【英國訪學系列十，遊戲化篇】遊戲化是門好生意？【歐素華】

作者：歐素華｜東吳大學商學院EMBA副教授。

研究領域：商業模式創新、金融科技、創新創業、行動研究

「年輕化」是Jellycat、BBC、Whittard茶品轉型創新的關鍵字，這也讓我回想起今年4月前往Newcastle University 參加2025UKAIS研討會的加場論壇，遊戲化(gamification)的熱烈討論。似乎，年輕化的可能答案之一就是遊戲化。當時一群老師認真討論遊戲在近25年來的發展與跨域應用。我則認真思索近年來在相關研究中，遊戲化的適用場域與角色扮演。

任務清楚，娛樂體驗

幾位老師們提到，遊戲化有幾項基本原則，一是可達成的任務(achievable task)、清楚的目標(clear goal)、引人入勝的設計(engaging design)、好玩的過程(fun process)、與獎勵機制(rewards)。而和遊戲最高度連結者，除遊戲本身外，就是運動。

有老師提到，近年Nike就在熱門遊戲平台Roblox上開了一家虛擬專賣店，店名就叫Nikeland。他鼓勵使用者直接在虛擬遊戲專賣店買雙數位版跑鞋給他們的虛擬角色(avatars)並參與各種活動。

不過更知名的運動遊戲化，應該是2022年夏天，紅極一時的StepN跑鞋，當時幣圈玩家流行買雙跑鞋，每天運動賺取收益。當時買雙跑鞋需台幣約2萬5千元(有分4款4級)，每天運動就可賺取遊戲代幣，估計約一個月可回本。

近年運動遊戲化活動則較常出現在金融機構如台新Richard Life健康分，或是國泰人壽FitBack健康吧。例如Richard Life健康分就有每月任務，按時達成者可累積台新Point點數，折抵當月帳單或換取商品。

有爭議的遊戲

遊戲化機制確實相當吸引年輕族群，他甚至跨域應用到金融領域，但卻引起不小爭議。最有名的例子就是創辦於2013年的美國Robinhood投資理財服務，他針對投資小白提出一連串創新服務方案。首先在開戶上，沒有最低帳戶限額要求，5分鐘內就能完成開戶流程。接著Robinhood會隨機贈送一股免費股票，讓用戶立即參與股市投資。

但最令人爭議的是遊戲化的投資誘因。爭議一是「獎勵動畫」，投資人的第一筆交易都會有慶祝獎勵動畫，尤其是每次交易後，「五彩紙屑」就會落在螢幕上，強化每筆交易都值得慶祝的想法。不過近年Robinhood把五彩紙屑改為浮動的幾何圖案，以回應爭議。

爭議二是趨勢股票，簡化投資決策過程。Robinhood有一項「百大熱門」股票功能，受到美國眾議員譴責，他提出沒有任何一家稱職券商會提供投資清單，告訴用戶他們應該投資哪些標的。在台灣，券商最多只能提供「條件式選股」服務，讓客戶主動設定投資價格、時間、股數等，以作為選股依據；而非直接列出推薦名單。

爭議三是太過簡約的設計。Robinhood認為，更少的設計意味花更少時間在投資決策上。甚至在Robinhood網站中，從下單到完成交易只要三個步驟：投入價格、向上滑動、訂單完成。這無異於鼓勵積極投資。

爭議四是持續更新的圖表。戲劇化的價格變化或圖表上跳動的指標，會讓人產生緊迫感，「加深我們害怕錯過的恐懼，迫使我們立即採取行動！」反映在股票投資上，則每當價格出現變化時，就會讓投資人緊張的問：現在是買入的最佳時機嗎？

Robinhood一連串的遊戲化爭議，讓大家反思在專業決策與遊戲化間，究竟要如何權衡得失。而股票投資的年輕化，究竟是好事還是壞事，近年也開始在台灣引起廣泛討論。事實上，鼓勵年輕人投資理財，並不一定等於投資股票，而是學習運用金錢的價值投資觀念。只是太多人選擇最簡單直覺的投資方式，或一窩蜂的投入熱門股市或虛擬貨幣。

從遊戲到虛擬實境的跨域調適

論壇上幾位老師提到，近年遊戲化的討論重點已逐步轉換到虛擬實境運用。例如Mataverse在健康領域就可用於手術規劃與預演；在教育場域則可以數位分身模仿真實教室情境學習，適合用於遠距教學或共學場域。在行銷則可用於開創數位行銷商機，例如之前達美樂與初音未來合作，使用點餐應用程式，就有特製盒子送到你家。用在旅遊則有全新的沈浸式體驗。在Mataverse中，將醫療、教育、行銷、旅遊適度的遊戲化，但不能偏離專業與真實情境，應是遊戲化能否落地實踐的關鍵。

由此來看，企業在追求年輕化的過程中，遊戲化雖是可能選項之一，但其實還有虛擬實境等其他選項。而共同的挑戰則在於如何將專業內容有系統的整理規劃，而非簡化；並思考哪些內容與服務適合用「遊戲化」的任務與獎勵機制「再脈絡化」。最重要的是，遊戲化的目的不在鼓勵短期投機獲利，而在鼓勵長期投入專業職能。

 

後記：英國訪學系列暫告一段落，其實還有很多隱藏版故事需要深化與消化，尤其英國教育體制近年也面臨不小挑戰，值得深思。這些討論也許將在未來與大家分享。