【英國訪學系列九，時尚茶飲篇】Whittard的百年回春術【歐素華】

 

作者：歐素華｜東吳大學商學院EMBA副教授。

研究領域：商業模式創新、金融科技、創新創業、行動研究

愛喝茶的我，到英國一定要找茶，除了英式早餐茶、伯爵茶之外，Whittard(店名是Whittard Chelsea)茶飲也列在必買清單。每到一個城市，我就會認真尋找Whittard專賣店，然後帶包茶、買個精巧茶具回到學校。一邊泡茶，一邊讀paper，感覺整個人都有品味了起來。但仔細了解Whittard這家百年老店的歷史，才知道他也是歷盡滄桑啊。

優質嚴選，精力特調

Whittard創辦於1886年，創辦人Walter Whittard當時年僅25歲。他不願繼承父親的皮革產業，就自己出門闖蕩當個沖煮師。特別的是，他會為客人量身定制特調咖啡與茶飲。後來他直接在倫敦的Fleet街區開了門市，主要客群是附近的律師、顧問。店裡經常充滿茶葉與咖啡香氣。Walter Whittard自己常為律師沖泡「律師精力特調」。也許就是這股手作精神，Whittard到現在還是很強調各種特調嚴選，店裡更是充滿香氣，吸引年輕族群與觀光客「無限暢飲」！

是的，免費試喝到飽！我特別愛逛Oxford Street上的Whittard專賣店，因為這裡滿滿人潮，穿著制服的高中生與觀光客，人手一杯接一杯(超小紙杯囉)，邊喝邊聊天，有種熱鬧市集的歡樂感受。我仔細分析一下這家門市經營特色。

花車市集，多元口感

首先是豐富多元口感。過去英式紅茶以常見的英式早餐茶為主，但近年Whittard持續開發香甜紅茶系列。例如好朋友特別喜愛一款95%甜品茶，就因豐富果香美味，讓人決定「買一加一」，一包自飲，一包送人。當然，年輕族群偏愛巧克力與熱牛奶，更吸引高中生聚集，簡直是「精力補充站」。

其次是花車市集感的尋寶樂趣。Oxford Street的門市，特別以「專屬花車」經營茶品。每一種類茶品銷售，除有熱騰騰現煮茶外，還有原物料的呈列與小卡說明，最下一層則是商品包裝。這種有層次感的花車設計，充滿視覺享受。花車市集感，會讓人有尋寶樂趣，看得到、摸得到、讀得到、喝得到，真正集「美感、教育、藝術、品味」於一車。第三是店員的鄰家大媽感，讓人問到飽。店員親切招呼，讓新舊客人有被熱情招呼的感覺。他還會提醒有些商品「買一送一」(贈品必須低於9英鎊)，我一開始以為是買茶送茶，買回去才發現是「買茶送餅乾」，他連餅乾都用茶罐包裝，也是精明。

百年老店的破產與重生

認真翻找Whittard歷史才知道，近年他曾遭遇幾次破產危機。一次是1996年公開募股後，將資金用於迅速擴張與建構網路平台，全盛時期有120家商店與幾家茶室連鎖店。但後來網路銷售經營不善，Whittard結束網路業務。第二次是2008年金融危機破產。Whittard在2001年之後賣給冰島投資公司Baugur Group，但仍持續虧損，2007年虧損約320萬英鎊。Baugur在2008年冰島金融危機中破產，連帶Whittard進入破產程序。最後以60萬英鎊賣給Epic Private Equity，並關掉50家商店。整個20世紀後半以來，Whittard已經二度易手。好在新經營團隊仍保留Whittard的品牌識別與堅持特調研發。我仔細思考Whittard的轉型創新有何特色。

首先是茶具與茶品同步研發。我對刻有藍色「W」小茶壺加小型茶球具情有獨鍾，他也成為今年Whittard熱門周邊商品之一，他會不斷吸引我前往Whittard買茶。雖然我也曾在網路上學習泡製Whittard茶飲，例如泡紅茶2克，95度C，泡3-5分鐘；泡綠茶同樣2克，但只要80度C，只需2-3分鐘。但懶人如我，沒辦法細細量茶、沖茶。用這個W字號小球具裝九分滿(應該就是2克吧)，直接丟到馬克杯裡，看到茶色轉濃，在慢慢細飲。這樣似乎更符合現代上班族的需求。呵呵。也許Whittard應該持續針對我這類懶人多開發容易沖泡的單品。

其次是積極留住意見領袖。看著一群又一群的年輕高中生很愛在Whittard店內免費喝到飽，但卻未必買單（或者回頭請爸媽選購）；但他們卻扮演意見領袖或「招財貓」角色，不斷吸引觀光客與愛茶人士前去湊個熱鬧，看看年輕人都愛喝什麼。

第三是創新花車的體驗策展。每個花車的擺設各有巧思，有的是經典系列，有的是年度特調，有的是特殊「編號茶」，例如編號No.12茶包，據說是Whittard專門為戴安娜王妃量身打造的英式玫瑰茶(English Rose)。每種茶飲在搭配有品味的玻璃透明茶壺或鐵製大茶壺，重點是必須隨時可以喝到熱騰騰的茶。

但其實，除了Oxford Street這家分店外，其他門市(即使在車站或鬧區)就沒有這麼多有趣的花車展示與免費試喝。如果愛熱鬧、愛親自手調的創辦人Walter Whittard回到21世紀，他也許會責罵這些門市經理也太偷懶了吧。就我而言，Whittard在持續創新多元茶飲口味之際，香氣與人氣，才是能讓創新有效擴散的原因。