當文化資源作為錦上添花：領先企業的文化價值延伸【王佳瀅】

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）

 

文化資源不同於一般的資源管理，還包含品牌內涵、企業理念、社會責任等深層次的價值，往往能使企業不只帶動銷售增長，還能在消費者心中構築深刻而長久的文化認同。有研究指出要理解文化資源策略如何提升價值，需要分析品牌如何結合內部資源與外部文化，並運用文化資源來連結市場需求與消費者情感來進行(Schmidt and Keil, 2013)。本文將藉由多個企業實際案例，探討文化資源如何根據不同企業條件展現「特異性」，並進一步成為推動品牌成功的關鍵驅動力。

文化資源如何成為企業的重要資產

文化資源的價值經常是建立在企業已具備的市場地位之上，透過既有的品牌影響力，將文化價值成功傳遞到市場中。以意大利奢侈品牌Gucci為例，它並不只銷售高端時尚產品，而是致力於結合豐富的意大利文化底蘊與創新的現代設計來傳遞文化價值。Gucci在全球市場中的文化資源策略，主攻將古典與當代設計理念融合，在不同文化市場中引發廣泛共鳴。例如，Gucci透過創意總監Alessandro Michele的「新古典」風格，把上世紀的元素（如華麗圖騰、復古絲巾設計）與當代潮流相結合，使品牌兼具時尚感與文化深度。

但利刃經常還得是英雄來用。Gucci的市場地位賦予品牌在發揮文化資源策略上更具優勢。根據他們的年度報告顯示，2022年Gucci品牌在全球的收入顯著增長，尤其在年輕消費者群體中引發共鳴。這樣的成功得益於Gucci巧妙運用意大利那些最傳統、最古典的元素，與流行文化結合，創造出富有個性又兼具文化內涵的產品，這不只讓品牌在奢侈品市場中脫穎而出，還在年輕人中形成強烈的品牌認同。

該案例讓我們看見文化資源如何成為企業的重要資產。Gucci的文化資源策略不只依賴其工藝和設計實力，更透過其市場領先地位，將品牌文化價值成功融入不同市場，特別是對於年輕一代的消費者產生共鳴。與一些地位較低、資源較少的品牌相比，Gucci的文化資源策略能夠透過品牌力量將傳統文化與現代風格相融合，展現出文化資源的特異性優勢，並進一步強化其市場領先地位。

協調化內部資源與文化價值

訂定文化資源策略，不可忽視的還有企業的現有資源基礎，會影響文化資源的創造和釋放。例如Starbucks就透過內部資源與文化價值的協同作用，成功將「咖啡不只是一杯飲品，而是一種生活方式」的文化理念傳遞到全球。他們最著名的就是透過現有的產品供應鏈基礎，確保咖啡豆品質，同時搭配第三空間體驗設計，讓每家門店都融入當地文化。例如在日本，Starbucks特別設計帶有傳統和風裝潢的門店，讓顧客在咖啡店中體驗到日本文化的細膩；而在意大利的體驗店也非常獨特，它將義大利傳統的咖啡文化深度融入到品牌的空間設計與體驗中，致敬米蘭濃縮咖啡（espresso）的文化地位，地點更設置於米蘭歷史悠久的郵政總局大樓內，已然不僅是一家咖啡館，而是成為具備工藝感和意大利風情的沉浸式體驗空間。

Starbucks該策略將產品質量、門店設計與消費者的文化認同緊密結合，使得品牌成為一種文化象徵，進而拓展其市場影響力。根據Starbucks 2023年年報，他們亞洲市場收入增長顯著，且顧客回購率高達60%，反映出其文化資源策略在亞洲文化多樣性的背景下取得高度成功。該案例讓人看見資源基礎與文化資源彼此的互補需求，Starbucks並非只是依賴供應鏈優勢，而是透過產品與空間設計，把每家店打造成消費者的文化生活場域，成為生活方式的象徵。

