鯨吞不比蠶食：從小勝利中擴散文化價值【王佳瀅】

 

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）

 

從區域發展角度來看，文化資源作為一種具備潛力的地方性資產，不只能為企業帶來創新驅動力，還能提升地方與全球市場的文化價值。然而，如何在資源尚未完全被認知與挖掘的情境下，逐步建立市場合法性，並實現商業化的價值轉化，成為企業需要面對的核心課題。在該背景下，有學者將執行策略的人或團隊定義為行動者（Actor），說明小勝利策略（Small Wins）是推動文化資源策動的重要工具，強調逐步成功的理念，提供一條可操作的創新路徑(Reay, Golden-Biddle, and Germann, 2006)。本文以幾個品牌為例，深入分析小勝利（Small Wins）在文化資源策略中的應用，並探討對合法性建構的意涵。

Hender Scheme的皮革玩匠精神

Hender Scheme 的創辦人柏崎亮作為品牌的靈魂人物，認為手工藝並非一種過時的技能，而是文化資源的重要載體。他洞察到，隨著快速時尚席捲市場，消費者對獨特性和耐用性的需求愈來愈高。Hender Scheme以此為契機，結合經典鞋款與手工皮革，創造既有趣又富有文化意涵的產品，並將傳統工匠技藝帶入全球設計市場。

柏崎在品牌初期採取小規模測試，就是一種小勝利策略。他選擇以少量生產的方式推出皮革版Air Jordan和New Balance鞋款，接著接收設計圈與消費者的反饋，並逐步完善產品。鞋款以天然皮革材質與高度工藝吸引設計界的注意，尤是那種隨著穿著時間增長而改變色澤的特性，讓天性浪漫的藝術人著迷不已。

在融入全球市場的過程中，Hender Scheme還與國際精品零售商合作（如Dover Street Market），進一步拓展品牌影響力。同時，柏崎聯繫東京淺草的工匠們，談好長期合作，將地方技藝轉化為國際設計的符號，逐步建立品牌的文化合法性。品牌因應這項改革，在2021年的國際銷售額增長35%，讓我們看見小勝利策略對於提升品牌文化價值的重要。

MAVAM的氣泡酒視覺設計

西班牙品牌MAVAM創造一種既能飲用又能欣賞的氣泡酒，挑戰傳統酒品的設計邏輯，為品牌在競爭激烈的市場中贏得定位。品牌的創辦人理解到，消費者對於產品的選擇不只基於口感，還與社交場景的適配性密切相關。MAVAM以金屬光澤氣泡酒為核心代表產品，讓只要欲享有精彩的氣泡酒視味覺體驗者，立刻就會想到他們家的產品。

品牌初期，他們以小型派對為試點，活動命名為「閃耀初現之夜」（The Night of Sparkle），目的在於創造沉浸式的產品體驗場景。參與者在現場品嘗氣泡酒之餘，還能感受到燈光與音樂如何與酒液的光澤相映得彰。活動提升MAVAM的品牌辨識度，也幫助品牌收集來自消費者的反饋，用於進一步改良產品。

在產品融入既有市場系統的過程中，MAVAM尋找夜店及高端酒吧合作，建立起一套靈活的分銷網絡。例如，他們為每個合作場景設計專屬的擺設層架，確保產品能在眾多競品中有如他們的品牌特色一樣閃耀。根據2022年的市場數據，MAVAM在幾個夜生活文化豐富的城市（如巴黎與米蘭）銷量平均增長50%，顯示品牌在轉換派對、夜間酒會文化資源市場化的策略十分奏效。

The Flower Chef的食用花新餐桌文化

The Flower Chef的創辦人Carly Cylinder，賦予食用花作為一項文化資源的全新價值。儘管食用花在高端餐廳中已有一定的應用，但這份潛力在家庭市場中一直未被充分理解與挖掘。Carly Cylinder以此為切入點，結合教育與產品創新，讓食用花從廚房裝飾品轉型為餐桌上的主角。

品牌初期推出的「花之盛宴」（Feast of Flowers）廚藝課程，成為他們團隊小勝利策略的關鍵。課程目的在教導消費者如何將食用花融入日常飲食，並讓消費者明白這些花朵在營養與美感上的價值是並存的。例如，將花朵入菜的單元裡，「紫羅蘭檸檬蛋糕」和「玫瑰薄荷雞尾酒」成為課程的明星項目，創新的食譜讓參與者在學習後迫不及待地與他人分享。

