文化興業：資本之外的精準布局【王佳瀅】

 

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）

 

每當我們走進一座城市，很容易會發現一個現象：那些街道、店鋪，甚至是一家不起眼的小餐館，都可能因背後的故事與文化背景而成為地方的象徵。故事的力量並非偶然，而是文化資源被巧妙運用的結果。文化興業（Cultural Entrepreneurship）正是這樣的一種策略：透過建構敘事，運用資源創造企業身份與市場合法性，最終同步實現經濟價值與文化價值(Lounsbury and Glynn, 2001)。這種策略既能協助新創企業開拓市場，也能幫助傳統企業完成品牌重塑甚至市場跨界。

文化興業的魅力在於深深扎根在文化資源上而成立的兩個行動：靈活的策略與具備說服力的故事。文化資源涵蓋企業內部的資源資本，例如技術、人力與社會網絡，也包括外部的制度資本，如行業規範、市場合法性與基礎設施。文化資源的本質並非靜態的，而是一種動態的價值網絡，透過故事建構，轉化為市場的核心競爭力。以下，我們將探索文化興業的策略內涵，並配合案例說明多層次價值。

資源與制度資本：文化興業的根基

文化興業的核心在於故事，而故事來自資源資本與制度資本的動態協同。資源資本為故事提供具體內容，例如產品創新、技術實力或品牌歷史；而制度資本則賦予故事合法性與文化共鳴，例如行業規範、地方文化認同或政策支持。當企業能同時策略化應用這兩種資本時，文化資源的價值就能被最大化。

瑞典的Eterna Books是一個很有意思的例子。這家書店位於偏遠小鎮，專注於販售中古書籍。看似單調的業務模式，卻因創辦人全新理解文化資源內部所蘊含的資本特質，而價值倍增。Eterna Books將書籍作為資源資本，而將地方文化視為制度資本，透過描述每本書的歷史與地區聯繫，將購書過程轉化為讀者探索地方文化的旅程。該策略讓書店成為地方文化的代名詞，並且就算數位閱讀興起，依然保有強大的市場吸引力。

破解框架：不應設限文化興業的應用場景

文化興業並非專屬於資金不足或新創企業的策略，也不只用於解決資源匱乏的問題。它的核心在於重新定義文化資源的價值，透過故事化敘述讓資源與制度相輔相成。因此，無論是新創企業、重塑傳統品牌，甚至是跨界探索，文化興業都能找到合適的應用場景。

我們可以一起看看西班牙瓷磚品牌Porcelanosa的例子。在面對建材市場飽和的挑戰時，他們選擇將文化資源嵌入產品敘述裡。Porcelanosa推出靈感源自摩爾式建築阿罕布拉宮（Alhambra）的限量瓷磚系列，每片瓷磚都附有文化靈感說明，呈現設計背後的歷史故事。他們將技術創新作為資源資本，西班牙建築文化作為制度資本，透過故事打入高端設計市場，並重塑品牌在國際上的文化形象。

文化資源如何賦能故事策略？

在文化興業中，故事是文化資源轉化為市場價值的橋樑。究竟要怎麼說故事？一般來說可以分為五種主要故事策略來分析。每一個都充分呈現資源資本與制度資本的相互作用，並以文化資源為核心，驅動聯結品牌與市場。

策略一，成功的故事，往往從企業的獨特性出發。日本的甜點品牌KUMO以「雲」為主題，將每顆甜點製作成雲的形狀，靈感來自日本的傳統詩歌形式「和歌」（わか）中對自然意象的描述。KUMO以手工技術突顯出產品的資源資本，並結合地方藝術與詩歌文化，將制度資本融入品牌敘事。這種把產品故事與其他同類產品差異化的文化資源策略，使他們在甜點市場中人氣十足，甚至成為文化創意與美學的代表。

策略二，故事也可以強調規範的適切性，表現出企業對行業標準與社會期待的尊重。例如前面提到的書店Eterna Books，就與當地政府合作，將部分書籍篩選納入文化遺產保護計劃，讓品牌成為地方文化保護的象徵。這讓書店的故事更具制度支持，大力提升品牌的合法性與社會認可。