跨組織網絡中的文化資源調適

若企業的野心放眼全球，那麼能否跨組織網絡就成為在文化資源策略裡的成敗關鍵，目標是要做到能文化調適，並迅速響應市場需求。以迪士尼（Disney）為例，作為一個影響全球的娛樂巨頭，迪士尼在全球多個地區建立樂園，並依據當地文化背景調整其主題與活動。例如在上海迪士尼樂園，迪士尼設計符合中國傳統的建築風格並引入當地風俗文化，如春節的燈籠裝飾和傳統舞龍表演，這讓中國遊客能在熟悉的文化氛圍中體驗迪士尼的魔法。根據迪士尼樂園的統計，上海樂園在開園首年就接待超過1100萬人次遊客，其中60%為重複造訪，顯示文化資源調適讓遊客接受度高。

迪士尼掌握自身在跨組織網絡中的資源位置，包含與當地政府、供應商、文化機構及其他相關組織的合作，讓迪士尼能夠獲取有關當地市場需求、文化偏好等即時資訊，可以根據不同地區的文化特性進行內容、活動或商品的調整。在這個網絡中，企業的位置越核心，越能接觸到關鍵資訊，進而更靈活地應對市場變化和消費者需求。換句話說，只是依賴迪士尼的知名度是不足夠的，企業要能夠利用外部資源、資訊和市場需求，迅速且精準地調整策略，才能讓當地消費者在親身體驗中建立起對品牌的文化共鳴。反觀某些較小的娛樂品牌，由於缺乏網絡資源，往往無法進行深入的文化調適，難以獲得當地消費者的長期青睞。這說明，跨組織網絡不只讓品牌能夠適應多元文化，還增強其文化資源策略的應變能力。

文化價值還需伯樂

另一個關鍵是企業的管理者如何看待文化資源。管理者對於文化資源的認知與理解影響很大，他們對文化資源的洞察力往往成為決策的核心。以IKEA為例，IKEA的管理團隊深知家居不只是家具的簡單擺設，而是居家文化的具體體現。IKEA的CEO Jesper Brodin提出「讓家居成為人們日常生活中的文化驛站」的理念，並在全球各地門店設計中融入該文化價值。IKEA在中東市場推出的「清真餐具」就是典型的文化資源策略，針對當地穆斯林消費者的文化需求設計產品，不只獲得高支持率，更使其品牌形象在中東市場迅速建立。

正因為管理者具備文化價值洞察力，使IKEA在不同文化市場中保持彈性，並為他們的產品注入文化內涵。IKEA的策略說明，文化資源策略需要管理者能夠洞察並尊重不同文化的需求，這樣才能在激烈的市場中取得消費者的認同。IKEA 2023年度報告顯示，具高文化敏感性的中東地區銷售額年增長達15%，反映出他們的文化適應力。這種策略並非單純依賴IKEA的產品創新，而是從文化理解出發，創造出與當地文化共鳴的產品。

文化資源的特異性價值

綜合上面談到的案例可以看出，文化資源的價值並非固定不變，而是根據企業的特定條件而異。特異性價值（idiosyncratic resource value）顯示不同企業如何根據內外部條件釋放文化資源的潛力。McDonald’s在國際市場上採取的本土化策略即是一例。McDonald’s在全球各地推出不同的菜單，並根據當地消費者的飲食習慣調整，使其能在各國保持高度競爭力。該策略充分利用資源特異性，將文化資源與當地市場需求相結合，順利鞏固各地區的品牌地位。

例如，McDonald’s在印度市場推出多種無牛肉的產品，例如麥辣雞漢堡和麥香素食漢堡，這在印度市場取得良好的反響，並為品牌帶來大量忠實消費者。這說明McDonald’s能根據不同市場需求靈活運用文化資源，實現品牌價值的最優化，不只強化企業的市場定位，也讓企業得以在文化差異巨大的市場中取得一席之地。

