文化為根，象徵為標：無形資源運作機制探討【王佳瀅】

 

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）

 

當今，將文化資源融入品牌價值策略中已然是趨勢，企業經常透過象徵性資源來建立情感共鳴，成為他們在消費者心中奠定地位的關鍵所在(Dalpiaz, Rindova, and Ravasi, 2010)。但究竟什麼是文化資源，與象徵性資源又有什麼不同？

文化資源可被視為企業所擁有的來自社會文化的資源和操作能力，這些資源來自藝術、歷史、地域特色等社會文化脈絡，並最終透過產品和品牌形象在市場中體現價值。企業藉此內化這些文化意涵，不只是滿足市場需求，更重要的是創造消費者的情感共鳴。例如經典的案例義大利Alessi，就是以藝術與設計聞名，該公司將文化資源運用於產品開發中，理解當代的藝術潮流後，創造出富有文化意涵的家居用品。這些產品不只功能優異，還成為消費者認同的文化象徵，使得Alessi的品牌價值遠超於產品本身。

象徵性資源則是一種外部化的資源，它強調產品的社會文化意涵和象徵價值。象徵性資源的特點在於它所承載的社會區分性，使產品在功能之上承載身份象徵的附加價值。例如，Apple透過營造一種具有獨特精神的品牌形象，使其產品不只是科技產物，更是一種自由、創新及社會身份的象徵。Apple的成功在於讓消費者將產品視為自我表達的象徵，使品牌標誌本身成為身份認同的重要標誌。

知識、社會與聲譽資源：企業無形資源的核心要素

除文化和象徵性資源，企業的無形資源還包括知識資源、社會資源和聲譽資源，它們在創造品牌價值的過程中是不可或缺的。知識資源指的是企業的技術知識、市場洞察力等專業資源。以Alessi為例，該公司從不同的藝術流派和文化背景中汲取靈感，透過精準掌握市場潮流來設計家居用品。正因為Alessi積極地理解文化潮流，使其能夠不斷創新出具有文化價值的產品，並在市場中吸引那些注重藝術和設計的消費者群體。這類知識資源，讓品牌在快速變動的市場中保持創新活力。

社會資源則是企業在社會文化網絡中的關係，如Alessi與藝術家、設計師的合作，幫助他們能夠創造出具有藝術價值的產品。值得一提的是，Alessi更與設計學校和文化中介機構合作，增加品牌的文化觸角，進一步提升品牌形象。諸如設計大師Philippe Starck與Alessi的合作，便將其品牌定位提升至藝術精品，吸引更多對文化藝術具備敏銳感受的消費者。

聲譽資源則是企業在消費者心中的品牌形象。Apple在消費者心中建立起對品質和創新的信任，使得消費者不只是在選購電子產品，更是在選擇一種信任感和價值認同。2018年《財富》世界品牌聲譽報告中，Apple被評為最受信賴的品牌之一，這種聲譽的建立源自Apple多年來堅持創新設計和顧客體驗，維持各方面品質的卓越。

價值創造基礎：無形資源的互動與共生

文化資源、象徵性資源、知識資源、社會資源和聲譽資源之間形成一個有機的共生體系，這些資源相互影響，共同支撐著品牌在市場中的競爭優勢。文化資源提供品牌設計靈感，而象徵性資源將這些靈感轉化為消費者可以認同的符號。以Alessi為例，該公司將不同文化資源轉化為產品設計的靈感，並透過與藝術家的合作，讓產品成為消費者的文化象徵。

Apple將象徵性資源發揮到極致，使消費者不只是在使用科技產品，而是在參與一場生活美學的革命。每當消費者打開Apple產品包裝的那一刻，品牌所承載的身份象徵便在顧客體驗中轉化為一種情感連結，讓產品和品牌成為生活哲學的具象化表達。

從象徵性資源到品牌標誌：身份認同與價值觀共鳴

象徵性資源亦可以說是文化資源策略上的延伸，讓品牌成為消費者身份的象徵。Apple深諳此道，每一次產品發布會都透過一種簡約、精緻的形式，將產品定位為生活中的高質感必需品，使消費者在使用Apple產品時體驗到一種身份的認可。

象徵性資源如同品牌的徽章，這種徽章不只提供消費者認同感，也得以深植品牌形象在大眾心中。名人及社交媒體往往在象徵性資源的傳播中起到重要作用，消費者不只是在購買產品，還是在加入一個擁有共同價值觀的社群。例如，Nike透過與運動明星的合作，將品牌精神與「Just Do It」的生活態度深度結合，他們的運動產品成為年輕消費者所認同的個人宣言工具。Nike與運動員合作也影響消費者在購買產品時感到自己是「勝利者」的一部分，加強品牌的象徵價值。

