危機管理：回應利害關係人的社會認知關注【陳懿軒】

 

作者：陳懿軒｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所博士研究生。

研究興趣：組織策略、永續發展、數位轉型

 

在當代商業環境中，危機管理已成為組織存續的重要課題。企業在面對危機時，需重視利害關係人的社會認知關注，因為社會認知關注代表利害關係人如何看待組織，直接地影響著組織的社會評價，如聲譽（Reputation）、名氣（Celebrity）、正當性（Legitimacy），甚至在市場中的地位（Status）。因此，組織回應危機的行動，對其在公眾利害關係人中的整體形象具有深遠影響。

過去的研究多關注於單一類型的危機管理策略，但較少考慮不同利害關係人對危機的多樣反應。Iqbal, Pfarrer, and Bundy (2022)探討組織面對不同利害關係人的社會認知關注，如何運用適當的危機管理策略來應對，以及這些策略對企業社會評價的影響。

利害關係人的三類型認知

利害關係人的社會認知關注，也就是組織發生危機時，利害關係人對組織產生的不同反應。既有文獻將社會認知關注分為三種類型：

其一，理性關注（Rational Concerns）。理性關注基於利害關係人對企業在特定領域實際表現的客觀評估，例如環保措施、運營效率或財務穩健性等。企業發生危機時，利害關係人會評估企業能否履行其承諾。因此，企業通常需要提供具體數據或解決方案，讓利害關係人做出理性的判斷，降低對企業的威脅。以台泥為例，若其因為環保措施不力導致排放汙染，將會引發利害關係人對其環境管理能力的理性關注。他們會擔心台泥是否有能力遵守環保法規，並在未來降低碳排放。如果台泥無法展現有效的環保作為或是清楚解釋如何改善，利害關係人可能會產生質疑，並改變投資等商業決策。

其二，情感關注（Emotional Concerns）。情感關注是利害關係人在企業危機發生下意識所產生的負面情緒反應，如恐懼、憤怒或焦慮。這些情緒反應往往快速且強烈，會對利害關係人與企業之間的情感聯繫有重大影響。企業若無法訊速緩解這些情感關注，可能會引發更多來自利害關係人的負面行動，如抗議或媒體批評。如果台泥的環境問題持續影響周邊居民的健康，居民必然會感到憤怒和恐懼，認為自己的健康、權益遭到忽視。這樣的情緒會促使居民進行抗議行動，甚至要求政府進行更嚴格的監管。為了緩解情感關注，許多企業會透過參與社區活動的方式，體現其對居民健康與福祉的關心。

其三，道德關注（Moral Concerns）。道德關注是企業行為與利害關係人的價值觀不符時，所引發的道德質疑。這通常是基於利害關係人對企業社會責任的期望，尤其是在企業違反倫理或國際標準時，道德關注的挑戰會更加顯著。此時，企業需採取行動來重新獲得利害關係人的信任。假設台泥在董事會運作或資訊透明度方面未能符合國際標準或公眾期待，利害關係人會質疑公司是否真正重視公平誠信。當企業的治理行為被認為缺乏透明度、公平性，或涉及利益衝突，會加劇利害關係人負面的道德關注，認為企業行為不符合道德標準，對其失去信心。為緩解道德關注，企業需要需要公開承認錯誤，積極改善並公布其決策流程，例如導入ISO37001誠信經營反貪腐反賄賂制度與ISO27001資安管理系統等國際標準，以重建利害關係人的信任。

危機管理的兩大核心做法

理解利害關係人的社會認知關注，有助於企業更精確的制定危機管理策略，從而減輕危機對企業的負面影響。不過，以往在危機管理的研究中，尚未將企業回應策略與不同類型的利害關係人或是社會認知關注做出連結。

危機管理的相關研究發展出「責任承擔」（Accountability）與「注意力引導」（Attention）兩個核心理論。責任承擔理論說明，企業應根據危機的起因和外部認知來判斷是否應承擔更多的責任，以減少對其聲譽的損害。責任承擔分為高、低層次，高層次責任承擔代表企業在危機中承認過失並積極改正，低層次責任承擔則是指企業試圖減少或轉移責任，將責任歸咎於其他外部因素；注意力引導理論則分析，企業處理危機時是以「技術性回應」，將利害關係人的注意力導向解決危機的具體行動，或是採「儀式性回應」，試圖以該危機無關的正面資訊來轉移關注。

根據危機管理兩大核心理論，Iqbal et al. (2022)建立雙維度架構，發展出企業應對危機的四種策略，並說明各個策略如何對應或化解上述利害關係人的多重社會認知關注。 

參考文獻

Iqbal, F., Pfarrer, M., & Bundy, J. 2022. How crisis management strategies address stakeholders’ sociocognitive concerns and organizations’ social evaluations. Academy of Management Review, 49(2): 299–321.