香水的文化密碼：嗅覺中解鎖經濟價值【王佳瀅】

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化資源、文化創意產業

 

引人入勝的香水

這是一篇得獎的作品，提出的研究問題本身就具有相當的吸引力。文章探討香水製造商是否使用公共嗅覺代碼，並且大多數人是否能夠識別這些代碼。這一問題直指我們日常生活中常常忽視的嗅覺文化。香水作為一種商業產品，其氣味是否能夠跨越個體差異，被普遍接受及解讀？這個問題挑戰我們對文化共識的理解，並且引發關於個人經驗與社會規範之間關係的深思(Cerulo, 2018)。

另外，研究還關注人們是否具有非陳述性文化的熟練度，也就是說，人們是否能在無法解釋原因的情況下，憑直覺猜出香味成分並匹配市場描述。這一問題將我們帶入潛意識與自動化認知的領域。這種對潛意識知識的探索，不僅說明人類感知的複雜性，也讓我們重新思考什麼是知識、什麼是理解。

在案例研究背景方面，作者選擇商業香水市場作為研究場域，這一選擇本身就非常具有意義。香水市場是一個歷史悠久且高度商業化的領域，每種香水都被賦予特定的意涵及目標市場。通過選擇高檔場合用香水、日常職場用香水及廉價香水三種截然不同的產品，作者能夠探討不同社會階層及文化背景的人如何解讀及使用氣味。

在研究中，參與者對於高檔香水的反應顯示氣味與社會階層之間的緊密聯繫。參與者普遍認為這種香水適合於富有、優雅的女性，並聯繫到奢華的晚宴或浪漫約會。這種聯想展示香水如何成為社會地位及身份的象徵，並且如何在日常互動中強化社會階層。

對於日常職場用香水，參與者普遍將其與新鮮、乾淨及自信聯繫起來，並認為這種香水適合現代職場女性。在這裡，氣味不僅是一種個人選擇，更是一種職業形象及生活方式的體現。廉價香水的案例則展示氣味如何與年齡、收入及文化背景聯繫起來。參與者普遍將這種香水與年長、低收入女性聯繫起來，並形容其為「便宜」、「老派」。這些描述說明氣味如何在日常生活中被用來區分及定義「我們」及「他們」。

這篇文章說明氣味在社會生活中的複雜角色。這不僅是一項關於嗅覺的研究，更是一項關於文化、社會階層及身份認同的探索。

香水劇場：氣味背後的故事

當我們走進香水店，被各種香味包圍時，很少會停下來思考這些香味背後的故事與意涵。然而，這篇文章說明氣味如何成為社會分層及身份認同的重要工具。這篇研究不僅探索人們如何解讀香味，更深入探討氣味在社會生活中的角色。讓我們來看看這些研究發現，並通過一些有趣的例子來解釋這些發現。

高檔香水的假面舞會

在這篇研究中，高檔香水（Evening Elegance）被描述為一種適合奢華晚宴及浪漫約會的香水。參與者聞到這種香水時，普遍聯想到「富有」、「優雅」及「性感」。他們閉上眼睛，彷彿置身於華麗的晚會中，周圍是穿著晚禮服的貴婦。一位參與者說：「這個香水就像是一場假面舞會，你甚至不用面具就能感覺到自己是一位神秘而迷人的貴婦。」另一位參與者則表示：「聞到這味道，我都能感覺到身上穿著絲綢禮服。」這些反應顯示香水如何與社會階層緊密聯繫。高檔香水強烈地與高社會階層聯繫在一起，參與者自動將其與富裕及奢華聯繫。這展示香水如何被用來象徵及強化社會地位。

職場女強人的新鮮空氣

研究中的另一種香水是日常職場用香水（Daytime Professional），這款香水被描述為一種清新、乾淨、適合現代職場女性的香水。參與者聞到這種香水時，聯想到「自信」、「專業」及「活力」。他們彷彿置身於充滿陽光的辦公室或在沙灘上享受著輕風。一位參與者笑著說：「這味道讓我感覺自己像是剛從洗衣機裡出來的衣服，又乾淨又新鮮。我甚至能感覺到自己變成一位在沙灘上騎自行車的白領女強人。」這些反應顯示香水如何塑造職業形象及生活方式。這款香水被廣泛認為是適合中產階級、專業女性的選擇，並且與清新及活力聯繫在一起。