在整合供應鏈方面，The Flower Chef與當地有機農場合作，確保每一朵花都符合食品級標準，並推出一系列便捷的花卉組合包，例如專為家庭設計的「浪漫晚餐組合」。根據《華爾街日報》的報導，The Flower Chef在2020年的銷售額達到 500 萬美元， 60%來自線上銷售，其順利將逐步累積的小勝利轉化為長期市場價值的效益有目共睹。

小勝利聯動合法性：放大文化資源的價值

小勝利策略的核心在於，透過每一次可視化，逐步積累對於行動者的信任與支持。這種策略表面看是產品變革過程，但就文化資源的角度來理解，它明確、有效地推動這些原本被忽視的文化資源逐步建構合法性。例如，Hender Scheme的每一款新品，既是延續品牌故事，也能呈現手工藝價值。MAVAM的視覺化氣泡酒，透過社交媒體分享，成為聚會文化的象徵。而The Flower Chef則透過教育與產品創新，讓食用花成為家庭消費市場中的文化符號。

文化資源本身就是一種不斷被重新定義的資產，價值難以估算，並會隨著行動者的創新策略而不斷延伸。Hender Scheme、MAVAM和The Flower Chef的案例能夠說明，小勝利策略除了一般我們瞭解到的：一種有效的市場化工具，更可以加深一個層次，理解其為文化資源合法性建構的重要路徑。

未來，如何策動文化資源並融入全球市場，是尋找品牌定位的行動者都需要面對的重要挑戰。而小勝利策略作為一種穩健且靈活的方法，能夠為行動者在創新與市場之間啟動友善對話，也為文化與商業的共生創造更多可能性。

草悟道的小勝利：逐步改變現代城市定義

草悟道（Calligraphy Greenway），從一條普通的都市步道轉型為文化與生活美學交匯的城市地標，背後的推動力量來自勤美團隊對文化資源的充分理解與策略性運用。從取得經營權開始至今，約十八年的區域創生過程，顯然是循序漸進、長遠累積小變革而至。以下將從三個微過程（培養變革機會、融入既有系統、證明新形象的價值）切入，剖析草悟道變革歷程的小勝利策略，以及與勤美團隊如何巧妙運用文化資源，創造全新的城市敘事。

第一，培養變革機會：識別與利用契機。在草悟道轉型之前，該區域雖具備潛在的文化與自然資源，但缺乏整體規劃與特色，難以吸引大量人潮。勤美團隊敏銳地察覺到該現狀，決定引入文化資源，重新定義草悟道的形象。

2012年，勤美團隊在草悟道舉辦首屆「勤美聖誕村」，以「Incredible Life, Incredible Season」為主題，使用40萬顆銀白燈泡打造雪景小徑，營造出濃厚的節日氛圍。該活動成功吸引大量遊客，為草悟道注入全新活力，並為後續的文化活動奠定基礎。

另外，團隊也察覺周邊的商業空間無法形成完整的商圈，步道本身更缺乏吸引力，成為一條只是「用來經過」而非「值得停留」的路徑。勤美團隊為培養變革機會，他們首先在2009年開設勤美誠品綠園道，這座建築外牆覆蓋12萬株植栽，亞洲最大的植生牆之一，為草悟道注入綠意與藝術氛圍。設立標誌性建物，成功讓草悟道初步轉型為可以「被經歷」的場域，將過去的消極功能轉化為能夠提供顧客文化參與感的場域空間。

可以發現，正因為團隊將草悟道的改革目標設定為文化、藝術與自然融合的都會公共場域，精準瞄準新定位：台中市正好缺乏此類定位的商圈，且草悟道也順應位於城市中軸的地理條件與綠意盎然的環境，擁有潛在的變革價值。更因為勤美團隊細膩觀察出這樣的未來性，抓緊並啟動這項變革契機：草悟道是一條連結台中七期與綠園道的步道，但同時也是可以承載文化敘事的場域。才有如今讓消費者耳目一新的新都會生活型態街區誕生。

第二，將新形象的草悟道融入現有系統：整合與協調。在「勤美聖誕村」獲得好評後，勤美團隊持續策劃多元文化活動，將草悟道的新形象融入城市生活。例如，2024年底即將開幕的「勤美術館」，由日本建築大師隈研吾設計，融合自然與藝術，將成為草悟道上的新地標。此外，勤美團隊還引入丹麥家居品牌HAY的快閃店，提升街區的國際化與多樣性。變革前，草悟道與周邊街區、商業空間的關係十分鬆散，缺乏明確的價值定位與吸引力。變革後，草悟道的街區功能被重新定義，在城市系統中的角色也煥然一新。

