敘事驅動：從個體經驗到共享集體文化【王佳瀅】

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）

 

在文化資源管理的領域中，故事敘述是一種強大的工具，不只能傳遞經驗，還能促進深層理解與價值共鳴。故事不只是回顧過去，同時也是作為人們創新與共享未來的基石。根據研究，故事敘述的全過程可分為五個階段：觸發故事（Triggering Stories）、講述故事（Telling Stories）、轉化故事（Transforming Stories）、促進故事敘述（Enabling Storytelling）以及擴展故事敘述（Scaling Storytelling）(Myers, 2022)。這五個階段共同構成完整的敘事策略系統，將個體的經驗逐步轉化為組織與社會層面的文化資產。

這套策略系統的運作，特別依賴於觸發、促進和擴展三個核心階段的聯動。本文將在概述五個階段全貌的基礎上，深入分析這三個核心階段，並進一步探討故事敘述如何促進多重解釋與深層理解，最終轉化為受眾的新認知，為文化資源的永續發展提供支撐。

 

敘事框架的誕生到成熟

故事敘述始於觸發階段，該階段為從日常細節中挖掘潛在敘事線索的過程。接著，觸發的故事需要透過講述階段，進一步具象化，將個體經驗轉化為情節化敘述，並觸發情感共鳴。當受眾接收到情節化的故事後，就會進入轉化階段，在受眾的反思與應用中成為一種新認知或技能，並在實踐性的活動中逐步加深。

然而，故事的影響力並不會止於個體層面。透過促進故事敘述，品牌與組織可以構建支持性的敘事環境，讓故事成為日常學習與交流的核心。最終，透過擴展故事敘述，故事被傳播至更廣的範圍，實現文化資源的共享與影響力最大化。

在該框架中，一開始的觸發，以及說完故事後的促進與擴展階段最為關鍵，它們決定故事是否能從個體經驗逐步成為集體記憶與組織文化。

觸發故事：發現敘事的潛能

觸發故事是喚醒潛在敘事的過程，成功與否取決於品牌是否能敏銳洞察日常細節與情感線索。義大利精品咖啡機品牌La Marzocco的案例，就呈現品牌如何將隱含的故事潛能轉化為文化資產。

在一次內部巡視中，La Marzocco的管理團隊發現，每位工匠在完成咖啡機的製作後，會在內部刻下小符號，符號紀錄工匠們的生活時刻，例如新生兒誕生或個人對生活的感悟。該細節被團隊敏銳地捕捉，轉化為品牌敘述的核心。他們製作微電影《Behind the Bar》，記錄工匠們的日常工作與符號背後的故事。影片中的一位工匠Giovanni說道：「符號就像是我為作品留下的印記，它不只屬於產品，同時也是我生活的一部分。」

該故事讓品牌在市場中擁有技術精湛的印象之外，更注入情感溫度與人性化價值，消費者與品牌間得以建立更深層的聯繫。

講述故事：傳遞情感與文化

觸發故事後，需要透過講述來進一步傳播，這是將個體經驗具象化為共享記憶的過程。講述故事的意義在於透過互動與交流，促進多重解釋與深層理解，將隱性認知顯性化。

我們可以在日本茶道品牌Sazen Tea的「品味時光」活動中得到啟發。他們設計一系列專屬工作坊，邀請顧客分享與茶相關的個人故事。一位參與者在受訪時提到，祖母用一套古老的茶具教她泡茶，並在她婚禮時再次使用這套茶具，象徵三代人的連結。該故事不只觸動參與者，也讓其他顧客開始反思茶道在現代生活中的意義。

講述故事的價值除了傳遞情感，更關鍵的是它如何透過多重解釋激發受眾對於文化資源的新認知。換言之，每一段敘述都會成為一段認知建構討論的起點，讓參與者在互動中挖掘隱藏的價值，並內化為自身的一部分。

促進故事：構建支持性的敘事環境

接下來進一步地，對企業而言，故事的價值在於如何促使它能夠被更多人自由分享。促進故事敘述的核心在於，為故事的生成與共享提供支持性的文化與結構。

丹麥陶瓷品牌Royal Copenhagen的「Blue Tales」活動是典型範例。他們邀請工匠、設計師與顧客參與故事分享，記錄敘述以豐富品牌文化。例如，一位顧客分享如何修復祖母的藍瓷餐盤，並在家庭聚餐中重新使用的故事，觸發對家庭傳承與品牌價值方面的深層共鳴。該分享內容一但公開被論述，就不再只是個體經驗，而是能透過互動激發多重解釋可能性的影響力故事敘述。其他參與者在聽完這段故事後，提出如何更好保養陶瓷產品的建議，並分享他們自己與品牌的回憶。互動讓故事敘述超越靜態的記錄，成為認知與策略交換的動態過程。

