使用者不是唯一焦點：科技行銷的生態視角【陳懿軒】

作者：陳懿軒｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所博士研究生。

研究興趣：組織調適、利害關係人治理、數位轉型

 

現今，企業僅靠管理傳統的研發風險，例如產品是否能如期開發、是否有使用者需求、團隊有無足夠能力勝任，已無法保證創新會成功。創新起點雖然來自企業本身，但最終成果與生態系中其他參與者的行動節奏密切相關。

強化價值的互補者

在生態系中，互補者的角色不可或缺，其產品與服務和統籌者的創新互相搭配，才能提供更完善的顧客體驗。對於企圖主導創新的企業而言，互補者的協調與管理，是創新能否落地的關鍵。以Handspring為例說明，該公司企圖透過 Visor PDA的Springboard擴充插槽設計，讓第三方開發延伸功能模組，建立模組應用的互補生態系。然而，Handspring作為新創企業，對潛在模組開發商幾乎無控制力，更缺乏有效的誘因與價格管控機制，導致無法建構標準化的模組開發規則，模組售價也遠高於市場預期，最終無法被大眾接受。此一案例凸顯互補者參與及協調程度的重要性。在治理失當之下，互補者反而成為企業創新阻力。

面臨互補品的策略選擇時，企業須同時考量自身投資能力，以及對互補品多樣性的需求。當互補品需求廣泛，而企業資源有限時，與第三方合作便成為必要做法 (Yoffie & Kwak, 2006)。然而，互補者擁有自主的商業目標與技術發展進程，他們不會自動配合統籌者的時程。此時，統籌者需要引導、吸引並協調互補者投入。Intel曾在推動MMX技術時，期望透過技術主導性改變整體生態走向，但卻因微軟的制衡被迫開放授權，顯示單方面運用硬實力未必能達成目標。反觀IBM展現軟實力的影響力，其支持Linux系統開發，透過專利釋出、工程師參與，獲得開源社群的支持，提高自身在非專有系統市場的存在感。這兩個案例說明，統籌者透過策略性的平衡與設計，才能在維持主導力的同時，與互補者順利協作，在生態系穩定成長。

連繫市場的中介者

互補者能否良好地配合會影響創新價值的完整性，不過企業還需關注生態系中的另一種角色：中介者。中介者包括通路經銷商、維修體系等，雖不直接參與價值共創，卻是產品進入市場、被終端採用的橋梁。Michelin推出的PAX run-flat輪胎即是典型案例。儘管產品性能優越，且所需的電子警示系統與模組配件已開發完成，卻因車廠設計週期未能同步、維修系統也尚未具備處理能力而無法落地。實務中，創新經常停滯在最後一哩路，不是因為技術問題，而是中介者沒有準備好採納與推動。在多數情況下，企業無法自己面對終端使用者，而必須透過中介者完成包裝、部署、銷售或支援流程。若中介者不採納，創新即使具有價值，也無法抵達使用者端。

Adner (2006)提出四項對策，促使中介者配合採用創新。首先，企業必須主動對齊中介者的設計週期，而非依照自身時程強推進度，否則易因資源錯置造成延遲。其次，需降低中介者的轉換成本，例如技術整合門檻、員工訓練與基礎設施的投資等。第三，企業應設計合理誘因，如透過補貼、營收共享或試點合作，以提升中介者配合意願。最後，若既有中介體系僵化，則企業應重新設計通路架構，尋求新的早期採用者，以創新方式加速進入市場。總體而言，企業面對中介者時，必須從制度、資源與激勵層面重新設計合作關係。如此，創新才能真正通過中介者的關卡，走入終端市場並產生價值。

科技行銷的任務是協調價值共創的進程

互補者與中介者分別代表創新價值的形成與傳遞兩個不同環節。互補者使產品與服務更完整，增添創新的吸引力與應用廣度；中介者則是影響市場採納與推廣的關鍵角色。若無法與他們有效協作，創新就可能受限於兩種風險。其一，相依風險（Interdependence Risk），指的是產品的成功仰賴其他互補創新能否同步完成。當創新需要搭配特定軟體、硬體、內容或模組時，若這些互補品尚未準備好，就會拖延產品上市，讓使用者無法體驗完整價值。其二，整合風險（Integration Risk），來自中介者的採納障礙。即使技術與互補品都已成熟，若中介者無意接受、不願推動或尚未建立配套支援，產品仍難以進入市場。

因此，企業要讓創新在生態系中成功，便須具備兩種治理能力：一方面，透過緊密的合作安排來管理互補者，使彼此的技術發展節奏能夠對齊，進而降低相依風險；另一方面，也需設計行動策略來影響中介者的採納行為，包括降低轉換成本、創造合作誘因，甚至需要另闢通路，以降低整合風險。這些挑戰也促使企業重新思考科技行銷的任務。傳統上，行銷的職責是產品推廣與顧客溝通。但是，在創新導向的產業中，科技行銷更不可忽視生態系的協調。行銷團隊不只要關注使用者，還必須掌握互補者與中介者的動態，理解他們的採用條件與風險偏好，規劃出能促成整體採納的進程，進而引導價值共創鏈順利運作，創新才能落地並產生影響力。

 

參考文獻

Adner, R. 2006. Match your innovation strategy to your innovation ecosystem. Harvard Business Review, 84(4): 98-107.

Yoffie, D., & Kwak, M. 2006. With friends like these: The art of managing complementors. Harvard Business Review, 84(9): 88-98.