當文化資源成為性感的資產【王佳瀅】

 

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業

 

當代企業若仍將「創造價值」侷限於效率提升與技術突破，那他們恐怕還沒發現，真正能撼動市場的，不是產品功能的再進化，而是文化意義的再創造。在〈The Cultural Side of Value Creation〉一文中，Ravasi, Rindova, and Dalpiaz (2012)提醒我們：產品不只是做什麼，更重要的是「代表什麼」。當一個咖啡杯、一台音樂播放器，或是一把茶壺，能夠承載個人身份、社群認同與文化風格時，它們便超越了物件，成為文化資源的轉譯載體。這種「文化面向的價值創造」，正是當今品牌在市場上贏得情感與價格溢酬的關鍵。

產品不只是東西，它們有時比你還懂社交

如果你以為一台電腦的價值只來自於運算速度，那你大概從沒和iMac共處過。蘋果公司在千禧年前後所做的，並非單純改良硬體性能，而是重新設計了人與科技的關係。他們讓電腦會笑，會閃耀，會成為一個放在桌上不再冷冰冰的朋友。那不是設計而已，那是文化符號。

這正是來自「文化資源」的創新：產品透過形式、語言與情境的再詮釋，改變了消費者的感知與使用方式。蘋果的iPod不是因為音質無敵才風靡一時，而是因為它像極了一位懂你心情、懂你節奏的流行策展人。那個轉盤，不只是功能，更是一種生活姿態的象徵——你可以像DJ一樣掌控世界，哪怕只是在公車上等下一站。

這些文化資源，如視覺符號、使用情境、敘事故事，原本漂浮於社會的集體記憶中，當被品牌巧妙運用時，就從公共財轉化為品牌專屬的文化武器。它們的魔法不在於擁有，而在於調度——像蘋果這樣的公司，不只是賣產品，而是販售一種文化位置的門票。

星巴克不是賣咖啡，是賣一種「時間」的浪漫感

有誰還記得星巴克最早的標語？或者它那隻長尾美人魚的神話出處？也許沒幾個人說得上來，但這不重要，重要的是——它讓你在一杯150元的拿鐵中，感受到自己像個忙裡偷閒的義大利詩人。

這就是文化資源在消費行為中的力量。企業可以透過文化符碼的重組（例如歌劇的配樂、義式酒吧的設計語彙、咖啡豆的故事敘述），建構出一種新的消費儀式。而消費者也樂於參與這場文化扮演的遊戲，只要場景夠真、角色夠迷人——即便咖啡豆來自中南美洲，喝的卻是自我身份的再確認。

星巴克的成功不在於創造新的產品，而在於創造新的「飲用方式」和「存在理由」。從義大利的咖啡吧，到紐約的都市書寫，再到台北捷運出口的約會起點，星巴克以文化資源為素材，揉製出一種看似日常、實則奢華的生活幻象。而這種幻象，往往比咖啡本身更提神。

廚房不再只是油煙之地，而是藝術策展空間：阿萊西的詩意

阿萊西的茶壺會笑。它的嘴，是壺嘴，它的眼，是開水蒸騰後響起的哨聲——它不只是煮水，它在說話。這正是義大利品牌Alessi的反叛精神：將日常用品轉化為文化符號，讓每一個煮水動作都帶點幽默、帶點挑釁、甚至帶點哲思。

Alessi如何運用文化資源——不只是請來建築師與設計師設計產品，而是成立內部文化研究中心，納入人類學家、心理學家與符號學家，從產品的語意與社會脈絡切入，進行文化上的精煉。這不是設計導向（design-driven），而是文化意圖（cultural intent）的實踐：從一開始就設想產品如何與某種文化情境對話、如何被理解、如何被展演。

這種文化意圖與其說是策略，不如說是一種美學政治：當市場競爭者還在比拼不沾鍋塗層時，阿萊西已經在策展「如何優雅地煮沸一壺孤獨」。在這樣的文化操作下，商品不再只是功能性物件，而成為「感知能力的放大器」。

Insight｜文化資源的價值，在於讓產品說故事

這篇文章的洞見，不在於提供一套新商業模型，而是提醒我們：企業若想在今日這個意義爆炸的時代中存活，必須學會操弄文化，像玩一場語意的芭蕾。真正成功的產品，不只是有功能，更有「話語權」——它們懂得讓人產生共鳴，甚至反思。

文化資源的威力不在於它屬於誰，而在於誰能最靈巧地召喚它、重寫它、並讓它在市場中再次發光。如同賈伯斯所言：「好產品會解決問題，偉大的產品會創造渴望。」而文化，正是那道讓渴望成形的光。

參考文獻

Ravasi, D., Rindova, V., & Dalpiaz, E. 2012. The cultural side of value creation. Strategic Organization, 10(3): 231-239.