策略三，身份建構是故事策略的另一個經典作法。法國的小眾香氛品牌Le Jardin Invisible，透過復原中世紀修道院的花園植物清單，為每款香水賦予歷史與情感的雙重價值。他們的故事有別於大多數常見的講述香水製作過程，還會傳遞對中世紀歷史文化的崇敬，此舉讓他們的產品一躍成為古歷史翻新到現代的傳承物件，價值大為提高。

策略四，故事若從幫助企業整合資源與制度資本的角度來看，就可能創造多重價值。例如，烏干達的BarefootLaw結合數位技術與法律服務，為當地社區提供便捷的法律支持。他們所設計的故事就是將技術創新作為資源資本，將地方法律需求作為制度資本，創造廣泛的社會影響，並贏得國際贊助。

策略五，個人品牌本身也可以成為故事的核心。位於奈及利亞的醫療物流公司LifeBank的創辦人Temie Giwa-Tubosun，正是透過分享自己在健康管理領域的專業背景，成功將個人故事轉化爲品牌信任感的基礎。創辦人以她的專業性作為資源資本，結合醫療行業的制度資本，為企業贏得初始資源，並持續拓展市場。

綜合上述，文化興業的核心，在於將文化資源融入故事策略，並透過雙重運用資源資本與制度資本，將企業塑造成具有文化深度與市場吸引力的品牌。從KUMO的雲甜點到Porcelanosa的摩爾式瓷磚，不同的案例表現，在在都彰顯文化資源的多樣性與靈活性。文化興業的概念讓我們看見，當資源與制度得以被重新詮釋，價值就不會只停留在產品層面，而是能融入品牌與市場的每一層細節，提醒並開拓我們對物件或品牌的價值想像。

勤美草悟道：目光長遠的文化興業家

該如何看待一位目光長遠的文化興業家，往往伴隨著一些誤解與迷思。例如，勤美團隊在草悟道的成功經營，常被外界簡化為雄厚資金堆砌的結果。然而，若從文化興業的視角切入，這些質疑或許能被重新解讀。透過深入分析勤美的實踐，我們可以歸納出三個關鍵策略，展現他們如何超越資金驅動的簡單邏輯，並彰顯文化資源運用的核心價值。

第一，重塑草悟道的公共性：文化資源的共享與賦權。勤美團隊在草悟道的經營中，並非單純依賴資金建造物理空間，而是致力於透過活動與設計，重塑街區的公共性。例如，2024年舉辦的「勤美草悟聖誕村」，以「Incredible Life, Incredible Season」為主題，使用40萬顆銀白燈泡打造250公尺長的「光之道」，並設置6公尺高的「Wrapped Tree」禮物樹，營造出夢幻的節日氛圍。 此外，活動期間還設有聖誕小屋聚落，集結多家特色美食，並舉辦限時下雪等活動，吸引民眾參與，增強街區互動。該策略超越「建設即成功」的簡單邏輯，而是強調文化資源的共享與賦權。勤美並未將草悟道塑造成單向的消費空間，而是透過設計情境與參與機制，將一般民眾融入街區的節慶設計當中，轉化為文化生態的共同創造者，重新激活街區場域的社會價值。

第二，運用文化資源轉化，推進地方產業融合。勤美團隊在草悟道的策略並不只停留於吸引外部遊客，而是著眼於地方產業的融合與共生。例如，2024年舉辦的「創意台中 Design Hub in Taichung」活動，邀請本地手工藝人與國際設計師合作，結合地方傳統工藝與現代設計語言一同呈現。該活動順利提升地方工藝價值，草悟道作為連結地方產業與國際創意的樞紐定位也更鮮明。每當勤美積極推出類似像這樣的活動，外界可能認為勤美的積極作為來自於擁有足夠的資金進行活動策劃，但這忽視勤美如何將地方文化資源與國際資源有效整合，並賦予地方產業新的生命力。這種產業融合模式，十分彰顯文化資源轉化為區域經濟增長動能的潛力。