草悟道的文化場景建構

在台灣的台中草悟道案例中，也可以見到他們為建構一個具有特定文化價值的場景，同時有多方的策略進行。我們可以分五點來看。

第一，市場地位的引領作用：建構台中文化核心的城市地標。勤美草悟道在台中市區擁有明顯的地理優勢，這使其在轉化為文化聚集地時順水推舟。在勤美集團接手前，該地原本就是一個熱門商圈，只是缺乏特色，店家也經常倒閉又換新，但這原本的地理優勢及市場地位賦予草悟道在文化資源策略上更大的發揮空間，使它在創意活動和藝術展覽上扮演領先角色，能夠吸引大量人流，成為促進地方文化活動的重要平台。例如每年舉辦的「台中草悟道藝術節」便是依託其優勢而舉行的大型文化活動。該藝術節吸引台灣及國際知名藝術家，展出的大型公共藝術品成為市民和遊客爭相參觀的焦點。因應地理位置優勢，加上草悟道舊有的市場地位，為勤美集團在翻轉相應的文化資源價值時提供豐富的助益，包括政府資金支持、藝術創作資源以及區域民眾的文化支持，幫助其在台中文化產業中開跑就有優勢，成為台中重要的文化象徵之一。

第二，現有資源基礎的應用：打造自然與藝術的多元互補空間。草悟道擁有豐富的自然資源與綠化空間，讓他們在引進新型文化資源時，能夠達成更好的互補效應。自然生態與都市藝術的結合，創造出一種獨特的自然城市體驗，這種文化策略正好展現資源基礎的互補優勢，是其他以藝術性著稱的區域無法展現的特色。例如，台中綠美生活節結合環保主題、綠色設計與藝術創作，讓參與者在草悟道的開放綠地中體驗環保創意，同時享受大自然與都市藝術的協同效果。這些多元活動不只讓草悟道的自然空間更具吸引力，也使參觀者對於台中都市生活有更綠色、文化化的想像。

草悟道的自然空間資源為他們的文化活動提供穩定且多樣的發展基礎，而該基礎與環保設計、藝術創意之間形成互補效應。這樣的策略讓草悟道既能保持自然空間的原始美感，又能有效整合新型文化資源，創造多元的文化體驗。因此，草悟道取得一個不可取代的綠色文化地標身份，並且逐漸轉化為一個具備高區域認同感的場域。

第三，跨組織網絡的位置優勢：協調並促進藝術創作與社會參與。草悟道透過與各種組織的合作，在文化及藝術領域中獲得關鍵的網絡位置，迅速擴展文化活動並促進藝術與區域內的民眾互動。這樣的跨組織合作使草悟道成為某種「資訊特權者」，掌握最新藝術與文化資訊，能夠精準獲取藝術創作與市場需求的最新動向。例如定期舉辦的各類主題文化市集，便是草悟道與地方商家、手工藝人、藝術家共同舉辦的創意市集。該活動吸引大量創作者與民眾參與，讓手工藝、設計作品及本地特色商品成為市集亮點，並吸引來自各地的消費者。

透過與在地商家、藝術家及其他創意組織的緊密合作，草悟道能夠在文化市集的活動策劃上迅速取得「特權級的資訊」，包括民眾對於手工創作、藝術品的偏好及市場需求。這些合作關係使得草悟道可以更好地解市場變化，並以適應性更高的方式策劃活動。藉此，草悟道不只能夠滿足當地消費者的需求，也加強其作為文化創意核心的網絡地位，增強活動的多樣性和文化吸引力。

第四，管理者的知識與經驗：精確判斷文化活動的價值。勤美團隊接手管理草悟道後，展現出卓越的文化價值洞察力，能夠以精準的方式評估資源的文化價值及創新潛力，這讓其能夠在不確定的市場環境中迅速制定文化資源策略。例如，每年舉辦的勤美聖誕市集活動，在活動設計上結合歐洲節慶元素和台中在地特色，為市民帶來跨文化的互動體驗，不只吸引家庭與年輕人參與，更讓聖誕市集成為市民年末必訪的代表性節慶活動，讓我們看到勤美團隊對於文化活動的精準眼光。

