測得出滿意，測不出期待【黃品瑄】

 

作者：黃品瑄｜政治大學商學院 科技管理與智慧財產研究所 113屆科管組研究生。

研究興趣：數位金融、服務創新、科技意會

 

“Customer experience is not an empty slogan but a set of perceptions that must speak the same language across channels and contexts. Only when we apply a common yardstick to brands, employees, and systems can service problems be transformed from background noise into identifiable signals.”

 

困境：不是缺方法，而是不知道自己在量什麼

在行銷與服務管理的世界裡，「顧客體驗」（Customer Experience, CX）幾乎成了人人朗朗上口的詞彙。企業願景愛寫、顧問簡報愛講、研究論文愛引用，彷彿只要提到 CX，氣氛就會變得專業而洋溢期待。然而，只要彼此多問一句——「你說的體驗，到底和我說的是不是同一件事？」——那份默契便會瞬間破裂。

Gahler, Klein, and Paul (2023)提出一個不討喜、卻極重要的問題：既然 CX 研究蓬勃，為何量表越長越多，卻越來越難互相比對？為何同一家公司衡量門市與 App 體驗時，常得採用兩套完全不同的問卷？看似都在談CX，卻像拿著不同刻度的溫度計，努力測量一個共同卻模糊的對象。

說穿了，顧客體驗雖已成為顯學，卻始終缺少能跨情境行走、能被不同場合通用的測量語言。

經驗，不是印象分數

作者沒有急著砌出新的量表，而是先回到根本：CX 究竟是什麼？他們從心理學與服務研究梳理三個核心想法。第一，CX 永遠是從顧客視角長出來的，而不是企業自我取悅的設計意圖。無論流程有多講究，只要顧客覺得麻煩，那體驗就是麻煩，而不是創新。第二，CX 總是發生在某個互動與某個情境中。離開了具體的情境，體驗便只剩模糊好惡。第三，CX 是感官、情緒、思維與行動傾向交會的結果。餐廳的燈光、噪音、上菜速度、服務生的眼神，都在心裡排隊表態，最後才匯成一句「這家不錯」或「不會再來」。

這樣的定義讓 CX 不再只是難以捉摸的「好用」或「不喜歡」，而是能被拆解與分析的對象：誰互動？在哪裡？顧客的感受從何而來？

跨通路、跨情境的共同語言

文章最具野心之處，在於提出「可旅行的 CX 構念」。多數量表都被綁在某個場景，例如品牌體驗侷限於品牌、網站體驗困在線上介面。把它們拿去衡量門市、物流或售後服務，往往會像拿錯工具，怎麼用都不太順手。

作者檢視既有十一套量表，發現名稱繁多，各有道理，卻難以互相翻譯。於是他們從中提煉共通要素，經過一系列量化研究與恆等性檢驗，最終提出「六構面、十八題」的量表。

如果換成生活語言，它的效果就像終於做出一支所有場所都能用的體溫計。量成人、小孩、門市、App，都能讀出有意義的溫度，而不必再費心理解不同刻度背後的邏輯。

對企業來說，這代表可以用同一套問卷比較不同接觸點，也能清楚知道旅程中哪個環節讓顧客心中一皺眉。對研究者而言，意味著終於有一把共同語言，而不必每篇文章各自定義 CX，卻又彼此難以對話。

量的不是體驗，而是碎片

服務設計常被批評與顧客期待對不上。人們習慣把原因歸咎於「沒聽懂顧客的聲音」。但這篇文章提醒另一個角度：即便你努力收集反饋，只要不同接觸點採用不同量表，你看到的永遠是碎片，而不是旅程。作者展示，一旦使用統一的 CX 量表，企業就能在同一張地圖上看見旅程的全貌。網站可能沒問題，但結帳造成壓力，客服回應又讓情緒下滑，最後整體感受被拉低。

許多服務設計之所以失準，不是因為大家不努力，而是衡量方式彼此不連貫。你只看見單點，卻看不到脈絡；只優化局部，卻沒理解前後的牽連。於是，問題不在設計方法不夠華麗，而在於量測哲學太散。你用不同語言詢問顧客感受，自然得不到能互相比較的答案，也就難以對準真正的需求。

量當下，卻忘了顧客從不帶著白紙而來

儘管這套量表邏輯清楚、方法紮實，也極具實務價值，但它仍有一個不得不提的盲點：顧客體驗從不只屬於當下，而是帶著過往的記憶做比較。顧客在填問卷時，心裡有舊經驗、有其他品牌、有同事的故事、有以前被感動的瞬間。這些被攜帶前來的印象，形塑了對「這一次」的詮釋。

然而這篇研究主要量測「此刻覺得如何」，卻較少觸及另一個關鍵問題：你是拿什麼在比？這次比心裡的期待好，還是差？對 CX 研究者而言，這是一道分水嶺。期待落差會決定驚喜是否成立，也會左右失望的程度。若想理解顧客如何在多次互動中調整標準、或如何接受新服務，這篇文章能提供穩固的測量基礎，卻不會給你答案。那部分得靠後續研究補上。

洞見：顧客心裡真正衡量的，是往昔

此研究打造了一支能四處帶著走的溫度計，協助企業辨識此刻的冷暖。然而，真正引導顧客決定是否再訪、是否推薦、是否留下來的，往往不是這一次的體溫，而是心裡浮現的一句話：「以前比較好」、「比想像中好很多」、「和別家比起來還行」。那些「以前」、「想像中」、「別處」是影子，也是評價的背景。

或許未來的 CX 研究，需要兩套工具同行：一套替當下測溫，另一套追問顧客心裡的從前。當我們承認顧客不是在填問卷，而是在為生活經驗做註腳，體驗研究才會從冷冰冰的分數，走向一段更能被理解與被尊重的旅程。

參考文獻

Gahler, M., Klein, J. F., & Paul, M. 2023. Customer experience: Conceptualization, measurement, and application in omnichannel environments. Journal of Service Research, 26(2): 191-211.