認知決定接受度【陳懿軒】

 

作者：陳懿軒｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所博士研究生。

研究興趣：組織調適、利害關係人治理、數位轉型

 

創新在推出初期時常遭遇質疑與抗拒，社會大眾可能不確定它是否值得信任、是否帶來實際好處，甚至懷疑其價值。這樣的現象可由合法性理論加以解釋。合法性意指創新被社會視為適當，取決於是否帶來實際利益、符合價值期待，並最終被內化，認知為理所當然。其中，認知合法性建立於社會共享的解釋框架上，強調創新需能被理解，才能獲得接受與支持 (Suchman, 1995)。愛迪生的電力系統即為一經典案例 (Hargadon & Douglas, 2001)。

設計層面：脈絡的嵌入

過於激進的創新，容易與使用者習慣產生落差，引發大眾疑慮。因此，愛迪生刻意將電力包裝成看似熟悉的系統，模仿瓦斯照明業的做法，鋪設地下管線，就像人們熟悉的瓦斯或自來水管線一樣，而不是架設在空中。進入家庭的設計也同樣如此，他設置電表，甚至利用既有的瓦斯管道導線，讓電力可以流入原本的燈具。燈泡亮度、燈型與開關也被刻意設計成和瓦斯差不多，使人幾乎感受不到差異。這一連串的設計，目的就是讓電力照明在外觀和使用經驗上，像是舊系統的延伸，而不是徹底陌生的事物。當社會還無法理解電力背後龐大的基礎設施與專業需求時，模仿舊有形式的策略，成為減輕疑慮、贏得初步認可的手段。

敘事層面：語言與修辭

除了設計上的模仿，愛迪生也使用語言來塑造想像。他以自己發明家的聲望，在報紙上宣稱找到更便宜、實用的瓦斯替代方案。他不只談照明，還宣傳電力將能驅動縫紉機、電梯、甚至廚房烹飪設備，將電力描繪成一股能帶來嶄新生活方式的力量。這種說法既利用人們對瓦斯的熟悉，也延伸出新的未來願景。

另一方面，愛迪生邀請最大的瓦斯投資人凡德畢克入股。他成功說服對方同時投資新舊能源，把電力當成一種分散風險的選項。於是，凡德畢克成為愛迪生最大的投資者。愛迪生藉由敘事建構塑造電力的用途與價值，讓投資電力成為一種理性且前瞻的行動，創造出「電力即未來」的想像。

儀式層面：象徵性行動

然而，要真正突破瓦斯業者的壟斷，單靠敘事還不夠。愛迪生打著凡德畢克的招牌去集資，最大的既得利益者都願意支持電力，其他投資人自然跟進。另一方面，他將分散式電廠轉為集中式發電廠，讓主管機關更容易用既有的瓦斯邏輯去理解與管理電力。

當電力系統尚未完善，遭到瓦斯燈產業攻擊之時，愛迪生在曼哈頓金融區的商業大樓策劃展覽，讓銀行家、投資人與媒體親眼見識電力的運作。即使瓦斯燈產業讓媒體以「殺人魔」來形容電力，這些報導反而激發更多好奇與討論。藉由電力應用的展示，金融界逐漸被理解電力為一項值得投資的新興產業。

這些行動如同一場場社會儀式，透過公開的場景、權威的背書與群體的見證，電力能夠擺脫危險與不確定的印象，逐步轉化為進步、正面的集體象徵，進而深化社會對電力的信任。

讓創新與認知產生共鳴

藉愛迪生推動電力的案例，我們可以瞭解創新者如何透過一系列引導多元利害關係人認知的策略，讓他們在各自理解脈絡中找到接受新事物的理由，其本質上是認知契合的過程。當新技術能與人們熟悉的基模（schema）相呼應，社會便能在熟悉的框架中找到理解的方式；當它能觸發既有的腳本（script），人們也能知道如何與之互動，從而減少不確定感。創新的接受，不僅取決於技術本身的效益，更在於其能否被社會理解並納入既有的認同之中。

參考文獻

Hargadon, A., & Douglas, Y. 2001. When innovations meet institutions: Edison and the design of the electric light. Administrative Science Quarterly, 46(3): 476-514.

Suchman, M. C. 1995. Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches. Academy of Management Review, 20(3): 571-610.