擴展故事：從個體經驗到集體文化

擴展故事敘述聚焦將影響力推廣到更廣的範圍。該過程需要品牌在真實性與普適性之間取得平衡，並透過多渠道實現故事的價值。

奧地利登山裝備品牌Dynafit的「Summit Stories」計畫，就呈現如何透過數位平台構建敘事生態的範例。他們邀請全球登山者提交挑戰故事，並將最具啟發性的經歷製作成短片。例如，尼泊爾登山者Tenzing的故事，就描述他如何克服資源匱乏成功攀登艾格峰，這段紀錄片迅速引發全球消費者的共鳴。該故事就是一個例子，拓展品牌的敘事邊界，還透過多重解釋與文化反思，讓消費者在不同的背景下找到屬於自己的理解與價值。

促進與擴展：從微觀到宏觀的價值遞進

值得一提的是，促進與擴展故事有格局聚焦上的差異。促進故事敘述專注於在微觀層面創造支持性的環境，使個體能夠自由分享與交流，並在此基礎上實現深層學習與認知交換。而擴展故事敘述則聚焦宏觀層面的影響力，透過多渠道傳播將個體故事轉化為集體文化，並最終也同步提升組織的文化內涵與對外的應對方式。

兩者的聯動還讓人看到故事敘述的完整價值鏈，從喚醒個體經驗到生成集體文化，構成一個動態的敘事生態。

另一方面，我們也能觀察到故事敘述不只在於本身的內容，更在於它如何促進多重解釋與深層理解，並最終轉化為受眾的新認知。在觸發、促進與擴展三個核心階段的聯動下，品牌與組織能夠將文化資源的隱性價值顯性化，轉化為共享價值，並在更大的範圍內實現文化影響力。

故事，不只是記錄過去，同時也是成就未來樣貌的動力。透過精準的敘事策略，品牌可以在變化的市場中保持文化資源的生命力，並在多重解釋中找到創新的可能性。

草悟道：用故事創造區域的文藝復興

以下將從觸發故事、講述故事、轉化故事、促進故事敘述、擴展故事敘述等五個階段，分析勤美團隊如何運用文化資源實現文化興業。

第一，觸發故事：喚醒街區記憶。勤美團隊深諳觸發故事的重要性，透過引入具有歷史與文化意涵的元素，喚醒街區的集體記憶。例如，2008年，勤美團隊邀請誠品書店創辦人吳清友，共同打造「勤美誠品綠園道」，將誠品的文化氛圍帶入台中，激發民眾對閱讀與藝術的熱情，為後續的文化活動奠定基礎。

又例如，2012年，勤美團隊與台中市政府合作，於草悟道舉辦「2012台中國際花毯節」。這項活動以「花開世界」為主題，設置多樣花毯與大型藝術裝置，吸引大批民眾與遊客參與。該活動為草悟道注入新的活力，也獲得全新定位，成為藝術與自然結合的文化場域。更重要的是，精心設計的花毯裝置背後，隱含台中在地的自然意象與文化符號。例如，綠能都市主題花毯透過太陽能設計，顯示台中致力於環保與永續的形象，讓民眾在欣賞花卉藝術時，感受到與街區共生的價值理念。

第二，講述故事：營造文化場域。在觸發故事之後，勤美團隊舉辦各類文化活動，積極講述草悟道的故事，營造豐富的文化場域。例如，2018年舉辦的「台中世界花卉博覽會」草悟道主題展區，以「綠野仙蹤」為設計靈感，設置多個互動裝置，例如「迷霧森林」，透過人工霧氣製造夢幻場景，讓遊客如置身童話世界。該活動吸引不同世代的參與者，強化草悟道在民眾心中的情感價值。透過講述故事，勤美團隊將草悟道的地景與文化資源轉化為可感知、可分享的深度體驗，使參與者在互動中產生更強的情感連結。

第三，轉化故事：將敘事內化為街區與個人的文化記憶。故事的真正價值在於能否被受眾內化為自身的文化認知與行動指引。勤美團隊透過活動設計與空間規劃，將故事轉化為民眾與遊客的深層記憶，並強化對草悟道的情感與價值認同。

2017年，勤美團隊策劃名為「草悟系・三部曲」的系列活動，分別以「光之道」、「食之道」與「藝之道」為主題，讓草悟道的敘事不只停留於活動本身，而是深入融入參與者的生活場景。例如，「光之道」活動中，勤美團隊在草悟道沿線設置互動燈光裝置，參與者可以透過手機應用程式控制燈光變化，體驗科技與藝術融合的魅力。

