情感科學：增強顧客體驗的感性力量【徐嘉黛】

 

作者：徐嘉黛｜政治大學科技管理與智慧財產研究所博士畢。目前為Royal Holloway College， University of London 博士後研究員。

研究領域：意會與導意、文創行銷、博物館策展創新

 

在這篇文章中，情感連結的重要性被一再強調，其原因也不難理解。企業若能與顧客建立深刻的情感連結，不僅能提升品牌忠誠度，還能帶來顯著的商業成果。然而，為何情感連結如此重要？答案或許比我們想像的更為深刻(Magids, Zorfas, & Leemon, 2015)。

為何情感連結至關重要？

情感連結的重要性在於它能夠驅動顧客的行為，並促使顧客做出對企業最有利的決策。事實上，許多品牌或許已經被顧客喜愛或信任，但大多數品牌卻未能與驅動顧客最有利行為的情感真正對齊。這是因為情感連結不僅僅是關於喜好或信任，它涉及更深層次的心理驅動力，例如「融入群體」或「感受自由」等基本需求。

企業不需要像迪士尼或蘋果那樣具備強大的情感基因才能成功。即便是清潔產品或罐頭食品，也能通過與顧客的情感連結，創造出強大的市場影響力。情感連結的過程可以簡單描述為：通過大數據分析，識別出顧客在特定品類中的情感驅動力，並運用統計模型將這些情感驅動力與購買行為聯繫起來，從而揭示哪些情感驅動力能夠帶來最有利的顧客行為。

情感連結的應用：從「喜愛」到「深度連結」。當顧客與品牌的情感連結加深時，他們在品牌中的價值會顯著增加。例如，與普通滿意的顧客相比，與品牌建立深度情感連結的顧客，其價值平均高出52%。這意味著，企業若能將顧客從普通滿意提升至深度連結，將能夠極大地提高收入和市場份額。然而，企業往往將資源投入在錯誤的地方。許多企業專注於將不滿意的顧客轉變為滿意的顧客，但研究顯示，將顧客從普通滿意轉變為深度連結，所帶來的回報是前者的三倍。因此，企業應該優先考慮如何將已經滿意的顧客進一步推向深度情感連結，這樣才能獲得更高的投資回報。

如何實現情感連結：情感連結並非神秘的魔法，而是可以通過系統化的策略來實現。企業可以通過大數據分析，精確測量顧客的情感驅動力，並根據這些驅動力來制定營銷和客戶體驗策略。例如，某家服裝零售商發現其「時尚愛好者」顧客群體與「感受自由」和「追求刺激」這些情感驅動力高度相關，於是該零售商針對這些驅動力進行營銷優化，最終取得超出預期的商業成果。

情感連結之所以重要，是因為它能夠顯著提升顧客價值，進而帶來更高的商業回報。企業應該將情感連結作為核心策略，通過理解並滿足顧客的情感需求，來建立更深層次的顧客關係，這才是獲得市場成功的關鍵。

情感驅動因素

在文中提到10種「高影響力的情感驅動因素」（High-Impact Motivators），這些驅動因素能夠強烈影響顧客的行為和品牌忠誠度。以下是對這10種情感驅動因素的解釋，以及企業如何利用這些驅動因素來增強顧客體驗，並舉例說明每個驅動因素的應用。

1. 脫穎而出（Stand out from the crowd）

欲望觸發：人們天生渴望獨特，希望在社會中展現出與眾不同的一面。這種驅動力促使顧客選擇那些能夠彰顯其個性和品味的品牌。

實務應用：品牌可以通過提供定制化或限量版的產品來滿足這一需求。例如，耐克的Nike By You（前身為NikeiD）允許顧客自定義運動鞋的設計，這不僅滿足顧客的個性化需求，也增強品牌與顧客之間的情感連結。

2. 對未來充滿信心（Have confidence in the future）

欲望觸發：人們希望未來比現在更好，這種驅動力讓顧客尋找那些能夠提供長期價值的品牌，並幫助他們塑造更光明的未來。

實務應用：企業可以通過傳遞積極的品牌信息，強調其產品或服務的持久性和未來價值。例如，特斯拉不僅推銷電動汽車，更宣傳其對可持續發展的貢獻，讓顧客相信他們的選擇將有助於創造一個更清潔的未來。

3. 享受幸福感（Enjoy a sense of well-being）

欲望觸發：每個人都希望生活能夠達到預期，並保持平衡，這種驅動力促使顧客尋找那些能夠帶來舒適感和安全感的品牌。

實務應用：企業可以通過提供能夠減輕壓力、促進健康的產品來滿足這一需求。例如，Lululemon不僅銷售運動服裝，還推廣健康生活方式，舉辦瑜伽課程，從而使顧客感受到整體幸福感的提升。

4. 感受自由（Feel a sense of freedom）

欲望觸發：人們渴望獨立，不受限制地行動，這種驅動力促使顧客選擇那些能夠提供靈活性和自主權的品牌。

實務應用：Uber和Airbnb是這一驅動因素的典型案例。這些平台賦予顧客選擇出行方式和住宿地點的自由，極大地滿足顧客對自由的渴望。

5. 追求刺激（Feel a sense of thrill）

欲望觸發：追求興奮和快感是人類的本能，這種驅動力促使顧客選擇那些能夠提供刺激體驗的品牌。

實務應用：主題公園如迪士尼樂園和冒險運動品牌如Red Bull，都是成功利用這一驅動力的典範。這些品牌通過提供極具刺激性的體驗來吸引顧客，並與他們建立深厚的情感連結。