管理層的文化洞察力使草悟道在活動策劃時更具前瞻性，能夠評估各種文化元素的融合可能性和受眾接受度。可以看見勤美團隊具備這樣的洞察力，草悟道在舉辦文化活動時是能夠靈活因應各季節的節慶文化調整活動內容，以提升市民的參與度和情感認同，對於增強草悟道品牌的文化價值及活動吸引力具有重要作用。

第五，資源特異性：將區域空間與文化資源轉化為特殊價值資源。草悟道的資源特異性表現在將自然景觀、都市文化與藝術創意結合為一的能力，這樣的資源整合使草悟道的文化價值無論是對區域，或是對整個台中市而言，都產生高特殊性。該特異性資源讓草悟道的活動和設施成為民眾日常生活的重要組成，並成為居民和外地遊客皆樂於參訪的文化空間。例如草悟道定期舉辦的光影夜遊活動，結合燈光藝術裝置與草悟道自然景觀，讓市民在夜晚漫步其中，享受藝術與自然交融的獨特體驗。這類活動讓草悟道成為居民夜間休閒的重要場所，能同步接收自然景觀、都市文化與藝術創意等感受，並且因為豐富的感受相互協同，創造出對該區域的獨特性評價，不容易被取代。

草悟道的資源特異性來源於其多層次的資源整合，將自然資源、藝術創意和社會文化交互結合，形成其他場域難以複製的「文化空間」。民眾在此獲得有別於柴米油鹽的日常，豐富情感體驗和文化共鳴。透過多層次的資源整合，策劃不同的創新活動，特別是季節性的特色活動，草悟道強化其作為獨特文化標誌的地位，品牌形象也日益具體化。

洞見：讓文化資源匯聚，成就能靈活調適的動態場域

綜合上述，勤美草悟道在文化資源策略上多方佈局與應用，包括把握其原本的市場地位、資源基礎互補、跨組織網絡、管理團隊的知識經驗及資源特異性等，形成文化與自然景觀和諧的人文場域。然而，應用這些策略時也暴露出一些潛在問題。例如，過於依賴大型藝術活動和市集的模式，使草悟道的文化體驗同質化，可能隨時間逐漸失去吸引力。此外，雖然草悟道積極運用跨組織網絡優勢與各界合作，但其活動策劃上更多的是視覺和娛樂的體驗，對區域內的文化和歷史內涵的挖掘相對不足，限制草悟道成為文化代表地標的潛力。

在理論啟發方面，勤美草悟道的發展讓我們看到市場定位與跨組織合作在文化資源策略中的協同效果，使草悟道得以迅速成為重要的文化匯聚點。然而，這些策略過於依賴外來藝術資源與視覺創意，尚缺在地文化的深度挖掘，未能充分體現草悟道區域的歷史及文化特質。因此，草悟道或許可以將更多地方特色與歷史脈絡融入策劃中，避免活動流於表面，鞏固品牌的文化地標地位。

在實務層面上，若勤美集團希望草悟道的文化資源策略更具長遠價值，可以考慮引入一些創新且符合年輕人興趣的活動形式，能同時擴大活動多樣性與加強區域的文化特色，同時使其品牌形象更加鮮活並符合年輕族群的偏好。例如，草悟道可以引入虛實結合的沉浸式體驗，透過AR（擴增實境）或VR（虛擬實境）技術，讓參觀者透過手機掃描或穿戴裝置，重現台中歷史場景或參與虛擬藝術裝置，增強互動感的同時，讓年輕族群在沉浸體驗了解草悟道區域的文化故事。

參考文獻

Schmidt, J., and Keil, T. 2013. What makes a resource variable? Identifying the drivers of firm-idiosyncratic resource value. Academy of Management Review, 38(2), 206-228.