文化資源和象徵性資源：內外兼具的價值創造機制

儘管文化資源和象徵性資源均對品牌價值創造很重要，但兩者的策略運用有所不同。文化資源聚焦於企業內部的文化知識積累，例如Alessi透過聘用具有藝術背景的設計師來強化產品設計的文化內涵，讓產品在功能之上附加上無法模仿的文化意涵。象徵性資源則更依賴於外部消費者的認知，透過名人代言、社交媒體宣傳等方式增強品牌的象徵意涵，使其成為消費者表達身份的途徑。

這樣的內外策略組合讓企業不只在產品功能上具有優勢，更在消費者的情感需求上建立連結。文化資源在產品設計中注入文化價值，而象徵性資源為品牌提供情感附加價值，兩者相輔相成，共同塑造品牌的市場地位。

累積無形資源：實現文化資源策略的價值

文化資源策略的運用為企業創造長久的市場價值，並促進企業無形資源的累積。例如，知識資源讓企業在文化背景和市場變遷中持續創新。Alessi積極理解不同設計潮流知識，便是成功推出具有文化價值產品的原因之一。這點在Alessi 2006年推出的茶壺「Kettle」中體現得淋漓盡致，這款茶壺由著名設計師Michael Graves設計，並融合義大利傳統茶文化與現代設計，迅速成為經典之作。

另一方面，累積社會資源亦是文化資源策略的重要支撐。例如Nokia與設計師、文化機構的合作，使其手機設計能夠緊跟社會趨勢，在產品中融入當代文化元素，提升產品在市場中的文化價值。這些社會資源的累積，使企業在創新產品的同時，能夠隨著市場變遷而不斷適應消費者需求。

提升聲譽資源：文化資源策略的長期效果

在競爭激烈的市場中，企業的聲譽資源是長久競爭力的重要指標，而文化資源在策略上便是讓企業在消費者心目中建立品牌信任的重要依存。例如，星巴克透過將全球咖啡文化與當地文化相結合，創造出超越消費體驗的顧客旅程，成功營造一種「第三空間」的生活場域。星巴克不只在產品上保持高品質，還在品牌形象中加入對環境保護、社會公益的責任，使其品牌聲譽穩定增長。文化與責任的共鳴，使得星巴克在全球消費者中被視為生活方式的象徵，超越單純的咖啡連鎖品牌。

BMW則透過持續強化其品牌的駕駛文化及精湛工藝，在消費者心中建立品牌聲譽。BMW不只以「駕駛樂趣」（Sheer Driving Pleasure）為核心，還積極支持賽車運動、藝術展覽及創意設計等領域，讓品牌形象與文化認同高度一致。累積聲譽資源讓BMW在高端車市場中脫穎而出，成為消費者認可的頂尖品牌之一。

從文化資源到身份象徵：象徵性資源的加值作用

象徵性資源在文化資源策略中發揮的作用，不只讓產品成為身份象徵，還使其成為消費者自我表達的方式。例如，Harley-Davidson透過營造出一種強烈的自由與冒險精神，使其摩托車成為一種生活方式的象徵。這讓他們的產品並不再只是代步工具，而是無數車主所認可的「叛逆」和「自我表現」的象徵。這種象徵性資源的加值作用，讓品牌超越機械功能，成為消費者在生活中尋求自由和歸屬感的情感表達依託。

此轉化機制在奢侈品牌Hermès中亦表現明顯。Hermès的Birkin包因其高昂價格與限量供應，成為全球消費者夢寐以求的商品。消費者購買Birkin包並非出於功能需求，而是出於一種身份的確認，象徵著品味、財富和地位。Birkin包的象徵價值遠超於物質，其文化資源和象徵性資源共同構築Hermès的品牌地位。

文化資源何以發揮：草悟道角度

勤美草悟道以其充滿創意的區域營造方式、與當地文化深厚的連結，成為讓人們見識到文化資源在地區創生中發揮積極作用的代表性案例之一。以下是三點以草悟道實際活動為例，分析其所應用的文化資源及其機制：

第一，創造獨特的在地文化資源並內化為品牌符號。勤美草悟道巧妙地將在地的文化資源內化到空間設計與品牌活動中，使草悟道成為一個富有地域性與生活美學的文化場域。例如，透過舉辦草悟道生活節，該活動展現草悟道店家的藝術、設計和工藝作品，使該區域成為居民和遊客一起探索草悟道文化的一站式場域。在此策略中，草悟道將當地文化資源（如傳統工藝、現代藝術風格）轉化為可被認同的品牌元素，並內化成為草悟道的設計核心，使活動超越觀光性質，更是消費者對草悟道獨有文化的接觸點。

