零售創新：探索OMO融合的趨勢【王佳瀅】

 

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）

 

此論文探討技術在推動零售創新中的關鍵角色，特別著重於全通路融合（Online-Merge-Offline, OMO）策略如何模糊線上與線下的界限，進而創造無縫且個性化的顧客體驗。透過技術的應用，零售商得以提升運營效率並重塑傳統的零售模式(Jocevski, 2020)。此研究透過三個案例——H&M、Dustin 及 ASKET，展示技術創新在零售業的具體應用。H&M 採用 RFID 技術及智慧鏡面，提升庫存管理的效率並提供虛擬試穿功能，增強店內互動體驗。Dustin 則賦予銷售員使用移動收銀機及 資訊科技 解決方案的能力，針對中小企業客戶提供個性化建議與服務。ASKET 利用社交媒體和快閃店，增進顧客互動，並強化產品透明度與品牌忠誠度。

這些案例展示零售商如何創新地運用技術來重構其業務模式，讓技術成為不僅提升效率的工具，更是改變顧客體驗的關鍵驅動力，這些實踐為未來零售業創新提供激動人心的範例。

全通路融合

隨著數位技術的迅速發展以及消費者行為的變化，全通路融合（Online-Merge-Offline, OMO）已經成為當前零售業的關鍵創新方向。OMO 模式模糊線上與線下的界限，透過整合數位技術、數據分析、銷售員角色的轉型和跨界合作，為顧客提供更無縫、更個性化的購物體驗。本文將從五個關鍵領域探討零售創新實踐，並分析這些創新如何促進 OMO 模式的發展，並結合具體案例進行詳細說明。

1. 店內技術的創新：整合數位技術，優化顧客體驗

隨著零售業的發展，店內技術不再僅是提高運營效率的工具，更是提升顧客體驗的關鍵。H&M 採用的 RFID 技術（無線射頻識別）即是一個典型例子。RFID 不僅用於庫存管理，還允許顧客透過手機應用程式掃描商品條碼，即時查看庫存並快速找到所需商品。這樣的技術不僅減少顧客尋找商品的時間，還促進購物流程的便利性。

自助結帳系統的導入則減少傳統購物過程中的摩擦點。Amazon Go 的無人商店模式讓顧客只需掃描手機應用程式進入商店，選購商品後即可離開，而無需經過傳統的結帳程序。這種創新的技術應用徹底改變零售支付流程，顯著提升顧客體驗。

此外，H&M 等品牌還導入智慧鏡面技術，讓顧客可以在鏡子前虛擬試穿不同的服裝，而無需實際試穿。這樣的技術應用不僅提升購物的趣味性，還讓顧客感受到科技帶來的購物便利。

2. 銷售員角色的轉型：從銷售者到顧客顧問

在 OMO 模式下，銷售員的角色不再僅是銷售產品，他們成為顧客顧問和技術支持者。Dustin 的銷售員透過專業的 資訊科技 產品培訓，不僅能推銷產品，還能針對顧客的具體需求提供技術解決方案，特別是面向中小企業的客戶。這種技術支持角色的轉型提升銷售員的價值，讓他們能夠在顧客的決策過程中發揮更重要的作用。

H&M 的銷售員則透過手持設備來協助顧客搜尋產品或查看庫存，甚至幫助顧客直接在線上下單。這種方式結合數位工具與面對面服務，使銷售員能夠更靈活地應對顧客的需求，提供更即時的幫助。

ASKET 則強調銷售員與顧客之間的深度互動，其創始人常親自參與產品展示，強調品牌理念和可持續生產的故事，這樣不僅增加顧客對品牌的認同感，還讓銷售員在品牌故事的傳播中發揮重要角色。

3. 移動通路的整合：提升顧客的全方位互動體驗

在 OMO 模式中，移動通路的整合是實現全方位顧客體驗的核心。H&M 的移動應用程式允許顧客在店內掃描商品條碼查看庫存，並直接在線完成購物。這種無縫銜接的購物體驗讓顧客能夠靈活選擇購物方式，線上線下的界限逐漸模糊。

ASKET 利用社交媒體和移動友好型網站與顧客進行互動，展示產品的生產過程並分享品牌故事，增加顧客對品牌的透明度與信任感。這不僅提升顧客的參與感，還增強品牌的忠誠度。此外，Dustin 的銷售員可以使用移動收銀機為顧客結帳，並安排產品的送貨服務，這不僅縮短交易時間，還大大提升顧客的整體購物體驗。