勤美的策略正是透過策劃活動與整合資源，讓草悟道融入城市系統中，並一步步成為城市生活的中心。因此持續舉辦各類文化活動，引導新形象融入城市生活。這不只吸引大量的年輕族群，也順利將草悟道與周邊的勤美誠品綠園道商圈建立起緊密聯繫。同時，勤美還在街區融入設計許多宜居的生活需求設施，例如增設親子友善空間與綠化休息設施。這些小努力機過逐年累積，讓草悟道從一條步道進化為兼備都會生活感的綜合生活場域，成為草悟道居民，甚至台中市民日常生活中不可或缺的一部分。

第三，證明新草悟道的價值：評估與強化。為證明草悟道轉型成功（向消費者、市場，甚至整個台中的城市系統），勤美團隊持續舉辦各類文化活動，吸引遊客並提升區域價值。例如，2024年的「勤美草悟聖誕村」活動，活動推出已然不像是當年為打響口碑而立，已經擴大舉辦，並結合光影藝術、特色市集和音樂表演，遊客慕名而來外，更多是回頭客，已經是成為台中市的代表性節慶活動。此外，勤美團隊因應媒體報導和社交媒體宣傳，也獲得各界美譽。初步回顧這些成績，都證明草悟道轉型後的新樣貌已經深植人心，未來的發展也因此具備堅實基底。

新草悟道的價值，並非一個大型財團買斷街區就能成就，而是透過一系列可視化的成果逐步建立的。變革前，草悟道在人們心中的印象是模糊的，甚至可以說是缺乏存在感的；而變革後，它逐漸在國內外獲得高度關注，並成為台中流行文化的匯聚之地。

綜合上述，勤美團隊透過識別變革機會、整合文化資源，並持續證明新草悟道的價值，讓人們接受並享受草悟道街區的全新樣態，以及感受文化資源在區域創生中深度影響力。

此外，草悟道還透過經濟數據證明價值。根據台中市政府的統計，草悟道周邊的商業收入在勤美經營後的三年間增加近40%。同時，草悟道還被多次列入國內外旅遊指南，例如世界最大的私人旅遊指南《孤獨星球》（Lonely Planet）就曾推薦草悟道為台灣必訪景點之一。

從草悟道的案例可以看出，勤美團隊在文化資源策略裡充分運用小勝利的作法。在培養變革機會的過程中，他們敏銳地抓住城市生活場域重新定位的契機；在融入既有系統時，他們透過活動與設施設計，轉化草悟道為市民生活的一部分；而在證明新價值的階段，他們以經濟與口碑表現，將草悟道塑造為新城市文化的代名詞。

該過程表明，小勝利策略不只能幫助行動者在不確定的市場環境中穩健推進，更能為文化資源的價值建構提供長遠的支持。草悟道的成功，從表面上看是一個街區的蛻變，但深入來看，實則為文化資源如何透過精準運作，實現商業與文化共榮的最佳實踐。

洞見：透過小勝利逐步喚醒的文化共鳴，最終將難以撼動

透過上述案例，理論啟發上我們可以發現小勝利策略與文化資源的運用之間，構成逐步喚醒並深化文化共鳴的互補體系。小勝利策略的核心不只在於「逐步累積信任與合法性」，更在於透過一系列具體行動，將文化資源的潛在價值轉化為能夠與市場需求匹配的影響力。可見，文化資源的價值不單純只來自本身的內容，而是透過累積小勝利，將這種價值轉化為難以撼動的文化共鳴與市場地位。

從實務的角度來看草悟道的蛻變，行動者透過精準規劃與執行，從培養變革機會到融入既有系統，再到證明新價值，逐步讓草悟道成為台中市的文化與商業地標。該過程證明，以小規模測試為起點，逐步構建市場信任，除了是挖掘並放大文化資源價值的有效策略，更能夠在不知不覺中，像病毒碼一樣逐步融入民眾的DNA裡，最終確立一種自然而然存在、不容易被懷疑的新認知。正是累積小勝利所獲得的文化共鳴，將文化資源的影響力推向新的高度，成為一種能夠長期維持的市場競爭力與文化價值的典範性策略。

參考文獻

Reay, T., Golden-Biddle, K., and Germann, K. 2006. Legitimizing a new role: Small wins and microprocesses of change. Academy of Management Journal, 49(5), 977-998.