新加坡航空的創新作為【郭潔】

作者：郭潔｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆科管組研究生。

研究興趣：服務創新、體驗設計、顧客旅程、航空產業

 

新加坡航空（SIA）多年來在全球航空業中一直保持卓越地位，其關鍵在於持續創新的能力。這並非僅是偶然的靈感，而是來自對創新悖論的解決、對顧客體驗的重塑，以及將創新融入日常運營的制度化設計(Tuzovic, Wirtz, & Heracleous, 2018)。

平衡悖論：如何將矛盾化為動力

創新總是伴隨著各種矛盾，例如如何在差異化與成本效益、穩定性與靈活性之間找到平衡。SIA並未逃避這些挑戰，而是將其視為創新驅動力，透過精密設計實現動態平衡。

商務艙座椅的設計便是一個範例。這些座椅既能全平躺，為高端旅客提供舒適且豪華的體驗，同時也通過減少機械部件結構，大幅降低製造與維護成本。SIA認為，創新不僅是增加功能，更在於如何以最優化的方式滿足顧客需求與商業目標。

在組織內部，SIA同樣展現對悖論的整合能力。其產品創新部門專注於長期重大突破，而基層員工則通過日常改進建議，推動小規模創新。這種結構化的模式，既保障創新的深度，也拓展其廣度，讓創新融入企業文化，成為持續運行的動力。

重塑顧客體驗：從滿足需求到創造價值

SIA的創新策略不僅停留於改善現有服務，更致力於重新定義顧客的整體體驗，將航空服務提升至全新的高度。A380頭等艙雙人床的推出正是其代表作。這項設計不僅為高端旅客提供專屬的私密空間，還回應其對舒適性與個性化的高標準需求。SIA邀請常旅客參與設計測試，直接反映顧客的意見，使得產品設計更加貼合市場需求。

經濟艙的服務創新同樣展現對顧客需求的深刻洞察。透過「風味餐飲」計畫，SIA讓旅客在登機前即可選擇多樣化菜單，提升參與感的同時降低航班中的餐飲浪費。這項舉措讓經濟艙的旅客感受到細緻關懷，無需支付額外費用也能享受超越期待的服務。

影音點播系統則展示如何透過創新超越顧客的基本需求。SIA分析乘客的偏好，個性化地推薦內容，並設計系統以記錄觀影進度。這些貼心功能讓顧客在體驗過程中感受到品牌對情感需求的關注，而不僅僅是工具式的便利。

創新制度化：將創新融入日常運營

SIA的創新成功並非依靠偶發的靈感，而是透過制度化的創新機制，使其成為日常運營的重要組成部分。客艙組員的反饋機制是其中的核心。SIA定期從基層員工處收集改進建議，這些貼近顧客需求的觀察能迅速轉化為實際行動。例如，針對長途航班中部分旅客對餐飲份量的不同需求，SIA設計靈活的「按需供應餐飲」模式，既降低浪費又提升旅客滿意度。

跨部門合作也是SIA創新體系的重要支柱。「Future Works」創新工作坊為來自不同部門的員工提供合作平台，針對特定挑戰進行創意開發。例如，針對提升機艙安全性的專案，客艙組員提出將應急設備調整至更易接觸的位置，技術團隊則對設備結構進行優化。這種內部知識共享，將不同專業領域的觀點整合，最終促成操作性與創新性的雙贏。

SIA與外部合作夥伴的聯繫也至關重要。例如，與松下合作開發機上娛樂系統，SIA不僅提供乘客數據作為設計參考，更深度參與系統功能開發，確保產品能同時滿足技術創新與市場需求。

啟示與延伸：創新的持續驅動

SIA案例顯示，創新並非短暫的靈感閃現，而是一種結構化、系統化的管理方式。企業應以穩定的機構基礎為依托，在穩定與靈活之間找到平衡；同時，創新不僅僅是提高效率或滿足需求，而在於重新定義顧客的期望，創造超越產品本身的價值。

透過制度化創新與內外部資源的整合，使SIA能持續創新。創新不僅是應對市場變化的工具，更是推動企業競爭力的核心。企業應持續瞭解顧客需求，突破悖論限制，透過細緻設計與穩定執行，在快速變化的市場中創造持久的優勢與價值。

參考文獻

Tuzovic, S., Wirtz, J., & Heracleous, L. 2018. How Do Innovators Stay Innovative? A Longitudinal Case Analysis. Journal of Services Marketing, 32: 34-45.