廉價香水的真實人生劇場

最後，研究中的廉價香水（Drugstore Bargain）被描述為一種廉價、適合日常使用的香水。參與者聞到這種香水時，聯想到「便宜」、「老派」及「過時」。他們彷彿置身於一個充滿洗手間清新劑味道的空間，或者參加一場老人中心的賓果遊戲。一位參與者忍不住笑起來：「這味道就像是奶奶家裡的浴室清新劑，一聞到這味道，我就感覺自己在跟老奶奶們一起打賓果遊戲。」這些反應說明氣味如何在日常生活中被用來區分及定義不同的社會群體。廉價香水被廣泛認為是適合低收入、年長女性的選擇，並且與便宜及過時聯繫在一起。

這篇研究說明香水在社會生活中的微妙角色。香水不僅是一種個人選擇，更是一種社會符號，通過氣味來強化及再現社會階層及身份認同。無論是高檔香水的奢華假面舞會，還是職場女強人的新鮮空氣，抑或是廉價香水的真實人生劇場，這些香水都在不同的社會情境中扮演著重要角色。

女性在如何解讀香水

香水作為文化資源，在不同情境下通過借代修辭表達女性對其多層次的解讀。它是隱形的皇冠、時光膠囊、心靈畫布、文化鏡子、夢想紡車及心靈按摩器。這些借代修辭不僅形象地展示香水的多重意義，也讓我們更地理解女性消費者的需求及行為。

1. 社交情境中的象徵意義：「香水瓶中的皇冠」：在社交場合，香水就如同一頂隱形的皇冠，女性通過選擇高檔香水來展示她們的地位及品味。這些香水成為她們的「皇冠」，無聲地告訴他人她們的優雅及自信。

2. 情感聯結及記憶喚起：「時光膠囊」。香水如同一個時光膠囊，封存著個人記憶及情感。某些氣味讓女性回憶起初戀的甜蜜、旅行的冒險或家庭聚會的溫馨。這些香水成為她們記憶中的「時光膠囊」，讓過去的美好時光重現。

3. 日常的自我表達：「心靈畫布」。香水就像一塊心靈的畫布，讓女性用不同的氣味來描繪她們的情緒及個性。清新的香水展示她們的活力與自信，甜美的香水則表現她們的溫柔與浪漫。每一種氣味都是她們自我表達的「心靈畫布」。

4. 社會背景的影響：「文化鏡子」。香水成為一面文化的鏡子，反映出不同社會背景中的使用習慣及意義。在某些文化中，香水是日常必需品，而在另一些地方，香水更多的是為特別場合保留。這面「文化鏡子」展示女性在不同背景下對香水的不同理解。

5. 品牌故事的影響：「夢想紡車」。香水品牌如同一個夢想紡車，通過浪漫、冒險或歷史的故事，將香水塑造成一種生活方式的象徵。女性被這些品牌故事吸引，將其內化為自己的生活體驗。這些香水成為她們夢想中的「紡車」，織出生活的美麗篇章。

6. 身心舒適：「心靈按摩器」。香水如同一個心靈按摩器，通過其氣味帶來身體及心理的舒適。一些香水讓女性感到放鬆、愉快或精神振奮，成為她們日常護理及自我關愛的一部分。這些香水是她們心靈的「按摩器」，帶來內心的平靜及愉悅。

氣味與意義：氣味如何重塑我們的理解

香水的秘密訊息：我們平時想到意義構建，會想到語言、文字及圖像。但《Scents and Sensibility: Olfaction, Sense-Making, and Meaning Attribution》這篇文章提醒我們，氣味也是意義構建中的重要一環。氣味就像一張無聲的名片，可以在瞬間喚起記憶及情感。這篇文章研究不同背景的人如何解讀及賦予氣味意義，說明氣味在意義構建中的獨特角色。當人們聞到某種氣味時，就像讀到一張名片，自動將其與特定的社會情境、群體及身份聯繫起來。

