文化蛻變：談文化資源的集聚與擴展【王佳瀅】

 

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）

 

在現代，企業逐漸轉向運用文化資源，建立具吸引力且獨特的文化生態，形塑品牌的長久影響力。Zott and Huy (2007)認為，塑造品牌形象是對於品牌如何持續吸引資源、創造價值的深遠投資。本文將深入探討企業如何透過建立文化磁場、催化文化協同效應，以及文化資源的自我增值等，來達成品牌的長期價值創造，並引入實際案例配合說明。

文化磁場：以文化吸引力匯聚資源

「文化磁場」的誕生，可以說是企業將品牌定位為文化的吸引中心，在市場中創造出一種無形的資源聚集效應所致。當品牌具備強大的文化吸引力，就會像磁鐵般吸引相似價值觀的資源與人群。義大利高端製錶品牌Panerai即是創建文化磁場的典範之一。

Panerai的歷史可以追溯到1860年，最初在義大利佛羅倫斯為當地海軍製造潛水鐘錶，後來演變為軍事潛水員的專屬裝備。產品的軍事背景賦予品牌深厚的歷史價值，並在設計上回應該價值，融合海軍使用的特殊技術。例如堅固的錶殼、優越的防水功能等。隨著時間演變，Panerai利用這段歷史背景擬定市場定位策略，將品牌定位於「海洋冒險」的代名詞，復刻經典款式只是表層，他們更進一步推出多項表現出冒險精神的活動，例如「海底探險家體驗」（Submersible Experience）。該活動邀請顧客與專業潛水員一同深入海底，體驗Panerai腕錶在極端環境下的穩定性能，並進行水下攝影，讓參與者親身感受到品牌的核心價值。活動拉近顧客與品牌的距離之外，還收穫像是冒險家、潛水愛好者等一系列與品牌價值相符的消費者。文化磁場一旦生成，Panerai就不再只是製錶品牌，而是一個具備冒險精神象徵，吸引對自由、探索有強烈認同的群體，品牌的文化影響力也由此擴大。

日本的法式甜點品牌Pierre Hermé則在另一個市場中表現出建立文化磁場的策略。Pierre Hermé在巴黎的品牌定位是「甜點中的時尚精品」，其主廚Pierre Hermé本人也以「法國甜點界的畢加索」而美名遠播，擅長結合法式甜點的傳統技藝與現代藝術美學。Pierre Hermé進入日本市場時發現甜點市場競爭十分激烈，於是決定不要只是單純引入法式甜點的「外來文化」，而是結合日本消費者對於季節性的敏感與精緻美學的偏好，重塑呈現。Pierre Hermé的東京門市，如青山旗艦店，特意選址於現代時尚的都心，並在裝潢上融入和風元素，如細緻的木質設計和精緻花藝，讓顧客品味甜點之餘，還能體驗到日本美學和法國甜點藝術的結合魅力。店內推出季節限定甜點，如櫻花口味的馬卡龍，更顯現品牌理解在地文化的重要與影響力，成功地吸引日本消費者，Pierre Hermé也成為高端甜點愛好者必去的打卡地點。該文化磁場策略讓品牌迅速打入日本市場，還吸引大量喜愛精緻生活的顧客群成為忠實擁護者。

文化協同效應：共建文化生態圈

文化協同效應使品牌能夠吸引多方文化資源，隨著這些資源之間產生互動，便能共同擴展品牌的影響力。Diptyque的香氛事業也是一個運用文化協同效應的例子。Diptyque成立於1961年，起初並非香水品牌，而是一家專售家居裝飾與藝術品的巴黎店鋪。該背景讓Diptyque在進入香氛市場後異軍突起，融合香氛與藝術，逐步形成獨特的品牌定位。2018年，Diptyque在倫敦舉辦一場名為「The Art of Fragrance」的展覽，邀請多位當代藝術家參與，創作香氛交織視覺藝術的作品。這場展覽吸引香氛愛好者，也吸引對當代藝術感興趣的觀眾，藉由融合不同資源，Diptyque在市場中塑造出跨界的文化生態圈，品牌在多元文化領域的認可度也得以提升。

瑞士品牌Montblanc同樣表現出文化協同效應的價值。Montblanc的品牌精神深植於書寫文化，以「書寫人生的每一筆」（Write Your Life）為品牌口號，透過贊助文學大獎、支持文學活動逐步強化品牌價值。自2006年以來，Montblanc每年都贊助國際文學獎「The Montblanc de la Culture Arts Patronage Award」，參與表揚在文化藝術領域中有傑出貢獻的人，藉此緊密聯繫品牌與文化藝術。該策略讓品牌在高端市場中廣受讚譽，品牌逐漸成為知識分子與藝術創作者心目中的文化象徵。這就是一種文化協同效應，Montblanc創造跨越文學、藝術的生態圈，讓品牌成為文化社群中的重要一員，並持續吸引著各方資源的加入。

