當對手來勢洶洶，YouTube 選擇不追【郭潔】

 

作者：郭潔｜政治大學商學院 科技管理與智慧財產研究所 112屆科管組畢業，該屆斐陶斐榮譽會員。

研究興趣：航空業、服務創新、體驗設計、情境實踐、情緒價值

 

在平台競爭中，最常見的回應方式，是對手加碼，自己跟進。補貼拉高、功能升級、聲量放大，誰慢一步，似乎就會被甩在後頭。然而，當 Twitch 透過 Amazon Prime 快速擴大影響力時，YouTube 並未選擇這條看似理所當然的路。這並非遲疑，而是一種有意識的策略回應。Abolfathi (2026)指出，YouTube 並沒有忽視競爭，而是拒絕接受由對手設定的競爭方式。

競爭升溫後，為何努力反而下降？

2016 年 Twitch Prime 上線後，直播市場的注意力結構明顯改變。直覺上，競爭升溫應該會刺激創作者加大投入。但實證結果卻顯示，多歸屬創作者在事件後減少內容產出，訂閱成長也落後於只經營單一平台的人。

當競爭加劇，創作者不再只是「多做一點」，而是重新計算：我的付出，最後會回到哪裡？對多歸屬者而言，在某一平台增加投入，可能同時推升另一平台的表現，努力的回收方向因此變得不清楚。相對地，單一歸屬者知道，自己的投入會完整反映在同一平台上，反而更願意加碼。換言之，競爭並沒有讓創作者失去動力，而是讓「努力是否值得」成為關鍵問題。

Twitch 的攻擊，YouTube 的策略選擇

這是競爭定義的差異，而非單純資源多寡的差異。在競爭起點上，Twitch 以 Prime 導流快速拉高直播曝光，讓競爭一開始就站在聲量與補貼的尺度上。YouTube 則選擇維持既有做法，沒有跟進補貼，也沒有改變基本運作方式。這並非忽視競爭，而是拒絕把競爭理解為即時對打。

在創作者回報上，Twitch 的設計讓回報高度集中在當下。直播一停，收入與互動迅速下降。YouTube 則讓回報分散在時間中，一支影片可能在數週甚至數月後仍被推薦。這直接影響創作者的投入邏輯：一邊要求持續在線，另一邊允許努力延後回收。

在多歸屬的態度上，Twitch 對跨平台經營相對開放，目標在於快速擴張內容供給。YouTube 並未明文限制多歸屬，但透過曝光與收益安排，讓專心經營者更容易累積成果。平台沒有下指令，卻清楚改變了行為誘因。

在平台投入重點上，Twitch 持續加碼直播功能與即時互動，試圖放大現場熱度。YouTube 則把重心放在推薦系統與內容流通，確保既有影片能反覆被看見。這反映兩種不同的判斷：一方追求當下強度，另一方維持時間延展。

行為結果，並非偶然

這些選擇最終反映在創作者行為上。研究顯示，多歸屬創作者在競爭升溫後降低投入，而單一歸屬創作者則提高產出，表現差距逐漸拉開。這不是創作者突然改變偏好，而是平台設計讓某些努力變得更划算。YouTube 並沒有要求創作者留下，但它讓留下來的人看得到未來。

如果只看表面，YouTube 像是沒有回應。但它的回應其實非常清楚。當 Twitch 把競爭定義為「誰能更快抓住注意力」，YouTube 選擇不接這個題目，而是持續強化另一件事：讓內容的生命延長，讓努力不只屬於當下。

這正是本研究對策略回應的重要補充。策略回應不一定表現在激烈行動上，而可能體現在回報如何被安排。YouTube 沒有試圖改變對手，而是改變了創作者判斷是否投入的方式。因此，真正的策略差異，不在於誰出手更快，而在於誰重新定義了——哪些努力，值得被留下來。

參考文獻

Abolfathi, N. 2026. Multihoming and single-homing complementors' responses to intensified between-platform competition: Evidence from the YouTube–Twitch rivalry. Strategic Management Journal, 47(1): 141–188.