供應鏈中的利害關係人互動【陳懿軒】

 

作者：陳懿軒｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所博士研究生。

研究興趣：組織策略、永續發展、數位轉型

 

傳統的供應鏈模式將生產商與分銷商的互動視為線性關係，生產商負責提供產品，而分銷商則負責將產品推向市場。然而，此一模式忽略雙方在市場競爭與品牌經營中的相互影響。在這樣的背景下，共創成為改善生產商與分銷商互動的一種可能策略。本文從利害關係人的角度出發，分析葡萄酒產業中生產商與分銷商如何透過共創（co-creation）提升市場競爭力。在共創的框架下，利害關係人被定義為與組織互相提供資源、貢獻知識，並共同開發解決方案的合作夥伴。共創的核心目標在於整合資源、推動創新、提升競爭優勢，同時確保所有參與者皆能從中獲益 (Loureiro, Romero, & Bilro, 2020)。然而，共創並非毫無阻礙的理想模式。

共創中的衝突：生產商與分銷商的不一致

在葡萄酒產業中，生產商與分銷商往往因「不一致」而產生衝突，使合作關係變得緊張且充滿挑戰，這些不一致主要體現在三個面向。

首先，目標的不一致。雙方對市場的期待不同，優先考量的項目也產生分歧。生產商投入大量資源於產品開發與品牌管理，強調品牌文化、釀造工藝與風味特色，希望維持產品的獨特性，而非單純追求銷量。相較之下，分銷商的核心目標是最大化銷售量與利潤，確保產品能夠迅速滿足市場需求。例如，一家精品酒莊可能希望將某款高級紅酒僅限於高級餐廳販售，以維持品牌價值與產品稀缺性，而分銷商則可能希望將該產品推向更廣泛的零售市場，以提升銷量與市佔率，導致雙方在銷售策略上缺乏共識。

其次，資訊的不對稱。雙方掌握的資訊類型與更新速度不同，當市場需求變化時，這種資訊落差容易導致錯誤決策。生產商熟悉產品的生產流程、成本結構與品質標準，但通常對即時市場需求與競爭者動態掌握不足。分銷商則擁有市場數據，如銷售趨勢與消費者購買行為，但未必瞭解生產鏈的挑戰。例如，生產商可能根據歷史數據認為某款酒的需求穩定，因此提高生產量，卻未察覺市場需求已下降，最終造成產品滯銷。相反地，分銷商可能預測某款酒的需求會大增，但忽略生產商的供應能力有限，導致不適當的銷售計畫。資訊不透明使雙方難以有效協調，甚至影響合作關係的穩定。

最後，權力不對等。雙方在市場掌控權上存在落差。大型分銷商通常掌握市場與通路資源，擁有較強的議價能力，能對生產商施加壓力，要求降低價格、提供行銷補助，甚至調整產品包裝與策略。特別是對於規模較小的酒莊而言，依賴分銷商的市場資源使其在談判中處於弱勢。分銷商可能選擇只銷售特定品牌，或優先推動利潤較高的產品，進一步壓縮小型酒莊的市場競爭力。然而，當生產商對市場的掌控力過低時，品牌價值容易被犧牲，甚至可能陷入對特定分銷商的高度依賴，失去市場談判權，導致品牌發展受限。

突破不一致的僵局

為了改善這些衝突，生產商採取多種策略來調整與分銷商的關係。針對目標不一致的問題，生產商首先進行合作關係（Affinity）的強化。研究發現，許多生產商與分銷商並非透過正式合約解決衝突，而是透過非正式協商來決定策略。例如，生產商透過舉辦聯合品酒會、品牌共創活動等方式，讓分銷商理解品牌價值。同時，讓分銷商參與在產品開發過程中，他們提供對市場趨勢的洞見，以利生產商調整酒的口味、包裝設計等。有些生產商形容，非正式協商就像是公司員工在茶水間的交流，這些時刻促進與分銷商關係的建立，有時甚至會發展為友誼。透過品牌共創活動，雙方之間信任度有所增強。

其次，提高資訊交換的有效性。為了改善資訊不對稱帶來的困擾，也放大非正式協商的交流效果，也讓生產商與分銷商能夠同步獲取供應鏈與市場的即時數據，生產商建立起數據共享平台。例如，某些酒莊開始運用數位供應鏈管理系統，確保雙方能夠即時追蹤銷售與庫存狀況，也減少因市場預測錯誤而導致的供應鏈不穩定。在平台上，分銷商提供更詳細的市場數據，讓生產商可以根據具體的銷售表現來調整生產計畫，而非只憑歷史銷售數據或經驗決策。藉此，雙方提升對市場變化的反應速度，產品策略更加靈活。

最後，改變權力結構，以應對權力不對等問題。傳統上，供應鏈中的權力不對等被視為結構性問題，難以改變。分銷商掌握較大的市場控制權，特別是大型分銷商可能要求生產商降低價格、改變包裝或調整產品策略，導致小型酒莊在合作中處於弱勢。不過，生產商可透過聯盟策略重新配置權力關係，而非被動接受既有權力架構。例如，數家小型酒莊組成品牌聯盟，共同參與國際市場推廣，提升品牌價值，減少對單一分銷商的依賴。此外，某些生產商透過電子商務，降低對大型分銷商的依賴，進而提升議價能力。藉此，分銷商意識到過度壓榨生產商可能使其轉而選擇不合作，因此開始採取更公平的合作模式。

銜接不一致的能力

生產商與分銷商在供應鏈中擁有異質目標與專業。要解決其中衝突，除了透過商業合約等正式規範，亦可從更靈活的互動方式著手。葡萄酒產業的案例顯示，利害關係人可透過非正式協商、資訊交換與權力的重新配置來改善衝突情況。在此過程中，雙方對彼此的資源與市場動態有更全面的理解，發現合作能創造更大的共同利益。解決利害關係人衝突的關鍵並非讓其中一方妥協，而是透過交流、協作發揮各自的優勢，實現雙贏。當生產商與分銷商透過非正式協商、資訊共享與權力重組，來改變互動模式並協作，生產商不再只是產品供應者，分銷商也不只是中介角色，彼此的關係將從傳統的供應鏈夥伴轉變為品牌價值與市場策略的共創者。

參考文獻

Loureiro, S., Romero, J., & Bilro, R. 2020. Stakeholder engagement in co-creation processes for innovation: A systematic literature review and case study. Journal of Business Research, 119: 388-409.