自我增值：文化資源會成長

當企業建立文化磁場並催化出協同效應後，文化資源便具備「自我增值」的潛力，即透過不斷的文化活動策動，讓品牌的文化價值隨時間持續擴展並豐富化。在這方面，希臘的度假村品牌Costa Navarino提供一個很好的示範。Costa Navarino位於希臘的梅塞尼亞地區，以「傳承與自然共存」為品牌核心，融入當地歷史、文化至傳統度假村體驗裡。度假村內的設施、建築風格均遵循當地建築傳統，並定期舉辦傳統音樂會、藝術展覽等活動，藉此讓遊客沉浸於希臘歷史與文化之中。特別是每年夏季舉辦的「Navarino Arts」藝術節，成為該地區的重要文化活動，吸引大量藝術家、學者和遊客來參與。持續積累文化活動，使得Costa Navarino成為希臘旅遊的亮點，也成為當地文化的表現平台，文化資源在這樣的模式下隨著時間不斷增值，品牌在國際市場上的影響力已與一開始發展時不可同日而語。

德國鋼琴家Nils Frahm所創立的音樂品牌「鋼琴日」（Piano Day），亦是文化資源自我增值的例子。每年3月29日，Nils Frahm都會舉辦全球性的「鋼琴日」音樂節，邀請各地鋼琴家和音樂愛好者參與，讓該音樂節更像是交流鋼琴文化的全球性慶典。鋼琴日的活動逐年擴展，漸漸吸引包括作曲家、表演藝術家等多種文化資源投入，促使鋼琴文化在全球音樂市場中重新受到關注。鋼琴日活動越辦越大，使得Nils Frahm的品牌影響力超越音樂領域，成為鋼琴文化的象徵。顯然，文化資源的自我增值是品牌發展上比較成熟的階段會自然發生的，讓品牌不斷拓展文化邊界，也穩定為全球鋼琴愛好者提供交流、共鳴的平台。

企業透過文化磁場的吸引力、文化協同效應的互動性及自我增值的持續性，讓品牌的長期價值順利增長。建立文化磁場讓品牌成為一種文化符號，吸引相似價值觀的資源注入；文化協同效應則透過多方資源間的互動，共建多元文化生態圈；而文化資源的自我增值機制，則讓品牌能在時間推進中不斷加深文化價值。

我們談文化興業策略，看得是更宏觀、更長遠的價值。經過精心雕琢的企業品牌形象，在短期內能獲得市場認可往往是必然，但若要為長期發展作鋪排，奠定深厚的文化基礎就不可忽視。最終，企業不只是「take」（文化資源的消費者），還會在這個過程中成為「give」（文化生態的建構者與推動者），成為具備長期社會價值和經濟效益的文化資源典範。

草悟道的進化機制

草悟道（Calligraphy Greenway）是一條位於台中市核心地帶的綠地步道，連接台中市立文化中心與國立台灣美術館。然而，在草悟道誕生前，該區域曾一度陷入發展困境。當地原本計畫打造一條都市觀光綠廊，但因資金不足與區域規劃不當，導致草悟道未能成為預期中的繁榮地帶，反而成為一片人煙稀少、缺乏特色的空間，附近商家經營困難，整體區域陷入一種「被忽略的角落」狀態。面對開局不利，勤美團隊接手經營草悟道，逐步策動一系列文化資源，將這片原本冷清無特色的區域轉化為文化與生活匯聚的熱點。以下將分作三點，分析勤美團隊如何利用文化資源振興草悟道。

第一，建立文化磁場，轉化冷清為吸引力中心。勤美團隊的首要策略是為草悟道創建具有強大吸引力的文化磁場，聚集人潮並扭轉原本冷清的氛圍。他們透過文化藝術的策展活動，將草悟道打造成可視化的藝術場域。例如，2011年草悟道舉辦「地景藝術節」，邀請台灣及國際藝術家在步道上展出多件大型藝術裝置，草悟道因此從步道轉化為戶外的藝術展場，人們不只能穿梭在步道間，還可以近距離欣賞藝術作品，甚至與作品互動。地景藝術節成為草悟道的招牌活動之一，吸引當地民眾與來自台灣各地的遊客。該文化磁場讓草悟道成為人潮匯聚的中心，周邊的商業活動得以逐漸活絡。展出藝術裝置，改變草悟道冷清的形象，成為令人耳目一新的地標。

