以後進之姿打造忠誠迴路【黃朝毅】

 

作者：黃朝毅｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆碩士生。

研究興趣：金融科技、服務創新、科技轉型

 

市場動態競爭激烈，身為產業後進者，要想攻下一席之地談何容易。先機早已被先進者佔盡，顧客也早已覆蓋於主流業者的產品服務之下。然而千萬別忘了，市場是掌握在消費者手中，有需求才有供給，再先進的技術也不一定能建立起客戶的忠誠度。主流設計之所以為主流，即因其設計受大部分消費者認同，才能樹立強大的護城河。因此，唯有營造舒適的體驗，才能讓產品打入顧客的心。以服務立本，以感受為真，即便是產業後進者，也能建立起忠誠迴路，從雛鳥變為鳳凰。

在地行為的採納

顧客體驗之重要性人盡皆知，然真正能落地實現的企業卻少之又少。即便是相同的科技，若導入在不同國家場域，運用方式亦會有截然不同的反應。使用者的行為受在地脈絡影響，例如全盈支付優化收帳功能之過程，在地人民秉持禮貌且互相尊重的思維，不喜限制收款方式，亦不會踱踱逼人地設置收款時間。然此方便他人的行為，卻經常反過來讓自身不便。不僅讓收款過程拖的冗長，甚至因人情壓力不好意思收取零頭費用，進而導致自身必須付出更大的成本。識見此在地脈絡，全盈支付針對團購之顧客旅程提出創新方案，透過保留完整的訂購明細，方便訂購人統整每一位成員的名字、消費項目和金額。

藉由「一鍵討債」的功能，傳送訂單明細、轉帳碼予欠款人。而為避免忘記還款情況和催帳尷尬，全盈支付以交易紀錄持續追蹤還款情況，並輔以社群軟體功能，讓用戶在與友人催帳時，可以結合社群貼圖，緩解討錢雙方的尷尬感。創新採納在地脈絡，讓全盈支付的使用者皆能感受到此富有人性之設計。

服務場景之需求

即便識見在地脈絡的影響，如何將其融入服務設計又是另一個難題。透過開展顧客旅程，識別用戶與產品的接觸點。並具現化每一個場景，即可識破使用者的實際痛點。以便利商店咖啡寄杯功能為例，各大超商為促進咖啡銷售，時常以買一送一或第二件六折等優惠方案促銷，更推出線上購買咖啡的服務。如此一來，顧客不僅能以較便宜的價格購入，在購買後亦不用實際拿取咖啡，而是讓咖啡能以寄杯的形式存在超商App中。然而在此活動下，顧客卻經常因大量購買出現兌換期限的已到，但咖啡還沒喝完的窘境。全家超商看見顧客面對的場景，因此推出「轉贈機制」，不但能讓顧客將商品贈送給友人，更能利用App內的二手平台進行交易。在此平台上，使用者不僅可以換取同樣的商品，甚至能用喝不完的咖啡向他人兌換牛奶，避免屆期品的浪費。藉由延展顧客旅程，才能看見顧客在每一個服務場景的需求，進而打造貼近人心的設計。

讓創新發揮雛鳥效應

成功不是一蹴可幾，更不要妄想以一項創新的技術就能建立起顧客的忠誠。從顧客的旅程出發，才能從使用者的痛點中看見機會。透過方法論建立契合顧客的商業模式，才能讓使用者在第一次接觸產品時，便產生依賴感。支付產業的先進者，提出的大都是各地通用的功能，大同小異的設計，缺乏能夠與顧客連結的價值支撐，便無法讓用戶產生黏著度。如此一來，只會讓市場陷入優惠方案的競爭中，哪一方提供較便宜的折扣，短期內便能吸引顧客使用。

但進入下一個檔期，另一方又會以削價的方式尋回顧客，一步步落入惡性的競爭輪迴中。不同於主流業者，全盈支付結合自身優勢與顧客體驗，強化服務與用戶的連結。讓顧客在日常生活中都能發現全盈支付的存在，購買咖啡時能體會到轉贈機制的方便，轉帳給親友時能感受到一鍵討債的貼心。讓用戶在無形之中建立習慣，像雛鳥般一眼就認定全盈支付的價值。

企業若能從場景中看見顧客需求，在設計中採納在地脈絡，便能讓產品的創新契合顧客需求於無形，在習慣中默默地重塑用戶體驗，為顧客創造嶄新價值。

參考文獻

葉植詠，2022，建造忠誠迴路：以在地場景實驗顧客體驗，國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士論文。