第三，長期投入文化承諾與制度實踐。勤美的資金優勢確實為草悟道的發展提供基礎，但更重要的是，他們表現出長期文化承諾的制度化實踐。例如，成立勤美美術館，標誌著草悟道文化資源管理從短期活動演化到長期機制。透過長期的策展與合作，勤美持續深化草悟道作為文化地標的角色。

這種制度化實踐，即是回應那些批評勤美只是「資本在推動」的觀點。勤美的文化承諾表現在一系列的結構性投入中，這些累積性的投入為草悟道的永續發展提供支持，也使他們的文化興業策略具有多層面及長久的影響力。

綜合上述，外界對勤美在草悟道的經營迷思往往集中於資金優勢，但忽視其文化興業策略的核心在於文化資源的運用與創造。透過上述三個機制的分析，我們看到勤美如何超越資本驅動，將草悟道打造成地方文化與國際設計的交流典範。這除了讓人看見文化資源的價值之外，也為區域文化興業的議題提供借鑒的路徑。

洞見：現代興業之道，不只在資本堆疊，更在於制度化文化資源

分析勤美團隊在草悟道的經營，能夠發現實踐文化興業策略與文化資源運用的深層次價值。從理論層面看，該案例拓展文化興業的理論框架，提供資本角色與文化視野平衡運用的典範；而從實務層面看，勤美以創新的策略機制，為其他區域的文化興業提供重要參考。

理論啟發上，可以分為兩點來看。首先，勤美彰顯文化資源的雙重性——資源資本與制度資本的協同作用。勤美並非單純依賴雄厚資金，而是善用地方文化遺產、藝術創意與社區參與，將文化資源內化為企業的核心競爭力。例如，勤美透過長期運營美術館與策展，結合保存地方文化與國際設計語言，讓文化資源呈現在街區經營中的可持續性。這說明，文化興業並非單純資本操作，更關鍵是一種深層次的文化創新機制。

其次，勤美的策略能夠支持文化興業應用場景不設限的理論命題。無論是透過活動重塑公共性，還是推動地方產業融合，勤美均表現出文化資源跨越產業邊界，重新定義區域經濟的增長模式。這進一步豐富文化興業理論，特別是在如何將文化價值轉化為經濟驅動力方面，提供具有理論價值的實踐性案例。

實務啟發上，則可以分為三點來看。首先，文化興業需要聚焦公共性與共享性。勤美透過活動設計讓草悟道成為民眾的共有空間，例如「勤美草悟聖誕村」活動，不只吸引多元參與，也重新定義草悟道的社會價值。這啟發其他區域在執行文化資源策略時，應優先考慮如何將公共性融入區域內的核心功能中。

其次，整合文化資源與產業聯動是關鍵。勤美將地方工藝與國際設計師合作，透過「創意台中 Design Hub in Taichung」成功提升地方產業的文化價值，實現地方工藝的現代轉型。這說明，單純依賴外部資源並不足夠，地方文化資源的創新轉化才是驅動區域經濟的可行策略。

最後，長期的文化承諾與制度化實踐，是文化興業得以永續的基礎。勤美透過成立美術館與長期策展，為草悟道建立穩定的文化資源管理機制。這表明，文化興業的成功，離不開制度性的長期投入與文化資源的結構化運營。

回顧上述，我們了解到文化興業不只是一種資本運作模式，還是一種展示團隊文化視野與創新能力的策略。勤美團隊以文化資源為核心，實現從共享空間、產業聯動到制度化承諾的多層次轉化，為文化興業理論提供豐富的理論啟發，並為其他區域的文化興業提供實踐範例，提醒我們文化興業的成功在於背後的深層文化運作，而非只停留於資金與物理建設的層面。

參考文獻

Lounsbury, M., and Glynn, M. A. 2001. Cultural entrepreneurship: Stories, legitimacy, and the acquisition of resources. Strategic Management Journal, 22(6/7), 545–564.