第二，利用文化資源的協同效應，建立多元的文化生態圈。勤美團隊引入藝術活動，將草悟道打造成可以多元文化互動的場域，不同的文化資源得以在此產生協同效應。例如，在草悟道設置勤美誠品綠園道（Park Lane by CMP），購物商場只是表層概念，更深層的概念是透過結合書店、咖啡館、設計商品、藝術展覽等多樣文化資源的綜合場域。

該建物與場域的設計使草悟道的文化生態圈形象更加鮮明。以勤美誠品綠園道為核心，集聚文化、生活與休閒，人們在這裡能同時感受到書香、設計美學以及藝術氛圍。草悟道的文化資源也依勤美誠品綠園道為核心發展，在不同商家之間產生協同效應。例如，誠品書店定期舉辦文學沙龍、講座等活動，讓文學愛好者與設計商品消費者在此相遇，而咖啡館、餐廳則成為人們交流的空間。協同效應增加草悟道的活力，各類文化消費群體形成一種共生的文化生態圈，彼此互動、支持，讓草悟道不再是一般商圈性質的泛泛景點，而是台中市重要的文化交流區域。

第三，文化資源的自我增值，構築具延續性的文化場域。在建立文化磁場並激發協同效應後，勤美團隊透過持續策劃文化活動，為草悟道注入新的藝術元素，街區內的文化資源也因此能夠不斷自我增值，逐漸構築成為具延續性的文化場域。舉例來說，勤美團隊於草悟道設計「流動的藝術節」概念。團隊每年依據不同的主題，策劃各式大型公共藝術裝置，涵蓋當代藝術、裝置藝術、表演藝術等多樣形式。這些裝置作品在步道上展示一季或更久，草悟道也因此在不斷變化的藝術景觀中煥發出新的吸引力。

「流動的藝術節」為草悟道注入活水般的藝術創意，每次新主題登場，都吸引本地與外地的藝術愛好者和觀光客前來，這些「觀眾」也經常積極地在短期內多次造訪，因為每次來都有不同的藝術主題。這樣的常態性活動，延續草悟道的藝術氛圍，也達到作為藝術展示空間的靈活性和變動性。也因為有如此靈活的藝術節模式，草悟道能夠將不同風格、不同形式的藝術作品持續性地引入。勤美團隊將草悟道打造成充滿活力的藝文場域，藝術資源在這裡持續延展、自我增值，形成一個多變而充滿創意的文化體驗街區。不但扭轉草悟道的困境，還從一片冷清之地將其打造成文化熱區。勤美團隊的策略，實為文化興業在實務上的示範，很值得其他區域規劃與經營者借鏡。

洞見：文化活動促動資源影響力

回顧上述，我們知道若要談及文化興業，創建文化磁場、運用文化協同效應及文化資源自我增值的持續機制將成為關鍵策略。企業通常藉由文化資源建立品牌認同，並且在多樣化的文化互動中吸引更多資源，形成自我增值的文化生態系。在勤美草悟道的案例中，勤美團隊則傾向因地制宜，為改變草悟道原本冷清且缺乏吸引力的狀態，利用一系列創新性的文化活動及策劃在地藝術來改變草悟道的形象，並透過引入不同文化資源，逐步讓草悟道成為多元文化生態圈，並且與區域裡的生活脈動緊密聯繫。

與企業品牌的純粹市場導向不同，勤美團隊在策動文化資源的過程中，更注重營造人文氛圍和連結民眾情感，目標是將街區塑造成為居民的「生活綠洲」或「城市藝文角落」。在國際上，該策略已有諸多成功案例，例如日本的六本木、東京中城等，它們融合藝術、生活與公共活動，為文化和人們的日常生活創造交集。但在台灣，這種策略仍屬少見。草悟道的發展表現出此類文化資源應用模式在台灣本土的可能性與價值，也反映融合品牌經營和社區運營兩者所能帶來的影響力。

從理論上看，草悟道為文化資源在台灣區域創生中的策動提供新模型，能夠透過文化磁場、協同效應及文化資源的自我增值等作為啟動區域的動態發展特性。在實務上，草悟道案例能夠提供文化場域的經營者如何利用創新策略來振興區域，提升商業價值，更賦予地方認同與人文情感，以新模式重生。

參考文獻

Zott, C., and Huy, Q. N. 2007. How entrepreneurs use symbolic management to acquire resources [Article]. Administrative Science Quarterly, 52(1), 70-105.