藉由生活節的定期舉辦，草悟道建立地方身份的象徵性資源，使參與者能夠透過活動體驗到在地文化。累積象徵性資源，讓草悟道成為當地居民及外地遊客的共同文化記憶，進一步強化草悟道作為區域文化符號的角色。

第二，利用象徵性資源打造身份認同。勤美草悟道運用象徵性資源，將在地藝術家的創作文化與生活態度結合，使其成為市民心中重要的身份象徵。例如，草悟道的「City Wander」藝術漫步活動，將草悟道空間中的藝術作品、設計品，甚至是建築設計納入「漫步」體驗，鼓勵市民在日常生活中探索並重新認識這片都市空間。活動透過藝術作品如雕塑、壁畫等，象徵市民對城市環境的關注和熱愛，並營造出一種慢活、生活美學的氛圍。

該策略運用象徵性資源將草悟道轉化為區域象徵生活美學的符號，使市民參與活動的過程中，將草悟道的文化意涵內化成生活態度的一部分。在活動中，象徵性資源被有效運用，讓市民感受到自己成為藝術文化的一份子，在心中建立一種對該區域生活品質的身份認同，並鞏固草悟道在城市空間中的文化地位。

第三，積累聲譽資源，透過活動推動品牌價值提升。草悟道透過不同形式的藝術與文化活動，豐富其品牌形象，更累積聲譽資源。例如每年舉辦的草悟道燈會，結合光影藝術、互動裝置和環保意識，吸引大量遊客前來參觀。在此活動中，草悟道不只展現創意藝術，更以環保設計作為主題，強調對環境保護的關注。該活動使草悟道在大眾心中不只是一個休閒場所，更是一個關注環境、承載社會責任的文化地標。

累積聲譽資源讓草悟道品牌不只具有文化與藝術的內涵，還具備環保與社會責任的象徵意涵，使草悟道區域在台灣眾多的文化空間中，收穫更高的認可和美譽，並使草悟道的品牌形象更為立體。

勤美草悟道透過文化資源、象徵性資源及累積聲譽資源等策略性應用，成為獨特的區域文化地標，並成功地強化其品牌的社會價值和文化意涵。下段將結論，經過探討文化資源策略與勤美草悟道實務後，對研究上有什麼啟發。

洞見：文化作用於無形之協作，價值脫穎於時間之沉澱

討論至此，我們清楚文化資源策略在企業和地區品牌中非常關鍵，這種策略不只包含積極並深入地理解藝術、社會趨勢，更強調內部化文化資源，並將其轉化為可以識別的品牌價值。文化資源的定義體現於企業將來自社會文化的資源內化，並運用於品牌策略中，讓產品和品牌超越單純的功能需求，成為消費者身份和價值觀的延伸。勤美草悟道的實務也讓人清晰地看見相似地過程，透過草悟道生活節、「City Wander」藝術漫步和草悟道燈會等活動，草悟道成功地將區域中的文化資源內化為品牌符號，並形成象徵性資源，讓居民和遊客在空間中找到身份的歸屬與認同。

然而，文化資源策略也有其挑戰和限制。優點在於其能夠深層地吸引消費者，緊密相連品牌與文化認同感，但這種策略在操作上往往要求長期的資源投入與耐心，且隨著社會文化趨勢的變遷，企業需持續調整其文化資源，以保持品牌活力。此外，若缺乏系統化管理，這些文化資源可能無法充分發揮其價值。勤美草悟道若要更有系統地掌握自身的文化性資源，可考慮進一步盤點其獨特的文化內涵，並制定一套具體的文化資源管理流程，以鞏固品牌核心價值。

學理上，草悟道可以清晰定義其文化資源並有效利用象徵性資源，使自身成為城市生活與藝術文化的交匯點，並持續探索創新的方式來重塑品牌形象。實務上，則可透過定期評估文化資源，或是長期深入與藝術家和文化機構合作，維護其品牌的多元化和活力，並藉此加深與市民之間的情感連結。簡言之，優化文化資源，不只可以讓勤美草悟道維持其現有的文化地位，還可讓其在文化資產價值中穩步增長。

參考文獻

Dalpiaz, E., Rindova, V., and Ravasi, D. 2010. Where strategy meets culture: The neglected role of cultural and symbolic resources in strategy research. Advances in Strategic Management, 27, 175-208.