一位參與者受訪表示：「當我用手機改變燈光顏色時，感覺自己成為這個公共空間的一部分。」這段經驗反映轉化故事的核心：讓參與者在互動中將文化資源內化為個人的感知與記憶，並將草悟道的文化價值帶入日常生活。

此外，勤美團隊在活動後會邀請參與者分享他們的感受與創作成果，促進故事的反思與再創造。例如，在「藝之道」活動中，草悟道沿線設置開放式的街頭畫布，讓路過的民眾即興創作，最終作品被匯集為一場臨時戶外展覽。這種方式讓參與者不只成為故事的聽眾，更成為故事的共同創作者，加深草悟道作為文化性互動場域的意義。轉化故事的關鍵在於，如何結合活動設計與故事內容，讓受眾在參與中感知價值、深化記憶，最終成為草悟道區域發展的一部分。

第四，促進故事敘述：創造分享與學習的文化場域。為讓故事敘述能夠在草悟道自然生成並流通，勤美團隊創造支持性的敘事環境，使個體能夠自由地分享他們的經驗。例如，他們定期舉辦市集、手作工作坊與小型音樂會，吸引大量創意人士與在地居民參與。在2019年的「草悟生活提案展」中，勤美邀請多位創作者分享他們的設計理念與創意作品，並鼓勵參與者進行即興創作或故事分享。一位參加者在受訪時提到：「這是讓想法自然流動的地方，每個人都能找到屬於自己的靈感。」這種開放且多元的場域設計，讓草悟道成為台中民眾日常生活中的敘事平台，並促進文化交流與學習。

第五，擴展故事敘述：加深草悟道的文化影響。擴展故事敘述的目標在於將草悟道的價值傳播至更大的範圍。勤美團隊善於利用多元管道，將草悟道的故事推向國內外。例如，2020年，勤美參與「台灣設計展」，以草悟道為主題策劃展覽區，呈現草悟道的文化再生成果與永續發展理念。該展覽以「光影中的草悟道」為主題，結合多媒體技術與實景照片，讓參觀者能夠以沉浸式方式了解草悟道的文化轉型。此外，勤美還透過國際合作擴展草悟道的影響力。例如，與荷蘭知名建築設計公司 MVRDV合作，為草悟道設計未來幾年的景觀規劃。

回顧上述，勤美不只喚醒街區的集體記憶，還透過與參與者的互動，促進多重解釋與深層理解，將文化資源內化為居民的認知與情感價值。此外，勤美透過創造支持性文化場域如「草悟廣場」，進一步促進故事敘述的自由流通，並透過國內外展覽與國際合作，重塑草悟道的街區地位，擴展草悟道的影響力，也為區域發展提供經典範例，表現出文化資源在現代街區中的無限可能。

洞見：由小見大，故事開啟文化資源的無限可能

理論上，提供聚焦觸發故事、促進故事敘述與擴展故事敘述三個核心階段的啟發性框架。觸發故事強調敏銳洞察在地細節與創造情感觸點，讓我們看到如何透過符號與互動體驗激發參與者的探索熱情；接著，促進故事敘述，聚焦構建包容性敘事平台，呈現文化資源如何從個體創意擴展為集體文化，並強化組織學習與創新能力；擴展故事敘述則突出文化資源國際化，透過多媒體傳播與跨國合作，將地方故事轉化為具全球影響力的文化符號。每一階段的聯動，揭示文化資源從隱性潛能到共享價值的動態生成過程，為文化資源策略理論提供深具應用價值的視角。

實務上，特別是在觸發故事、促進故事敘述與擴展故事敘述三大核心階段的操作上提供重要啟發。透過深度挖掘地方細節與歷史記憶，勤美巧妙地將文化資源轉化為觸動人心的故事起點；接著，結合開放空間與互動科技，創造讓故事自然生成與流通的共享平台；最後，透過數位敘事網絡與國際合作，將草悟道的故事影響力擴展至全球。連貫性的策略體系透露一個線索：文化資源若作為區域新發展計畫的核心，需兼顧地方深耕與國際視野，並透過多層次的參與設計及共創，將資源的隱性價值轉化為具體價值。以上這些都為現代街區的文化資源管理，提供豐富的啟發性示範。

參考文獻

Myers, C. G. 2022. Storytelling as a tool for vicarious learning among air medical transport crews. Administrative Science Quarterly, 67(2), 378-422.