6. 歸屬感（Feel a sense of belonging）

欲望觸發：人們希望與志同道合的人建立聯繫，這種驅動力促使顧客尋找能夠讓他們感受到群體歸屬的品牌。

實務應用：社交媒體平台如Facebook和社交購物網站如Etsy，通過建立社群，讓顧客感受到與他人聯繫的歸屬感。這些平台不僅提供產品或服務，更成為顧客心靈上的歸宿。

7. 保護環境（Protect the environment）

欲望觸發：越來越多的人認為環境是神聖的，需要被保護。這種驅動力促使顧客選擇那些承諾可持續發展和環境保護的品牌。

實務應用：品牌如Patagonia和IKEA，通過強調其產品的環保特性和可持續發展的承諾，成功吸引那些關心環境的顧客。Patagonia更是以「請勿購買這件夾克」的宣傳活動著稱，倡導環保理念，這讓品牌形象深入人心。

8. 成為理想中的自己（Be the person I want to be）

欲望觸發：人們渴望不斷自我提升，成為理想中的自己，這種驅動力促使顧客選擇那些能夠幫助他們實現自我成長的品牌。

實務應用：健身品牌如Peloton和書籍訂閱服務如Audible，都通過幫助顧客實現自我提升來建立強大的情感連結。Peloton的用戶通過健身達到理想中的自己，而Audible則幫助他們通過閱讀和學習來實現自我提升。

9. 感到安全（Feel secure）

欲望觸發：安全感是人類最基本的需求之一，這種驅動力促使顧客選擇那些能夠保證他們財產和生活安全的品牌。

實務應用：保險公司如State Farm和家庭安全系統如ADT，通過強調他們產品和服務的安全性，滿足顧客對安全感的需求。這些品牌讓顧客相信，他們選擇的產品能夠在關鍵時刻保護自己和家人。

10. 在生活中取得成功（Succeed in life）

欲望觸發：人們希望自己的人生有意義，能夠超越財務或社會經濟層面的成就，這種驅動力促使顧客選擇那些能夠幫助他們實現成功的品牌。

實務應用：LinkedIn和Coursera這類品牌，通過幫助顧客提升職業技能和拓展人脈，讓他們感受到在生活中取得成功的滿足感。這些平台不僅提供知識和機會，更幫助顧客實現他們的職業目標。

這10種高影響力的情感驅動因素能夠深刻影響顧客的行為和選擇。企業若能夠深入理解並巧妙利用這些驅動因素，不僅能夠提升顧客體驗，還能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。

情感連結的價值：不可忽視的商業潛力

情感連結對企業來說，並非僅僅是營銷策略中的一個附屬元素，而是一個能夠顯著提升顧客價值和企業績效的關鍵因素。當企業能夠與顧客建立深刻的情感連結時，其回報遠遠超過僅僅滿足顧客需求所帶來的效果。

情感連結的商業回報：根據研究，與品牌建立深度情感連結的顧客，其價值平均比僅僅對品牌感到滿意的顧客高出52%。這意味著，當顧客從普通滿意轉變為與品牌有情感連結時，他們的購買行為會發生顯著變化，這種變化反映在多個方面，包括購買頻率、消費金額和品牌忠誠度。例如，在汽車行業中，那些「感受到歸屬感」和「自由感」的顧客，更傾向於選擇能夠滿足這些情感需求的品牌，從而成為高價值顧客。

研究還發現，將顧客從普通滿意提升至完全情感連結，其回報是將不滿意的顧客提升至普通滿意的三倍。這些數據顯示，情感連結能夠有效提升顧客的終身價值，並且是企業獲取市場競爭優勢的重要手段。

情感科學：增強顧客體驗的感性力量

在現今競爭激烈的市場中，情感連結對於提升顧客體驗的重要性不可小覷。當企業成功地與顧客建立起深層次的情感聯繫時，顧客不再只是購買產品或服務的消費者，而是品牌的忠實擁護者。這種情感聯繫讓顧客在面對購買決策時，往往更傾向於選擇與其有情感連結的品牌，即使這些品牌的價格更高或有其他替代品存在。

例如，一家服裝零售商發現，當其專注於那些與品牌建立情感連結的顧客時，這些顧客的購買頻率顯著增加，並且他們更願意支付較高的價格來獲取品牌提供的獨特體驗。這種策略不僅提升顧客的滿意度和忠誠度，還大大增強品牌的市場競爭力。

情感科學的精髓在於，通過深入研究顧客的情感驅動力，企業可以精確掌握真正影響顧客行為的因素，並據此制定出更具針對性的營銷策略和顧客服務方案。情感科學為企業提供一個全新的視角來看待顧客關係，幫助企業不斷挖掘和滿足顧客的深層需求，從而在激烈的市場競爭中站穩腳跟，實現長久的成功。

參考文獻

Magids, S., Zorfas, A., & Leemon, D. 2015. The new science of customer emotions. Harvard Business Review, 93(11): 66-68.