4. 數據分析的創新應用：從數據中預測需求與精準行銷

數據分析已成為零售業中不可或缺的工具。Dustin 利用交易數據分析顧客的地理分佈，從而決定在哪裡開設實體店，這種基於數據的決策能夠幫助企業更好地匹配市場需求，優化資源分配。這是 OMO 模式中數據驅動決策的重要例證。

H&M 則透過顧客購物記錄將其分類，並推送個性化的產品和促銷資訊，提升行銷的精準度，增加顧客的購物滿意度。這種精準行銷策略讓顧客感受到更強的個性化服務，並促進品牌與顧客之間的長期互動。

ASKET 透過線上與實體店的數據分析來選擇彈出式商店的地點，這使得品牌能夠進一步接觸潛在客戶，並提升線上與線下的協同效應。數據的整合分析幫助品牌更深入地理解消費者行為，並進行有針對性的市場擴展。

5. 跨界合作：多元合作創造更多價值

跨界合作成為 OMO 模式中推動創新與價值創造的重要手段。ASKET 與不同城市的酒店合作，將酒店房間轉變為短期的彈出式展示空間，這樣不僅豐富顧客的購物體驗，還為品牌創造新的市場進入方式。這種創新的合作模式讓品牌能夠在不同的城市建立臨時展示場所，靈活地進行市場測試。

Dustin 則與技術供應商合作，舉辦產品展示會和技術講座，為顧客提供更具體驗感的服務，這不僅提高品牌的市場知名度，也加強與顧客的互動關係。H&M 在其概念店中導入與當地品牌的合作，提供環保洗滌用品和藝術品銷售，為顧客創造多樣化的購物選擇，並增強品牌的社會責任形象。這樣的跨界合作讓品牌能夠提供更豐富的服務與產品，並且提升整體購物環境的吸引力。

驅動零售創新的三要素

1. 價值主張（Value Propos資訊科技ion）

價值主張是企業為顧客提供的核心產品或服務的利益。零售商需透過技術創新提供具吸引力且差異化的價值主張。以 H&M 為例，透過導入 RFID 技術和智慧鏡面，H&M 提供更便捷的購物方式，使顧客能快速找到商品並進行虛擬試穿。這樣的技術創新為顧客創造更高的購物效率和個性化體驗，從而提高其市場競爭力。ASKET 則在其價值主張中強調產品的透明度與永續性，透過社交媒體展示產品的生產過程，讓顧客對產品來源有更深入的瞭解，這增加品牌的可信度和顧客忠誠度。這樣的透明度為顧客帶來附加價值，強化品牌的永續形象。

2. 價值創造與交付（Value Creation and Delivery）

價值創造與交付是指零售商如何將其價值主張轉化為實際產品或服務，並交付給顧客。在 Dustin 的案例中，技術的賦能使其銷售員能夠透過移動收銀機進行快速結帳，並提供個性化的 資訊科技 解決方案給中小企業客戶。這種價值創造過程中，技術扮演重要角色，既提升顧客服務的效率，又強化銷售員的專業性，從而使顧客感受到更高水準的服務。H&M 則透過全通路模式實現價值交付，顧客可以在線上瀏覽產品，並透過店內的技術工具來完成下單。這種無縫的購物體驗讓顧客能夠隨時隨地享受到相同的購物服務，打破線上與線下的界限。

3. 價值攫取（Value Appropriation）

價值攫取是指企業如何從其創造的價值中獲取利潤。ASKET 透過其透明且簡約的生產流程，降低生產成本，並透過快閃店模式進行銷售，避免傳統實體店的高昂租金成本。這樣的策略幫助品牌在攫取價值時保持利潤率的穩定，同時提供顧客更具吸引力的價格。Dustin 則透過數據驅動的決策來優化其產品組合和市場布局，這讓他們能夠更精準地滿足客戶需求，並提升銷售轉換率。透過數據分析，Dustin 能夠更有效地識別高潛力市場，並實現資源的最佳配置，從而最大化其價值攫取。

勤美草悟道OMO的應用分析

勤美草悟道作為台中著名的文化創意區域，融合藝術、文化、零售與自然環境，擁有獨特的商業模式。為進一步提升其實體零售空間，勤美草悟道可以透過以下五種策略進行創新與轉型，滿足現代顧客的需求，並創造更豐富的消費體驗。

