。而新型的媒介融合應不僅由傳統媒介結構進行，也包含眾多用戶在消費同時產生的內容，一反過去生產者生產的單向思維，轉而以用戶為核心的生產型思維。
綜合上述，可以發現過去研究關注的角度是媒介和受眾的單向模式，忽視了受眾的變化，特別是受眾參與帶來的文化改變。對此，以美國南加州大學媒體研究者亨利‧詹金斯(Henry Jenkins)為代表的西方學者從文化角度提出了新的觀點(Jenkins, 2004)。他指出融合文化是受眾參與帶來的「媒介和企業的交互、媒介生產者和消費者以不可預測方式的交互」。
此外，倫敦政經學院媒體與傳播教授羅傑(Roger Sliverstone)於2015出版的一書裡指出，把媒體當作一個過程來思考，也就是把媒體視為一個中介的過程，不要僅把「中介」侷限在媒體文本與閱聽人之間的接觸，而應把中介過程視為媒體生產者與消費者之間的互動與對意義的運作。這種改變使西方學術界出現了「Prosumer」的詞彙，即生產型消費者或「產消者」，指用戶消費的同時也在進行生產，而「產消者」也是網絡社會結構的一部分。
與傳統媒介融合的出發點是媒介和受眾的單向受眾模式不同，生產型的媒介融合出發角度為網路和用戶的雙向互動結構。這種結構的特點是媒介的生產和消費都依賴於用戶的參與。這樣的觀念告訴我們媒介型態的融合只是基本條件，如何將生產型的用戶文化與傳統的消費型的媒介文化融合才是當前媒介融合的關鍵。
在「融合」之下，傳播關係發生了兩方面的變化，其包括用戶主動參與內容生產，以及媒體借助科技及技術實現精準的傳播效果，並針對體用戶提供更符合需求的產品和服務。在媒介融合的環境中，用戶與內容訊息的生產者的地位是平等的，用戶生產內容（UGC, User Generated Content的縮寫）成為媒介融合發展的重要因素。例如用戶在當下可以透過微信、支付寶等平台自由且快速的生產信息，在龐大的用戶基礎之下，現今媒體環境中的UGC潛在影響力是巨大的。
重構媒體：變換之中的覺悟
網路和智慧型手機改變了傳統媒介內容生產和使用者行為模式，媒體融合的意義在於用戶可以用無所不能的終端、透過無處不在的網絡，獲取各自所需要的服務。傳播主導權回歸個體，媒介消費者開始統一和融合，受眾轉變為用戶，人們對於媒體的認識不斷地深化，對於受眾的認識也越來越深刻。
受眾的主動性逐漸的被重視起來。現今的網路環境中，不僅存在生產者和消費者之間的互動，更重要的是消費者自身能自主選擇、參與及生產，是接收和生產的結合。用戶和受眾的差異在於，用戶代表了主動性、獨特和差異性。在媒體融合環境下，全新的消費者是主動的、遷移的、缺乏忠誠度甚至是反叛的。用戶產生內容成為媒介融合的重要內容和手段。
如同中國道家思想中的「陰陽之行」，當一切事物發展至極，終究必走向它自己的反面，事物恆保持對立面的相互轉化。媒體自出現以來，從生產者單向生產、不同類型媒介之間的合作轉向機構與用戶文化之間的融合。如同牛津大學互聯網研究院的Dutton（2013）提到「新媒體的真正的預測變項不是媒體科技，而是廣泛的社會政治與文化條件」，新興媒體與傳統媒體明顯的不同在於，媒體的使用者不光是內容的消費者，同時也是內容的製作者（Dutton, 1999, 2005）。
媒介融合時代，受眾身份轉變成用戶是融合的必然結果，用戶與媒體融合發展程度相互影響，用戶思維是整個媒體融合的核心。在此變動的規律之下，傳統媒體的生產者必須要正確的認識自身與用戶之間的關係，樹立用戶優先的理念，讓媒體融合更好地發展。
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