作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業
一、從污染到牧歌：語言如何讓草原重新生長
在加州的陽光下，牛群仍在嚼著草，只是那草早已不只是植物，而是話語的比喻。Elsbach (1994)ㄉ惡研究揭示了語言的奇蹟——一個被批評為「污染環境」的產業，如何靠著「口語說詞」（verbal account），讓世人重新相信它與大地的親密關係。當環保團體指控牧場造成水資源污染、土地退化時，牧場主沒有拿出實驗數據為自己辯護，而是講了一個故事——一個關於「土地倫理」與「自然循環」的故事。他們說，放牧不是破壞，而是維護；牛隻的移動讓草原呼吸，糞肥滋養土壤，生命在此交織成一種平衡。
這樣的敘事聽起來浪漫，卻極其有效。因為人類總是願意相信比事實更動人的東西。這不只是語言操作，而是一種文化的修辭：牧場主借用了「西部草原」的文化想像——那片被無數電影、歌曲與廣告浪漫化的土地——重新包裹了自己的身份。於是，「污染行業」搖身一變成為「草原守護者」，甚至披上了一層環保的道德光。
在這裡，語言不只是修辭，而是一種地景修復工程。那些辯解的話語，就像被風吹起的草，覆蓋了現實的裂痕，也重新塑造了人們對「牧場」這個字的感覺。文化資源在此發揮的作用，不是提供「真實性」，而是提供「可相信性」。只要故事足夠美，人就願意重新相信。
二、牛的尊嚴與牧民的情感政治
當社會指控牧場主「虐待動物」時，辯解的語言換了調性——從環境科學轉向情感倫理。牧場主開始講述關於「人畜共生」與「家族責任」的故事：他們說，牛不只是牲畜，而是家庭的一員；每一頭牛都有名字，有脾氣，也有告別儀式。這樣的口語策略將冷冰冰的產業變成一場倫理劇。牧場主被描繪為「生命照護者」，他的工作不再是屠宰，而是守護；不再是生產，而是陪伴。這樣的敘事讓社會開始猶豫——原來放牧也可能是愛的一種形式。
更深的弔詭是：這不是虛假的宣傳，而是一種「象徵性行動」。牧場主建立了「人道飼養標準（Humane Handling Standards）」，開放牧場參觀，讓公眾「親眼看見」牛的生活。這些行動的意義不在實際改善多少生態，而在於讓人感覺他們在改善。文化資源在此再次被啟動：牧民倫理、家庭責任、生命尊重——這些深植於美國鄉村文化的符號，被重新挪用、再演出。於是，牛成為道德的中介，牧場成為文化舞台，牧場主成為倫理敘事的演員。這不只是合法性修復，更是一場「文化再魅化」的表演。
語言的力量在此達到極致——它不改變現實，卻改變了人們願意相信什麼。當牧場主說「我們和牛一起成長」，那句話的感染力勝過任何統計數據。因為在現代社會，情感才是最具說服力的邏輯。
三、從粗野到榮譽：當「落後」成為文化資產
最有趣的轉譯，發生在社會形象的層次。牛肉產業曾被認為「粗野、落後、缺乏現代意識」，但牧場主巧妙地將這種負面標籤轉化為文化榮譽。他們不否認「粗糙」，反而擁抱它，並將之塑造成「西部拓荒精神」的象徵。於是，一頂破舊的牛仔帽成了自由的象徵；滿是塵土的靴子成了勤奮的標誌。那種「不修邊幅」被重新定義為「真誠」，而「落後」被翻譯為「傳統」。這種語言操作，巧妙地將「現代」的批評轉化為「懷舊」的讚美，讓時間本身變成一種護身符。
象徵行動在此再次登場——他們舉辦「西部牧場文化節（Western Heritage Festival）」，邀請公眾體驗傳統工藝、欣賞鄉村音樂。這些活動不僅修補形象，更重要的是，讓人們在參與中產生認同感。當公眾在牧場裡跳著方塊舞、吃著牛排、拍著照片，他們不再是批評者，而成為合法性的共創者。
文化資源的轉化邏輯在此清晰可見：語言提供意義框架，行動賦予體驗觸感，而情感則完成合法化的最後一哩。這不僅是形象修復，而是價值再造。牧場主不再只是被理解，而是被浪漫化。當語言與文化聯手時，連草原的灰塵都能發光。
合法性的詩學
Elsbach 的研究讓我們看見一種微妙的現實：合法性不只是被授予的，它是被「說出來的」。那些看似單純的辯解，其實是一場文化修辭的交響——語言、象徵、行動與情感交織，構成了社會信任的聲景。更深的啟示在於：文化資源之所以強大，因為它讓人相信故事比事實更真實。 當語言與行動合而為一，辯解不再是防禦，而是創造。正如牛群依然在草原上緩緩行走，合法性也總在社會想像的風中生長——柔軟、頑強，且永遠需要被重新說出。
參考文獻
Elsbach, K. D. 1994. Managing organizational legitimacy in the California cattle industry: The construction and effectiveness of verbal accounts. Administrative Science Quarterly, 39(1): 57-88.
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