AI服務的雙面效應：提升沉浸感，還是削弱認同感？【郭潔】

 

作者：郭潔｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆科管組研究生。

研究興趣：服務創新、體驗設計、顧客旅程、航空產業

 

情境塑造者？

人工智慧（AI）近年來已成為各大產業提升效率與服務品質的核心工具，從零售業的智能推薦系統，到金融業的自動客服，AI 正在改變企業與顧客的互動方式。過去的研究主要關注 AI 技術的接受度，例如探討顧客對聊天機器人、智能助理的使用意願，或是 AI 如何透過數據分析來優化企業決策。然而，這些討論往往忽略了一個關鍵問題：AI 不僅僅是提升效率的工具，更是一種影響顧客體驗與品牌關係的情境塑造者(Nguyen, Quach, & Thaichon, 2022)。

本篇文獻透過對越南四家飯店的案例分析，深入探討 AI 服務品質如何影響顧客體驗。這些飯店已廣泛使用 AI 聊天機器人、語音助理與智能推薦系統，提供 24 小時服務。然而，這些 AI 服務究竟能否真正增強顧客對品牌的認同，還是會讓顧客產生疏離感？

情感認同

顧客體驗對品牌關係的影響，遠超過單次消費的滿意度。當顧客在與品牌互動時，感受到高度的專注與沉浸感(Flow)，他們更容易發展出對品牌的情感認同。這種沉浸感是指顧客在享受服務時完全投入其中，忘卻時間的流逝，並對品牌產生更深的依賴。例如，當飯店的 AI 服務能夠快速回應顧客的請求，提供即時且準確的資訊時，顧客會感到品牌的服務是可靠且高效的，進而增強品牌認同 (Customer-Brand Identification)。這種認同不僅影響顧客是否願意再次光顧，還會促使他們成為品牌的倡導者 (Customer Advocacy)，即願意向他人推薦該品牌，甚至在品牌遭遇負面評價時為其辯護。

適得其反？

AI 不僅僅是提升效率的工具，更是一種影響顧客體驗與品牌關係的情境塑造者。AI 在顧客服務中的角色不只是提供資訊，更是塑造「沉浸感」的一種媒介。當 AI 具備高資訊準確性、即時性與靈活度時，顧客與 AI 互動的流暢性提升。當 AI 服務能夠快速回應顧客需求，並根據個人偏好提供客製化資訊時，顧客對該品牌的好感度也會上升，進一步促成品牌認同感。然而，若 AI 反應遲鈍、提供的資訊不夠準確，顧客不僅無法產生沉浸體驗，甚至可能對品牌的數位服務產生質疑，進而降低使用 AI 服務的意願。因此，AI 服務的品質不僅影響顧客當下的滿意度，更可能影響其長期的品牌忠誠度。

人工的智慧以及員工的情感

儘管 AI 服務展現了高度的自動化與效率，其與人類員工的互補關係仍是不可忽視的課題。文獻指出，當 AI 服務的品質較高時，顧客較容易接受 AI 作為主要的服務管道；但當員工的回應能力較強時，顧客仍然更傾向與真人互動，特別是在需要高度個人化或情感支持的服務情境中。這反映出 AI 並非單純地取代人類，而是在某些條件下，與員工形成互補作用。舉例來說，在飯店業中，AI 可以迅速處理標準化的訂房與客服問題，讓員工專注於提供更高層次的情感交流與個性化服務。相反地，當 AI 服務出現缺陷，如無法識別顧客的特殊需求或提供機械化的回應時，員工的介入就顯得格外重要。這顯示出 AI 服務並非單方面地提升顧客體驗，而是需要與人類服務共同運作，以確保顧客的整體滿意度。

綜合來看，AI 服務對顧客體驗與品牌關係的影響，遠超過單純的技術應用。企業在導入 AI 服務時，不應只將其視為提升效率的工具，應融入為品牌體驗的一部分，並關注對顧客情緒的影響。這不僅是科技的挑戰，更是企業如何在人性化與自動化之間取得最佳平衡的課題。

參考文獻

Nguyen, T.-M., Quach, S., & Thaichon, P. 2022. The effect of AI quality on customer experience and brand relationship. Journal of Consumer Behaviour, 21(3): 481-493.