1. 店內技術（In-Store Technology）

勤美草悟道的零售空間可以透過導入創新的店內技術來增強顧客的互動體驗。首先，可以安裝RFID 技術及電子標籤，讓顧客能夠透過手機或店內設備快速掃描產品，瞭解商品的詳細資訊、庫存狀況，甚至可以觀看產品的設計背景或製作過程的影片。此外，勤美草悟道的零售店可以導入智慧鏡面技術，讓顧客進行虛擬試穿，尤其是服飾或配件類產品，顧客可以在店內透過虛擬鏡面試穿各類款式，而不必進入更衣室，這不僅提高顧客的購物便捷性，還增加購物的樂趣與體驗。

2. 銷售員角色的轉變（The Role of Sales Associates）

隨著技術進步，銷售員的角色不再僅是推銷商品，而是顧客的導師與技術支持者。在勤美草悟道的零售空間，銷售員可以透過平板電腦或智慧手機，為顧客提供個性化的產品推薦，甚至可以根據顧客的需求，展示產品的製作流程或提供其他顧客的使用心得。銷售員還應接受產品背景和技術使用的專業培訓，從而成為顧客在購物過程中的顧問，提供有價值的建議，這將增強顧客與品牌之間的情感連結。

3. 移動通路的利用（Leveraging a Mobile Channel）

勤美草悟道可以強化其移動通路的應用，透過官方應用程式或社交媒體平台，為顧客提供更豐富的資訊和互動。顧客在購物過程中可以使用移動應用掃描產品條碼，瞭解更多產品資訊，甚至可以在應用中加入購物車並在離開後完成線上付款。此外，勤美草悟道可以利用移動通路來推動O2O（線上到線下）策略，例如在應用上發佈店內限時優惠或活動，鼓勵顧客前往實體店鋪參與體驗，從而增加線下流量。

4. 數據分析的應用（Data Analytics）

數據分析是現代零售的關鍵技術之一，勤美草悟道可以利用數據來瞭解顧客的購物行為和偏好，進而優化其產品陳列和行銷活動。勤美草悟道可以透過會員系統或應用程式的數據追蹤，分析顧客的消費習慣，並根據這些數據提供個性化的產品推薦和促銷優惠。這樣的數據應用不僅有助於提高顧客的滿意度，還能提高店內的營收和回購率。此外，數據分析還能幫助店鋪管理者瞭解最佳的產品擺放位置或熱門商品，進行資源的最佳配置。

5. 合作（Collaborations）

合作是創造價值的重要途徑之一。勤美草悟道可以與當地藝術家、設計師或其他品牌進行跨界合作，共同舉辦創意市集、展覽或工作坊，為顧客提供不僅限於購物的豐富體驗。例如，勤美草悟道可以與本地咖啡廳、手工藝品製作人合作，將其融入零售空間，讓顧客在購物之餘，能享受咖啡、參與工作坊，從而增強顧客的參與感與黏著度。這種合作不僅能豐富顧客的消費體驗，也有助於推廣本地文化與創意。

勤美草悟道透過運用店內技術、提升銷售員的角色、整合移動通路、運用數據分析以及與本地藝術和文化進行合作，能夠重新定義其實體零售空間。這樣的創新不僅能夠提升顧客的購物體驗，還能幫助其建立更深的品牌連結，吸引更多消費者到訪。這五大策略將成為勤美草悟道實現零售創新和持續發展的關鍵。

 

結論：推動OMO零售創新

全通路融合（OMO）模式正透過數位技術的創新應用、銷售員角色的轉型、移動通路的整合、數據分析的深度運用和跨界合作，全面改變零售業的運營方式。這些創新實踐不僅改善顧客的購物體驗，也為零售商提供新的增長機會。透過持續的技術創新和合作策略，零售商將能夠更好地應對市場變化，並為顧客創造更具價值的購物體驗。H&M、Dustin 和 ASKET 這三個案例清楚展示技術在零售創新中的重要作用。透過 RFID、智慧鏡面、移動收銀機和數據分析等技術，這些品牌實現線上與線下的無縫整合，並提供個性化的顧客服務。無論是提升庫存管理效率、賦能銷售員、還是創新品牌互動模式，技術都已成為零售商推動 OMO 模式不可或缺的工具。這些創新實踐不僅提高零售業的運營效率，還在顧客體驗上帶來顯著的變革，為未來的零售業發展指明方向。技術不僅是提高效率的工具，更是推動零售模式轉型、創造顧客價值的重要驅動力。

參考文獻

Jocevski, M. 2020. Blurring the Lines between Physical and Dig資訊科技al Spaces: Business Model Innovation in Retailing. California Management Review, 63(1): 99-117.