在位者如何 回應新科技的挑戰【陳懿軒】

作者：陳懿軒｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所博士研究生。

研究興趣：組織調適、利害關係人治理、數位轉型

 

以往在課堂中學習許多案例，瞭解後進者的策略如何突破主流勢力、建立競爭優勢。不過，當新科技出現，並帶動新市場形成時，原本在產業中佔有一席之地的企業，也不得不重新思考自己的角色。後進者可能透過突破性的技術，吸引消費者、吸引投資、改寫產業競爭規則，挑戰在位者既有的營運邏輯與市場地位。Cooper and Smith (1992)的研究便是探討：當新技術出現，產業重新洗牌時，身為在位者的企業如何不被後進者取代？

掌握進場節奏

有些企業一看到新技術就急著投入，想搶先進入市場。但事實上，這樣的快速行動並不一定會帶來優勢。許多早期進場的企業，因為技術還不成熟、顧客也還沒準備好，反而成為第一批失敗者。相較之下，成功的在位者會先觀察市場的變化，看看消費者對新技術的接受程度，等到風險降低、機會更明確時再進場。1888 年創立的鋼筆公司Parker Pen正是其中的代表。當原子筆技術在1940年代問世，市場一度陷入混亂，因為產品品質參差不齊、使用體驗不佳，消費者對此一新型書寫工具既好奇又懷疑。許多企業為搶得先機倉促投入，儘管起步很早，卻因產品穩定性不足而迅速退出市場。Parker Pen並未跟著湧入競爭，而是靜觀市場變化，待技術成熟、消費者開始建立對原子筆的信任後，才推出經過改良設計的產品進場。藉此，Parker Pen得以降低試錯成本，讓產品以穩定、可靠的形象被市場接納。對在位者而言，進場時機不必搶快，而需要精準，重點是要評估風險、辨識轉折點，才能選在優勢得以形成的時機出手。

切出市場區隔

除了選對時機，企業還得知道如何與對手區隔。在位者若一味模仿後進者的商業模式，也無法保證成功，因為新創公司的成本結構與組織彈性都與在位者不同。在位者若沒有適合自己的打法，往往難以與後進者競爭。成功的關鍵在於，根據自身優勢，設計出不一樣的市場策略。Parker Pen不與後進者BIC正面對決；BIC的邏輯是大量生產、超低價格與可拋棄式，講求的是規模與快速，對於擁有悠久品牌歷史的Parker Pen來說，不僅不易模仿，也與其價值主張不相容。於是，Parker Pen研發原子筆的方向與BIC大相逕庭，在產品設計、材質工藝與書寫手感上皆做出差異，推出中高價位的精品原子筆。這讓 Parker Pen在快速擴張的大眾市場之外，又另開闢出不同的目標客群。此一策略顯示，在位者與後進者競爭，不能只靠模仿，而須找出可差異化的技術，讓企業成長更具韌性。

重塑品牌角色

技術變化往往也會重塑市場對品牌的期待。在位者如果一直停留在過去的品牌敘事，很容易失去與新世代顧客的連結。此時，與其硬撐著維持原有形象，不如主動轉向新的品牌定位。在原子筆逐漸成為主流書寫工具的過程中，消費者不再只是關心筆的書寫功能，更開始關注它代表何種身份與品味。Parker Pen沒有固守鋼筆時代所代表的學術與行政印象，將精品原子筆定位為送禮、收藏的象徵。加上多元造型、客製設計與禮盒包裝，Parker Pen的品牌從高品質的書寫工具，轉化為展現個人風格的收藏品。若企業沒有調適品牌定位，想用過去的聲望面對新的競爭，結果時常導致新顧客不買單、老顧客也逐漸流失。相對地，Parker Pen透過新技術塑造新的形象，同時讓品牌保有延續性，因而成功轉型。由此可見，在位者在新的競爭環境中，也需重新建立與顧客的連結，才能獲得持續的理解與認同。

重新規劃參與路徑，在新市場中找到定位

在位者能否因應新技術帶來的產業變化，關鍵是能否重新規劃自身參與路徑。當新興產業迅速崛起，原有市場的競爭邏輯也會隨之改變。此時，若企業仍以過去熟悉的節奏行事，用舊有的產品思維來應對，很可能在尚未調整到位之前，就被後進者擊敗。轉型成功的在位者，多能夠洞察新技術、新產業的特性，重新思考自己該如何參與。企業若能如此思考與行動，就可避免在技術浪潮中隨波逐流，而能在變動中有效調適，重新站穩位置。

 

參考文獻

Cooper, A., & Smith, C. 1992. How established firms respond to threatening technologies. Academy of Management Executive, 6(2): 55-70.