喚起「選擇你」的理由【李桂萱】

 

作者：李桂萱｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 113屆科管組研究生。

研究興趣：科技行銷、場景設計、服務創新

 

當我們談論「顧客忠誠」，往往想到的是一張張銷售報表上的重購次數。其實，忠誠不只是購買的結果，而是一段關於態度、比較與情境交織的故事。

一、從重購到信念：忠誠的多重樣貌

顧客可能一次又一次地購買，卻不一定是出於真心喜愛。有人是被價格吸引，有人是因距離方便，有人只是順手點了熟悉的品牌。這些行為表面相似，背後動機卻截然不同。「相對態度（relative attitude）」不是問顧客多喜歡，而是問他在眾多選項中，有多堅定地選擇你而非別人。態度的強度與差異，決定忠誠的厚度。若顧客雖然喜歡你，但覺得其他品牌也差不多，購買行為就容易被情境左右；反之，若顧客覺得你獨一無二，哪怕喜愛程度不算極端，也可能形成穩定偏好。這樣的觀點讓忠誠有了四種面貌：

• 真正忠誠：態度強烈、行為穩定；
• 隱性忠誠：態度高但行為低，喜歡卻難以常買；
• 虛假忠誠：態度低但行為高，被促銷或便利綁住；
• 無忠誠：既不喜歡也不重購。

這個分類讓品牌不再只看「誰買最多」，而開始問「為什麼他會買」。忠誠因此從靜態的結果，變成可觀察、可改變的關係。

二、用相對態度測量真正的忠誠

衡量忠誠不應停留在分數或問卷，而要捕捉「相對」的態度——也就是顧客如何在內心比較品牌的優劣。這不僅要測「喜歡程度」，也要測「差異感」。一個人可以很喜歡某品牌，卻仍覺得別家也不錯；也可能覺得你明顯更好，但情感上並未深陷。

以咖啡為例：你或許真心偏愛家裡巷口那家手沖館，但每天上班卻還是跟同事去樓下的連鎖店。前者是「隱性忠誠」——喜歡卻不常行動；後者則是「虛假忠誠」——習慣或社交讓你反覆購買，卻談不上熱愛。只有當態度與行為交錯強化，忠誠才會穩定，並在干擾與誘惑下保持韌性。

這樣的思路提供一種更務實的測量方式：與其追問「顧客多滿意」，不如比較「顧客覺得你與他人有多不同」。態度的相對性，才是真正能預測長期留存的關鍵。

三、從忠誠障礙到忠誠迴路：對品牌經營的啟發

忠誠的形成並非單向培養，而是一場持續的拉鋸。認知、情感與意向三股力量在其中角力：前者關乎信念的清晰與確信，後者涉及體驗帶來的愉悅與滿意，而意向則與轉換成本、未來期望相關。這些內在因素，又會被外在社會規範與情境條件不斷拉扯——同儕壓力、促銷、距離、時間，都可能改變顧客的選擇。

對企業而言，啟發在於：忠誠不能被「鎖住」，只能被「吸引回來」。品牌需要讓顧客在每一次接觸後都感受到留下的理由——那是一種仍有意義的連結。從管理角度看，「忠誠迴路（loyalty loop）」的關鍵，不在於強迫顧客重購，而是持續創造讓他願意回來的契機。

當顧客在記憶中保留明確的差異、在情感上維持愉快印象、在情境中又能方便地重啟選擇，忠誠就不再是防禦，而是一種持續被更新的關係。長久的忠誠，不靠圍牆維持，而靠意義延續；顧客不是被留住的，而是一次次被吸引回來。

這篇三十年前的理論，如今仍有力量。它提醒我們：忠誠不是購買的結果，而是意義的延續。當企業能在顧客的日常決策中持續喚起「選擇你」的理由，忠誠就成了一條能自我循環的迴路——溫柔卻堅定地，讓人一再回來。

參考文獻

Dick, A. S., & Basu, K. 1994. Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2): 99-113.