無聲的交流：文章展示在焦點小組討論中，參與者如何通過分享及討論他們對香水的感受來構建氣味的意義。高檔香水（Evening Elegance）就像是一場豪華派對，讓人聯想到奢華的晚宴及富有的生活方式。在小組討論中，這些聯想得到強化，就像大家一起為派對添上更多華麗的細節。

身體的記憶：氣味不僅在社交互動中發揮作用，還涉及深層的認知過程。當人們聞到香水時，就像打開一本充滿記憶的相冊，喚起特定的記憶及情感。文章介紹兩個認知機制——具身模擬（Embodied Simulation）及迭代再處理（Iterative Reprocessing），解釋參與者如何通過身體反應及記憶來解讀氣味。

氣味的社會地圖：文章還說明環境背景在氣味意義構建中的重要性。不同社會文化背景的人對相同的香水會有不同的解讀。高檔香水就像是一張豪華的地圖，指向富有及奢華；而廉價香水則像一張舊地圖，指向低收入及老年人。這些解讀反映個人的社會文化背景及經驗如何影響他們對氣味的理解。

這篇文章對意義構建理論的貢獻在於，它拓展研究範疇，展示氣味如何成為意義構建的重要元素。它強調非語言元素在意義構建中的重要性，就像告訴我們，除言語及圖像，還有氣味這樣的隱藏力量。最後，文章展示社會文化背景如何影響氣味的意義構建，強調環境脈絡的重要性。

提升香水的經濟價值

香水作為文化資源，具有提升其經濟價值的巨大潛力。

1. 品牌故事講述：通過講述品牌的歷史及故事，強化香水的文化內涵。例如，某些香水品牌會強調其傳統的製作工藝及悠久的歷史，使其產品更具文化價值及吸引力。想像一下，一瓶來自古老法國香水世家的產品，如何通過其背後的故事打動你的心。

2. 文化跨界合作：與時尚、藝術等領域的品牌及藝術家合作，推出限量版香水。這些合作如同一次次跨界演出，吸引追求個性及獨特性的消費者。你是否曾經為一款與知名設計師合作的香水而心動？

3. 情感行銷：強調香水與消費者情感的聯結，通過營造感性的品牌形象及廣告，吸引消費者的共鳴。例如，某些香水廣告會講述動人的愛情故事，或者展示人們在特殊時刻使用香水的場景，強化香水的情感價值。這些廣告如同一部部微電影，讓你在不知不覺中愛上這款香水。

香水作為文化商品，其文化資源的特性對產品創新具有重要啟示。產品創新不僅是技術的進步，更是文化內涵的融入。例如，香水製造商可以通過研究不同文化中的傳統香料及香水製作工藝，開發出具有獨特文化風格的新產品。這就像是一場文化探索之旅，讓你在每一次嗅覺體驗中，感受到世界的多樣性及豐富性。

反思：香水的選擇與身份認同

當我們走進香水店時，或許應該停下來思考一下：我們選擇的香水不僅僅是一種氣味，更是一種身份及地位的象徵。誰能想到，一瓶小小的香水竟然能承載如此豐富的社會意涵？這篇研究說明氣味在社會生活中的複雜角色。這不僅是一項關於嗅覺的研究，更是一項關於文化、社會階層及身份認同的探索。透過這些研究，我們能理解氣味如何塑造日常生活，並且如何通過氣味來建構社會世界。這篇文章為我們提供一個全新的視角，去探索嗅覺這一看似微不足道但卻影響我們生活的感官體驗。

香水作為文化資源，通過其象徵意義、情感聯結及文化認同，極大地提升其經濟價值。這篇文章提醒我們，香水不僅僅是一種氣味，更是一段文化故事的傳遞。每一次噴灑香水，都是一次文化之旅，讓我們在其中感受到豐富的情感及的文化意涵。

參考文獻

Cerulo, K. A. 2018. Scents and Sensibility: Olfaction, Sense-Making, and Meaning Attribution. American Sociological Review, 83(2): 361-389.