創新總在相遇點：粉絲就是積極的價值共創者【詹雅棠】

作者：詹雅棠｜政治大學企業管理研究所二年級。研究興趣為韓國粉絲經濟、影視音、組織作為。

服務主導邏輯領域裡，「價值共創」（co-creation）為重要的核心概念，卻也是許多仍處於產品導向思維的廠商所觀望的。「共創」一詞，在我的腦內第一時間浮現的，是顧客參與某項產品生產流程，然而此處，指的卻是一個「生態系統」（ecosystem）上的共創，是各種利害關係人一同組隊拚搏的遊戲，博大而精深。

在本篇《Managing the co-creation of value》一文中，三位作者聚焦於「顧客必為價值共創者」的概念，梳理過往停留於What層面的文獻―與顧客共創價值，該解決哪些的問題，轉以流程為基礎，擬出一連串How的作法，搭建一套顧客如何參與共創流程的架構，將期望落地。以下，我將以三個層次，嘗試地釐清本文觀點，並關注於顧客面論點。

層次一：顧客，是價值的決定者

主流觀念認為，當一項產品經製造、配送並銷售予顧客，其中的「價值」便由此過程生產而出，也就是多數廠商絞盡腦汁地擬定各色策略與流程創新，以從中確立與擴增自家產品「價值」的緣由。然而，在服務主導邏輯的世界中，卻認為我們口中的「價值」，事實上是由顧客所「決定」的，而廠商只是「設定」價值者，大大地顛覆過往波特價值鏈的觀點。

當顧客買下了一項有形或無形的產品後，便會進行「使用」過程，而此時才是真正價值「決定」的勝負時刻，而判斷的基準則來自顧客過往的經歷，所產生的「體驗」。因此，顧客身上自帶的四大「關鍵字」，便是「互動」、「相對」、「偏好」與「體驗」，是十足地主觀、個人化且具變動性，也相當難以捉摸。

層次二：對話，由雙方學習談起。

難道供應商不存在主導權嗎？服務主導邏輯認為，供應商的權力在於產品的「價值主張」，但顧客仍握有是否接受的選擇權，然而事實上，這也是歷經了一趟學習過程的。

「顧客學習」（customer learning），是顧客態度與偏好改變的過程，也是由「體驗」昇華為「決定」的中介者。因此，供應商若能最大程度的了解，甚至影響顧客的學習過程，那也就更能握有競爭優勢。是故，與顧客溝通對話仍然是個不變的關鍵點。

供應商盡可能地激發顧客想要學習、產生重複消費的「偏好」，因此行銷與售後服務流程，涵蓋了這些概念，然而，此處卻由過往的「向客戶傳遞價值」，轉向了「彌補雙方的價值認知落差」；而供應商也增添了「支持者」的角色，更強化了具動態性質的「學習」過程。

層次三：創造，從彼此相遇開始

由顧客出發，卻存在著過於不確定性的因素，使供應商難為，因此「精準分眾」顯得尤為重要，而學術界也提出諸多工具，如接觸點分析、旅程繪製等等，希望能解釋顧客的價值決定流程，協助供應商進行決策，然而卻多半仍以產品主導思維打轉著。

本文中，三位作者則提出了「相遇點」（encounter）的新觀念，描繪顧客、供應商及「彼此相遇」之三大流程，試圖點出供應商「融入」顧客生活的「機會」所在。以出國旅遊一事為例，顧客流程是由該顧客的人生目標（為何開啟這趟旅遊的理由）走起，以旅程結束的行動（包含身體狀況、分送紀念品等）為尾，而非單純的展開供應商會接觸到顧客的服務流程。

這個「相遇地圖」，以顧客產生的體驗三要素―「認知」、「情緒」與「行為」為主軸，更以「關係體驗」為之命名。我想，顧客在「使用」上的體驗，就是與供應商「建立關係」的起點，也因此「相遇點」的設計格外重要，而過去曾言的顧客契合（customer engagement）、顧客參與（customer participation）與顧客賦權（customer empowerment）等等也皆是發源於此，甚至決定了顧客作為（customer practices）的動機與內容。

反思：粉絲，是一種「顯性」的價值共創者

至此，我們已經了解到產品在經「使用」的階段，是顧客「決定」價值的時刻，甚至是自行「生產」價值的一環。我認為，比起廣泛的顧客一詞，或許粉絲便是其中一種類型，而事實上，服務主導邏輯中的顧客確實「身兼多職與多功」。

《BTS紅遍全球的商業內幕》一書中，提出BTS透過社群，促使粉絲集結為一種如平台的運作模式，不再拘泥於過往的線性價值鏈走向，形成特有的共生與互動關係。我認為，或許粉絲也能解釋為一種：能高度理解與詮釋供應商的價值主張，甚至付諸行動以滿足自身愉悅感的顧客吧？

我想，粉絲的另一個名字，大概就是「積極的價值共創者」了。

參考文獻

Payne, A. F., Storbacka, K., & Frow, P. 2008. Managing the co-creation of value. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1): 83-96.