誠實的葡萄酒：當豪華學會假裝不奢華【王佳瀅】

 

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業

 

有趣的是，當今最昂貴的葡萄酒品牌，往往不談價格。它們談手感、談風土、談祖父母那雙歷盡風霜的手。你問它為什麼貴？它微笑，倒酒，讓你自己在那口發酵過的誠實裡尋找答案。Beverland (2005)的研究揭開了這場精緻表演的幕後：豪華酒莊不是賣酒，而是在販售「真實」——一種被精心策畫、文化包裝過的真實。這篇文章，正要說明這些酒莊如何透過象徵行動，把「不現代」變成「高貴」，讓一瓶酒同時成為故事、信仰與身份的象徵。

一、當「慢」成為高貴的語言：手工的神話與誠信的劇場

在效率主義的時代，「慢」竟成為一種奢華。豪華酒莊深知這點，於是他們開始演一齣名為「拒絕現代」的戲。釀酒師手握橡木桶、穿著沾滿葡萄汁的圍裙，彷彿還活在工業革命前。他們拒絕不鏽鋼槽、拒絕自動化控溫系統，彷彿科技會污染靈魂。這種「慢」被敘述成一種信仰——一種對時間、對土地、對人手的忠誠。

然而，這並非對進步的無知，而是一種精密的象徵性操作。Beverland指出，這些酒莊其實極度聰明地利用「非效率」作為品牌語言，透過「手工」的意象來傳達誠實與品質。這正是文化資源的轉化：他們將「不現代」重新詮釋為「真誠」的證據。

這樣的敘事讓「釀酒師」不再是生產者，而是文化的表演者。他們在每一次的搖杯、聞香、緩慢傾注中，讓消費者相信自己參與了一場誠實的儀式。那是一種集體共謀的浪漫——消費者明知這是一場演出，卻仍願意為那份被演出的真實付出真金白銀。

這或許是我們這個時代最矛盾的誠實：豪華品牌的真實性，不靠真相，而靠信仰。

二、土地的聲音：從地理限制到文化稀缺

在Beverland的訪談中，酒莊主人最愛說的一句話是：「我們不種葡萄，我們守護土地。」這句話是品牌行銷的金句，也是一種極具文化策略的象徵性行動。原本「地理限制」的劣勢，透過這種說法，搖身變為品牌稀缺性的來源。

法國的波爾多、義大利的托斯卡尼或西班牙的里奧哈，每一片土地都被敘述成帶有靈魂的角色。氣候的嚴苛、土壤的貧瘠、甚至偶爾的歉收，都成為故事的一部分——一種「與自然共生」的浪漫敘事。酒莊主人在這裡不只是企業家，而是文化牧人，守護著一塊能講故事的地。

象徵行動的力量正在於此：它讓地理變成信仰，讓自然變成人格。當品牌說「我們的葡萄藤經歷過戰爭的風」，消費者便感受到歷史的重量。土地不再只是供應原料的場域，而是一個有性格、有記憶、有痛感的存在。這種語言策略將「地方文化」轉化為一種文化資源，使品牌與地域的綁定不再是限制，而成為一種身份榮耀。

而諷刺的是，當這些酒在全球流通時，那份「地方性」早已被商品化。你在紐約或台北開瓶時，喝的不是土地的味道，而是對土地的想像。那是一種文化幻覺——美麗、可口、且極具市場價值。

三、傳統的演算法：當家族故事成為永續策略

豪華葡萄酒品牌最懂得經營時間。它們把過去當成資產，甚至比任何金融機構都更會投資歷史。家族傳承、祖輩精神、百年釀造的照片牆，成為品牌的穩定器。Beverland指出，這些敘事不只是懷舊的裝飾，而是一種組織策略——透過「歷史的表演」創造一種跨世代的信任。

每一場家族釀酒節、每一次酒標改版，都是一場文化的再生。祖父的簽名印在瓶身上，彷彿時間也能發酵。這樣的象徵行動，不僅延長品牌壽命，更讓消費者在每一次開瓶時都能感受到「傳統仍在呼吸」。

這種對歷史的操作，也讓品牌巧妙避開了「陳舊」的陷阱。當他們談「傳承」，他們同時談「永續」；當他們談「經典」，他們同時談「責任」。歷史被重新包裝為一種前瞻性——不是停留在過去，而是借過去為未來背書。這是一種對時間的象徵管理：把歷史變成一種可再生能源。

於是，我們看到品牌如何在「古老」與「現代」之間擺出完美姿態——既懷舊又不落伍，既尊古又能上Instagram。

真實的假象，假象的真實

豪華酒莊的「真實性」其實是一種集體信仰工程。透過象徵性行動，它們把手工變成誠信，把土地變成靈魂，把歷史變成永續。這不僅是品牌策略，更是一種文化魔術：讓我們在品嚐一口酒的同時，也吞下了一整套關於真誠的想像。這種想像並不虛假——它是一種被精心維護的誠實，一種人類需要的浪漫。因為在一個被演算法與量化指標統治的世界裡，我們仍渴望相信某些事物——哪怕那份「真實」早已被設計過。

喝下那杯酒的瞬間，我們不是在追求真相，而是在尋找能讓我們相信真相的故事。真正的豪華，或許從來不是價格，而是能讓謊言也變得真誠的藝術。

 

參考文獻

Beverland, M. B. 2005. Crafting brand authenticity: The case of luxury wines. Journal of Management Studies, 42(5): 1003-1029.